<<
>>

2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)

План маркетинга - план мероприятий по нию намечаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя ЧТ

(знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надежность, стабильность и т.

п.).

Если объектом бизнеса является предприятие или СЦХ, то рекомендуется разработать стратегию его развития (рис. 2).

' Приведенная группировка статей затрат необходима для расчета объемов безубыточности производства.

18

Стратегия развития

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ)

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫИ

ИНТЕНСИВНЫМ РОСТ

РОСТ

Возможный рост объемов выпуска продукции при существующих производственных мощностях (по номенклатуре выпускаемой продукции)

Глубокое внедрение в структуру рынка (по существующим товарам для новых рынков)

Совершенствование товара (возможные модификации и новые товары для существующих рынков)

Возможности интеграции с системой маркетинга отрасли (по основной деятельности предприятия)

Регрессивная интеграция (усиление влияния на поставщиков и контроль)

Прогрессивная интеграция (усиление влияния и контроль за системой распре-деления)

Возможности интеграции с системами маркетинга других отраслей

Концентрическая диверсификация (пополнение ассортимента товарами, похожими на выпускаемые пред-приятием)

Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента товарами, не похожими на товары, выпускаемые предприятием, но интересными для существующих рынков)

Конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее существующим товарам и рынкам)

Рис.

2.
Направления развития предприятия

Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путем разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание (табл. 12).

Таблица 12

Маркетинговая стратегия предприятия Наименование продукции Сегмент по продукции Состояние спрсов (по видам маркетинга) Тип Стадия жизненнс^о цикла Каналы распределени Маркетинговая политика Маркетинговый] действия товарная ценовая сбытовая яа н с и

в р

се

19

Особое внимание должно быть уделено товарной и ценовой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса и наметить пути их преодоления.

Надо искать ответы на вопросы: как завоевать, сохранить и увеличить долю рынка, как получить достаточную прибыль?

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям.

Товарная политика выделяет следующие главные цели:

разработку "пионерного товара", который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия;

разработку маркетинговых программ по возможным модификациям про-дукции, в перспективе - выбор соответствующей продукции по каталогу. Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными

целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

полных затрат;

усредненных затрат;

предельных затрат;

стандартных издержек производства;

прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводст-венных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта.

Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции, с учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.

20

Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает ус-тановление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли. Ценовая политика может предусматривать:

использование гибких цен, например в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;

взаимосвязь цены и качества;

ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п.

Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систему ФОССТИС, создание общественного мнения (пабл и к рилейшнз) и может предусматри-вать:

рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п.);

создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

организацию и участие в ярмарках, выставках;

использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;

презентацию продукции специально для потенциальных потребителей.

С помощью мероприятий ФОС создается "образ товара" и имидж предприятия. Прекрасным примером может служить рекламное объявление фирмы "Мак-Гроу Хилл": "Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после этого вы хотите мне предложить?.." Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны" и завоевании определенной доли рынка.

Мероприятия обращены к потребителю и посредникам.

Главная задача СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении им определенной выгоды ("бонусные" скидки за объем, рассрочка в пяате- жах, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием бывших в употреблении товаров, например в качестве первого взноса за новый товар и т.

СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с творческой расширяя круг потребителей. Посредникам

могут быть предоставлены различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены, предоставление бесплатно или на льготных условиях соответствующих помещений, оборудования и пр.).

При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы распределения и сбыта с определением доли объемов продукции по каждому каналу.

21

Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).

<< | >>
Источник: Любимова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотснко 'Г.А., Олейникова Ю.А.. Бизнес-план: Учебно-практическое пособие. - М.: "Книга сервис",2004. - 96 с.. 2004

Еще по теме 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга):

  1. Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  2. 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
  3. 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
  4. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  5. Комплекс маркетинга
  6. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  7. Комплекс маркетинга
  8. 8. Маркетинговый план
  9. 6.ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  10. 7. Маркетинговый план
  11. Маркетинговый план
  12. 5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ
  13. План действий
  14. 17. План маркетинга