<<
>>

6.10. Анализ рынка сбыта

Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей.
Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тщательного расчета.

Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача - определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.

Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:

Какими вы представляете свои рынки?

На каких из них ваша фирма уже задействована?

Какие товары пользуются спросом?

Кто является вашим покупателем в настоящее время?

Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?

Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования.

Этим любят заниматься в школах бизнеса, так что изучение рынка обойдется вам не дорого, нужно лишь возместить расходы студентов и их преподавателей.

17*

259

Четвертый вопрос заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмачи и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлека-тельны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю.

Уже одно проведение простейших демогра-фических оценок даст вам преимущества перед подавляющим боль

шинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на при-вычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.

6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

Для фирм

Ниже приведены возможные критерии сегментации рынка.

Для частных лиц

Возраст Пол

Национальность или этническая группа

Любимое занятие

Образование

Местонахождение Структура Объем продаж Каналы распределения Численность наемного персонала

Стиль жизни

Социальная принадлежность Профессия Уровень дохода Жизненный цикл семьи Сфера деятельности

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.

Почему люди покупают ваш товар?

Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?

Что именно они покупают?

Каким образом расширить круг таких покупателей? Последний вопрос является ключевым для определения вашей

стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.

Какова емкость вашего рынка (рынков)?

Какая доля рынка приходится на вашу фирму?

Каков потенциал роста данного рынка?

Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка - сокращение или увеличение?

Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет, то почему?

Вам необходимо оценить емкость своего рынка.

Если клиентура малочисленна, то ваша фирма неминуемо обанкротится. Хотя фирма черпает средства из четырех источников - выручка от реализации, заемные средства, доход от продажи недвижимости и прибыль на новые инвестиции - главным является прибыль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара.

Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?

Как добиться расширения границ рынка?

Последние два вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность ваших мест реализации, степень соответствия профиля вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.

Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отрас-левых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли - широко распространены во всем мире. Все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.

Потребители продукта или услуги. Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) ИЛИ кто может стать им в будущем. При этом потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно од-нородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характер ист икам и (например, на основе сегментов рынка).

Так, детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно, речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.

Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслу-живание) и почему потребители могут отказаться от своих тра-диционных поставщиков.

Перечислите любые заказы на продукт, контракты гит письменные обязательства, которые у вас уже есть на руках. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят покупать этот продукт.

Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объясните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.

Оценка размера рынка и возможных тенденций его развития. Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж вашего продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.

Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.

Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.

По основной характеристике рынка вашего продукта

Какова емкость рынка?

Какова степень насыщенности рынка?

Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?

Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?

По сегментированию рынка

Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?

Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?

Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)?

По перспективам рынков

Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные пер-спективы (объем продаж, уровень цен)?

Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?

Какие страны представляют наилучший рынок с точки зре-ния потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж

На какую долю рынка вы рассчитываете?

Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?

Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?

Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?

Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?

О покупателях на ваших рынках

Какие покупатели будут покупать ваш продукт?

Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и

соответствующие размеры заказов.

Какие покупатели будут наиболее перспективными для ва-ших продуктов?

По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции

Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?

Кто будет представлять вашу фирму?

Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?

Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?

По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего про-дукта

Почему необходимо иметь специальных агентов и дистри-бьюторов на выбранном рынке?

Какой тип клиентов особенно перспективен?

Какие критерии определяют сферу деятельности агентов?

Каковы финансовые взаимоотношения с агентами?

Какие линии поведения агентов являются допустимыми?

<< | >>
Источник: Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. Бизнес-планирование: Учебник Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова . — М.: Финансы и статистика,2001. — 672 е.. 2001

Еще по теме 6.10. Анализ рынка сбыта:

  1. I. Оценка рынка сбыта
  2. 4.2. Оценка рынка сбыта
  3. 4. РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ СБЫТА
  4. 17.1. Задачи анализа сбыта
  5. Глава 18. ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА И КОНКУРЕНТОВ
  6. 17. АНАЛИЗ СБЫТА И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
  7. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  8. От анализа рынка банковских резервов к макроэкономическому анализу
  9. 7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции
  10. 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка
  11. 21.6. Анализ рынка
  12. 29. Исследование и анализ рынка
  13. Анализ рынка