6.11. Конкуренция и конкурентное преимущество
Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, вне-дрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?
Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
Отвечая на вопросы, вы должны удержаться от грубой ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности.
Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато подчеркнуть все реальные или мнимые слабости конкурентов?Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дорожите больше всего своей собственной репутацией.
Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих читателей бизнес-плана и получить от них деньги.
Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство - почему их средства были использованы столь неудачно. В противном же случае за вами закрепится негативная репутация низкоквалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие порции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один растущий предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное - дороже.Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост - чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач.
Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров-конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в снижении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.
Сопоставьте конкурирующие продукты и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оце-ните, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в табл. 6.2.
Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.
Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на ва-
Таблица 6.2 Сравнительные характеристики конкурентов Показатели Конкурент Особенности ваших товаров Качество Эксклюзивность обслуживания Более низкие цены Широта продуктовой линии Надежность продукта Своевременность в поставке Удобство в местоположении продавца Доступность продукта Гарантия в послепродажном обслуживании Помощь в использовании про дукта Продукт в комплексе Вежливое обращение
тем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы и вы сможете привлечь часть рынка.
Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70% и выше - по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.
К числу типичных ошибок разработчиков бизнес-плана можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.
Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т. п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно. Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет - необходимо выяснить).
Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т. д.
Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конку-рента (табл. 6.3).
Табл и ца 6.3
Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами Область сравнения Рынок А Рынок Б Рынок В Вы Конку-рент Вы Конку-рент Вы Конку-рент Реклама
Размещение
Продукты
Услуги
Цены
Имидж
Еще по теме 6.11. Конкуренция и конкурентное преимущество:
- 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
- 5.Модель обеспечения конкурентных преимуществ
- 50 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОБЪЕКТОВ НА ОСНОВЕ ИХ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ ЦЕННОСТИ
- Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях
- 6.2. Конкурентные преимущества на основе низких издержек
- Новые конкурентные преимущества.
- ГЛАВА 6 КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
- ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
- 25 КОНКУРЕНЦИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
- Вопрос 25. Совершенная конкуренция. Равновесие конкурентной фирмы в коротком и долгом периодах.
- 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
- 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
- 2.8. Преимущества и недостатки подхода судей 2.8.1. Каковы преимущества