<<
>>

6.13. Стратегия плана маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами.
При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает ваш продукт конкурентоспособным, а также привлекательным и выгодным для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что заставляет клиента открыть для вас двери? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара.

Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Именно оно на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара, стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т. д.).

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.

Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высо-коклассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т. д.).

Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.

Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

проникнуть на рынок;

сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конку-ренции;

получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурируюгцих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.

п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.

Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т. п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете; когда они начнут свою дея-тельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если ваша фирма будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала, то оцените степень их важности для покупателя и опишите, предложите решения всех этих проблем.

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками фирмы на месте, в ремонтных мастерских или продукция будет возвращена на завод. Определите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и оцените, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией.

Сравните ваши услуги покупателям с услугами основных конкурентов.

Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т. д.

Обобщенная схема маркетинга любой инновации приведена на рис. 6.7. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложное иерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.

Новизна

Безопасность

Экономичность

Эксплуатационный характеристики

Наличие запчастей и сервисное обслуживание

Высокое качество

Престиж и мода

Цена

Имидж и привлекательность

Мотивация к покупке

Структура спроса

Рис. 6.7. Обобщенная схема маркетинга инноваций

Торговая марка

Конкуренция

Экономическая конъюнктура

Рыночная сегментация

Фирменная структура

Емкость рынка

Тип рынка

Предсказуемость

Управляемость и внушаемость потребителя

Уровень доходов покупателей

¦ Социально- психологические особенности покупателя

Определение требований покупателя

к товару

Рассмотренные выше и другие особенности организации инновационного проекта заставляют подойти по-иному к планированию инвестиций и формированию стоимостных оценок биз- нес-проекта. Стоимостную оценку, учитывающую совокупность важнейших статей сметной калькуляции, можно представить в виде модели:

^ н

где С - стоимостная оценка новшества;

с^ - себестоимость )-го элемента системы на ьм этапе жизненного цикла новшества;

П; - число '|-х элементов в системе;

к - число этапов жизненного цикла;

т - число групп элементов системы;

Рм - множество макроэкономических факторов;

Рт ~ множество микроэкономических фирменных факторов;

Р, - множество технико-технологических параметров элемента;

Рк - множество конструктивных и конструктивно технологических характеристик;

Рех - множество эксплуатационных параметров элемента.

Представленная модель стоимостного прогноза характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют как эвристические методы, так и математическое моделирование.

Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес- плана вам помогут ответы на следующие вопросы.

По ценовой стратегии

Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?

Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены? Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.

Чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?

Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества

Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей? Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.

Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну

Какова стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна продукции?

Как организовано дизайновое обслуживание товара?

Предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения

Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию

Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?

При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару

Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?

Какие специальные знаки должны быть на продукции?

Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Способы их получения покупателем?

Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре

Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

В какой форме должна быть представлена такая информа-ция?

Каковы способы распространения такой информации?

По дополнительным требованиям к условиям продаж

Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?

Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара

Путем новых модификаций товара.

Путем поиска новых сфер использования товара.

Путем поиска и привлечения новых потребителей.

<< | >>
Источник: Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. Бизнес-планирование: Учебник Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова . — М.: Финансы и статистика,2001. — 672 е.. 2001

Еще по теме 6.13. Стратегия плана маркетинга:

  1. Глава ЗРАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  2. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  3. 2.4. Разработка плана маркетинга по товару
  4. 39. Разработка маркетинг-плана
  5. I. Основные элементы плана маркетинга
  6. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  7. Составление плана маркетинга.
  8. Пример составления плана маркетинга
  9. Стратегия маркетинга
  10. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  11. МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ ВАШЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
  12. Глава 19. ОБОСНОВАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  13. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  14. 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  15. 10.4. Стратегии международного маркетинга
  16. 40. Цели и стратегия маркетинга
  17. 3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  18. 2. Маркетинг и стратегия
  19. Стратегия маркетинга
  20. Разработка стратегии ценового маркетинга