3.6. Маркетинговая программа

Маркетинговая программа составляется с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции, определения товарной и рекламной политики. Базовая схема, представленная на рис. 23, раскрывает суть понятия «маркетинг».
Маркетинг

Типы маркетинга
Функции маркетинга
Товарная политика
Стратегия маркетинга

Рис. 23. Основные понятия и функции маркетинга

Основной лозунг маркетинга
«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!»
Маркетинг (от англ. тагке1 - рынок) — это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночные условия.
Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают - ими управляют. Основной лозунг маркетинга: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».
Различают следующие типы маркетинга:
дифференцированный - стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно больше сегментов рынка и специфических потребностей покупателей;
потребительских товаров - ориентация на использование последних технологических достижений для создания новой продукции или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей;
. средств производства - направленность на разработку новых видов средств производства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производительность труда.
Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как товар - каналы товародвижения - рынок - стимулирование продаж. Различают следующие функции маркетинга.
Продажа и сбыт - функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара.
Реклама - целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.
Несение риска - эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухудшения качества товара, воздействия других факторов, способных нанести ущерб.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятия. Разработка стратегии маркетинга включает:
изучение емкости рынка и других его характеристик;
постановка целей и задач по развитию предприятия;
планирование мероприятий и работ для достижения целей;
контроль за выполнением заданий.
Товарная политика предприятия включает:
ассортиментную политику;
создание новых товаров и исключение товаров, потерявших спрос;
проблемы упаковки товара;
использование товарного знака;
сервисное обслуживание (производителем, продавцом, специализированной фирмой).
Существует определение маркетинга как системы управления производственно- сбытовой деятельностью в условиях рынка. Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Базовая схема этого процесса показана на рис. 24. Главная трудность - скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать.

Маркетинговые исследования
Рис. 24. Схема маркетинговой деятельности
Для управления нужна соответствующая информация. Ее всегда можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме. Источники внешней информации: экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения.
Источники внутренней информации, финансовая, техническая, кадровая, организа- ционно-структурная.
Внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей). Цели предприятия - это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства. Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж.
Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц, графиков, матриц.
Планирование маркетинговых исследований - непрерывный замкнутый процесс, основными составляющими которого являются: прогнозирование рынков, выбор рынка, проектирование новых товаров и их испытание, управление производством товара. Маркетинговые решения • товар; • место торговли; • система формирования спроса и сбыта; • ценовая политика
Маркетинговые решения представляют собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в основополагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает, кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает.
Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара. Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь системы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления.
На рис. 25 представлена базовая схема «План маркетинга». Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама, являются главными.

