<<
>>

12.3. Эволюция товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не существуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превращения товара в продукт.

С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня товара (рис. 12.1):

Фирменный стиль Доставка

Кредит

Дизайн

Качество

Обучение Упаковка

Ч

Продукт как польза для

Демонстрация

Товар по замыслу

Цена

N

Реальный товар

Потребительские свойства

покупателя

Послепродажное обслуживание

Рис. 12.1. Процесс превращения товара в конкурентный продукт с помощью комплекса услуг

замысел товара - обобщенный товар;

реальное исполнение товара - реальный товар;

сопровождение товара - расширенный или интегрированный товар (продукт как «польза» для потребителя).

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар.

Следовательно, любой товар - это зак-люченная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

Реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габари-

ты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т.

д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем выше цена на него. Таки-ми свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т. д.

Расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта (третийуровень товара) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т. д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды ус-луг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «неценовая» тнкурепция) и важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начи-нают понимать, что недостаточно просто произвести товар, не-обходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рен-табельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы. При подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продавцами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.

д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из глав-ных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конку-рентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего срока службы у покупателя минимальна. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мерседес-Бенц» составляет 15% полной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлагают сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать поставщика. При этом они обращают внимание на систему экономии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и послепродажного обслуживания, а также многочисленные учебные семинары по уходу за обо-рудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты рас-пределяются во времени и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потреби-тель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает раз-личные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимо-му отношению к происходящим иногда сбоям или выходу обо-рудования из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или просто облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятными. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело к тому, что понятие товара расширяется и он рассматривается как совокупность материального продукта, комплекса услуг и сервисного обслуживания. Появление совокупного предложения «товар-услуга» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-плана.

<< | >>
Источник: Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. Бизнес-планирование: Учебник Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова . — М.: Финансы и статистика,2001. — 672 е.. 2001

Еще по теме 12.3. Эволюция товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг:

  1. 4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг
  2. 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
  3. Завершение торговой сделки с помощью конкретного примера
  4. 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
  5. ПРОДВИЖЕНИЕ ПО КАРЬЕРНОЙ ЛЕСТНИЦЕ С ПОМОЩЬЮ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПАКЕТА ПРОДУКТОВ
  6. Конкретные проблемы маркетинга услуг
  7. фрАНЧАЙЗИНГ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ
  8. 4.1. Описание продукции или комплекса услуг
  9. Выбор продукта или услуги.
  10. Продукты и услуги
  11. 6.9. Продукт (вид услуг) бизнеса
  12. Усложнение информационных продуктов (услуг).
  13. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  14. ПУТЬ ВТОРОЙ. ЧЕРЕЗ УСЛУГИ К ПРОДУКТАМ.