<<
>>

Второй пример: деньги как подарок

Социальные отношения родства и дружбы придали деньгам сентиментальный оттенок, превратив их в подарок. Сегодня, согласно недавно проведенному исследованию, американцы ежегодно тратят 45 млрд.
долл. на денежные подарки, включая наличные деньги, чеки и подарочные сертификаты [Уо1ите1пс $1ис1у оГ 1Ье СШ-СМщ» Магке1 1986]. Однако обычно считалось, что деньги разрушают экономику дарения подарков [ё^й есопоту], ибо они вносят неподобающие и слишком явные рыночные элементы в сентиментальный обмен. Тем не менее денежные подарки появились в США в начале XX в. как качественно иной, персонализированный тип денег. Американцы оказались удивительно на-ходчивыми в «изобретении» подарочных денег: например в конце XIX в. тысячи обычных монет превращались в «знаки любви», на них вьнравировывались сентиментальные послания, благодаря чему монеты становились популярным романтическим подарком любимому человеку или подарком по случаю семейных торжеств — дня рождения, свадьбы или годовщины какого-либо события [СатрЬеИ 1972; МсС1иге 1976].

В первые два десятилетия XX в.

деньги проникли в стремительно развивавшуюся тогда экономику дарения подарков, трансформируясь в «подарочные деньги» самыми разными способами. Например, в 1910 г. компания «Американ экспресс» первой начала рекламировать денежные переводы [топеу огйегз] как «уместный рождественский подарок» [из архивных материалов компании]. А в 1920-е гг. компании — производители поздравительных открыток выпустили на рынок специальные открытки, которые прикладывались к деньгам, посылаемым друзьям и родным к праздникам и на дни рождения [СЬазе 1926: 152—155; архив Холлмарк ]. Даже в учебниках по этикету постепенно стали появляться рекомендации по поводу того, как делать подарки в денежной форме на свадьбы, юбилеи и крестины.

Подарки в форме денег были приняты не только среди представителей средних или высших классов.

Например, эмигранты пересылали денежные переводы свои родным не только для практических нужд (допустим, для покупки билета на пароход или расплаты с долгами), но и в качестве подарков на дни рождения, Рождество, Пасху и к другим праздникам [ТЬотаз, 2патес1а (1918—1920) 1958; Вгесктпйёе 1921: 86]. Такие переводы образуют самостоятельную моральную экономику.

Каким образом происходило обозначение денег в качестве подарка? Прежде всего определялись люди, которым они предназначались. Например, в средних и высших классах обмен денежными подарками был возможен только между родственниками или близкими друзьями, в то время как в рабочей среде огра-ничений было гораздо меньше, и такие подарки были гораздо более распространены, особенно на свадьбы и крестины [Юп51апс1 1910: 7; Вгесктпйёе 1921: 101 — 103]. Подарки в форме денег посторонним людям — совершенно иной тип денежной единицы. И называются они тоже иначе: не «подарок», а «чаевые» [Ир]. В начале века, когда чаевые получали все большее распространение, вспыхнула масса дискуссий о моральной и социальной стороне данного явле-ния. Даже государством предпринимались попытки законодательно запретить эту практику и классифицировать чаевые как наказуемое мелкое преступление.

С точки зрения критиков, чаевые — это не подарок, а «грязные» [1ат1ес1] деньги; форма вымогательства [ехЮгПоп], замаскированного под подарок. Ибо что означает преподнесение денежных подарков в отношениях между работодателем и работником? Это плата за особые знаки внимания, за «улыбку официанта или защиту от нелюбезных взглядов» [5соК 1916: 96]. Подобные «сентиментальные соображения», заявляет автор проведенного в 1916 г. иссле-дования практики дачи чаевых «Зудящая ладонь» [ТЬе НсЫгц> Ра1т] [1Ыс1.: 28], искажают рыночные отношения, привнося элементы партикуляризма в безличный мир экономического обмена. Таким образом, таинство денежных подарков могло иметь место только между близкими или по крайней мере знакомыми людьми; в то время как обмен подарочными деньгами между посторонними рассматривался как действие совершенно иного характера.

Деньги можно превратить в подарок и физическим действием — например, положить обычные наличные деньги в нарядную коробочку.

В начале 1900-х гг. женские журналы описывали массу сложных, трудоемких методик превращения обычных денег в деньги-подарок. Например, рассказывалось, как спрятать золотую монету в печенье или скрыть ее за рождественской печатью, как укра-сить долларовыми банкнотами пряжку на ремне или поместить их в рамочку [см., например: ^ауз № СНуе СЬпз^таз Мопеу 1912: 70]. Или еще: для денежных подарков можно использовать особые виды денег — например, золотые монеты или новые долларовые банкноты, которые достаточно необычны, чтобы послужить в качестве такого подарка. Появившиеся в 1905 г. подарочные чеки — еще один механизм превращения денег в подарок. Отличаясь своим внешним видом и указывая имя получателя, такие чеки были формально отделены от обычной наличности.

В зависимости от своего предназначения подарочные деньги также подразделялись на различные категории. Например, в некоторых учебниках по этикету содержались советы женихам и невестам выражать благодарность за денежные подарки сообщением, что именно было куплено на эти деньги [см.: Рох1 (1922) 1937: 400]. Предназначение подарочных денег фиксировалось их физическим отделением путем хранения в другом месте. Например, деньги, подаренные на Рождество, часто хранились дома в жестяных банках, а после 1910 г. — на чрезвычайно популярных счетах, созданных сберегательными банками для членов Рождественского клуба и предназначенных специально для «рождественских вкладов».

Таким образом, когда деньги попали в сферу личного обмена подарками между друзьями и близкими, они стали выступать не как мера полезности, но как сентиментальный подарок — проявление любви и внимания. Конечно, превратить деньги в подарок — сложнее, чем книгу или цветы. Тем не менее деньги по-прежнему обозначаются как подарок, в зависимости от того, как и когда люди их получают и отдают, как они их преподносят и тратят.

<< | >>
Источник: Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др.. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. — М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН),2004. — 680 с.. 2004

Еще по теме Второй пример: деньги как подарок:

  1. Четвертый пример: моральные деньги
  2. Первый пример: домашние деньги
  3. Третий пример: институциональные деньги
  4. Майкл Бретт. Как читать финансовую информацию. Простое объяснение того, как работают деньги. Пер. с 5-го англ. изд. - М.: — 464 с., 2004
  5. Подарок читателям >
  6. 6. Слухи как пример неформальной коммуникации
  7. 5. ДЕНЬГИ КАК СРЕДСТВО ОБРАЩЕНИЯ
  8. Деньги как энергетический посредник
  9. Деньги как проблема
  10. КАК ПРАВИЛЬНО РАСПОРЯЖАТЬСЯ ДЕНЬГАМИ?
  11. ДЕНЬГИ КАК ФИНАНСОВЫЙ АКТИВ
  12. 18.2. Несколько примеров, как не следует составлять бизнес-план
  13. 12.2.3. Как получить заданную ожидаемую доходность: пример 1