Рис. 25. План маркетинга
В общем виде работа по разделу«Рынок сбыта» сводится к анализу и представлению информации, которую условно можно разбить на шесть этапов: 1) определение основных характеристик рынка продукции; 2) сегментирование рынка; 3) определение наиболее перспективных рынков; 4) определение уровня прогнозируемых продаж; 5) прогнозируемые покупатели; 6) организация реализации продукции. Содержание этапов представлено в табл. 10.
В БП указываются основные потребители и принципы их сегментации. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность, профессия, уровень дохода и т.п. Затем определяются будущие перспективные покупатели и способы их завоевания. Обращается внимание на мотивацию потребителей с указанием социальных, личностных и психологических факторов.
Таблица 10 № Наименование этапа Примечание этапа и его содержание 1. Определение характеристик рынка продукции 1 Емкость рынка. Объем реализуемых товаров в течение определенного отрезка времени (в физических или стоимостных единицах). 2 Степень насыщенности рынка. В процентах. 3 Тенденции изменения емкости и насыщенности. На ближайшую перспективу. 4 Особенности продукции. Жизненный цикл, уникальные свойства, торговые знаки, авторские права, экспортные возможности 5 Тенденции спроса 2.
Сегментирование рынка 1 Принципы сегментирования рынка продук По видам продукции, по степени ции. нуждаемости, по выгоде от покупки. 2 Наиболее перспективные сегменты рынка. Указать причину предпочтения. 3 Привлекательность данного целевого сегмента для покупателя Цена, качество, дизайн, дополнительные услуги 3. Определение перспективных рынков 1 Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар. Объем продаж, уровень цен, уровень конкуренции, выгоды транспортировки на выбранных рынках 2 Выбор внешних рынков 4. Определение уровня прогнозируемых продаж 1 Проектируемые виды продукции и прогнозируемый объем продаж. По годам (до 5 лет). 2 Прогнозируемые цены реализации продукции По годам и на каждом этапе 5. Прогнозируемые покупатели 1 Определение круга возможных покупателей. С учетом возраста, пола, национальности, профессии, уровня дохода. 2 Конкретные покупатели для первого года продаж. Указать размер заказов 3 Перспективные покупатели для проектируемой продукции в. Организация реализации продукции 1 Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранном рынке. Доля рынка, репутация, ресурсы, сильные и слабые стороны. 2 Представители предприятия. 3 Услуги по послепродажному обслуживанию. 4 Специальные компании-посредники, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке Сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними Информация для раздела «Рынок сбыта»
Принципы сегментации • географический; потребителей • демографический; • поведенческий; • психологическии
Конкуренция - форма взаимодействия рыночных субъектов в борьбе за наиболее выгодные условия приложения капитала. Оценку конкурентов лучше всего проводить путем сравнительного анализа ваших возможностей и возможностей конкурентов. Один из способов такого анализа состоит в ответе на три вопроса: что ищет клиент, что предлагают конкуренты, что предлагаете вы. Анализ конкурентов • потенциальные и действующие конкуренты; • их доля на рынке; • финансовое положение; • уровень применяемой технологии; • имидж •
Разработка стратегии маркетинга может быть представлена в виде следующих шести этапов:
определение ценовой стратегии;
стратегия в области качества;
определение стратегии дизайна;
» стратегия продвижения товара на рынок;
стимулирование сбыта и сервисное обслуживание;
дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке. Стратегия маркетинга • ценообразование; описывает • сбыт; • систему продвижения товара; • систему обеспечения роста и развития фирмы
На каждом из этапов разработки БП вырабатывается определенная стратегическая линия. Содержание этапов отражено в табл. 11.
Оптимальная цена
При разработке БП необходимо ориентироваться в ценах и ценовой стратегии. Раз-личают следующие виды цен.
Должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами, а ее уровень определяется соотношением спроса и предложения
Таблица 11 № Наименование этапа Примечание этапа и его содержание I. Определение ценовой стратегии 1 Факторы, гринимаемые во внимание при Превышение спроса над предложением; рост установлении цены. зарплаты, невысокая эффективность использо вания основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно установ ленная цена; роль государственных мер и т.д. 2 Расчет цен для каждого продукта. Ц = С/( 1 - П), где Ц - цена; С - себестоимость товара; П - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. 3 Стратегическая линия ценового поведения Стратегия «следования за конкурентом»; «нешаб фирмы на рынке лонная» маркетинговая тактика 2. Стратегия в области качества 1 Характеристики качества, наиболее привле кательные для покупателя. 2 Тенденции изменения привлекательности продукции. 3 Стратегическая линия в области повышения Соответствие рыночным требованиям; качество качества сырья и материалов; совершенствование техно логии; контроль за качеством; стимулирование работников 3. Определение стратегии дизайна 1 Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна. 2 Организация дизайнового обслуживания. 3 Расходы на дизайновое обслуживание 4. Стратегия продвижения товара на рынок 1 Формы товарной рекламы. Печатная, экранная, наружная, на транспорте, сувенирная и т.д. 2 Обьем затрат. Количество выделенных средств и их распреде ление по статьям будущего использования 3 Специальные стимулирующие мероприятия 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание 1 Организация внутренней службы сбыта. 2 Каналы сбыта. Оптовики, посредники, торговые фирмы 3 Условия возврата денег клиентам. 4 Премиальные виды продаж 6. Дополнительные требования 1 Запчасти, передаваемые с продукцией. 2 Способы распространения дополнительной информации. 3 Организация послепродажного обслуживания. 4 Дополнительные способы транспортировки Информация для раздела «Стратегия маркетинга»
Производственная цена складывается из суммы всех производственных и маркетинговых издержек + ожидаемая прибыль. В США она составляет 40-60% розничной цены.
Базовая цена - ее согласуют в переговорах между продавцом и покупателем.
Номинальная цена - публикуется в прейскурантах и справочниках.
Рыночная цена - та, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
Из всего разнообразия ценовых стратегий можно вьщелить следующие.
«Затратная» стратегия - в ее основе лежит формула: Ц = С/(1 - П), где Ц - цена; С - себестоимость товара; П - приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.
Стратегия «следования за конкурентом» - распространение цен лидера на собственные товары.
«Нешаблонная» стратегия - строится на применении нестандартной маркетинговой тактики (но без обмана!), ориентированной, например, на психологию покупателя.
Расширению продаж содействует реклама. Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно в следующем порядке: определяются объекты рекламы (товар, фирма) и содержание информации, потребители рекламы, цель и акценты рекламы, виды рекламных средств, составляется рекламное обращение, график рекламных поступлений, сметы рекламных расходов, прогнозируется рекламная эффективность.
<< | >>
Источник: Бухаров А.В., Никитин Н.В., Сазыкин Б.В. . Разработка бизнес-плана: обучающий курс. - М.: Логос,2007. - 176 с.. 2007

Еще по теме 3.6. Маркетинговая программа:

  1. Программа маркетинговых коммуникаций
  2. Часть IV УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  6. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  7. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  8. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  9. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  10. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  11. Программы
  12. Учебная программа
  13. Программы.
  14. 6.4. Инвестиционная программа
  15. Федеральные программы.
  16. 4.1. Инвестиционная программа