<<
>>

§ 3. Прикладные аспекты политической коммуникации

В наши дни можно говорить о «рекламизации и медиатизации по литики», имея в виду подчинение политики внутренним законам средств массовой информации, законам рекламного бизнеса.

Призна ками подобного процесса являются: а) превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в соответ ствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внима ния, упрощение, сокращение); б) оперативность высказывания поли тиками своей точки зрения, диктуемая требованиями средств массовой информации («а то нас не успеют показать в сегодняшних новостях»); в) рассогласование между деятельностью политиков и их выступле ниями в СМИ. Происходит все более широкое проникновение стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики.

Рекламизация политики проявляется в произвольном «препари ровании» политической реальности, высвечивании одних ее сторон и оставлении в тени других. Подобный характер обращения с информа цией отнюдь не безобиден: происходит навязывание аудитории чуж дых и необдуманных (за ними нет работы мысли самого слушателя или читателя) мнений и представлений.

В результате «средний» граж данин основывает свое мнение о политике на том образе, который со здают ему средства массовой информации. Формирование этого обра за происходит под значительным влиянием специалистов-имиджмей керов — представителей нового направления рекламного бизнеса. Согласно рецептам рекламного дела политикам рекомендуется, что одевать, как себя вести, что и как говорить. В результате достигается создание привлекательного для населения образа политического дея теля.

Огромную роль играет политическая реклама в предвыборных кампаниях. Возникает новое направление рекламной деятельности — политический маркетинг'. Политический маркетинг включает: 1) ис-

следование настроений, проблем, интересов в том округе, от которого баллотируется кандидат; 2) выбор стратегии предвыборной кампании, основных ее тем и конкретных тактик; 3) проведение собственно пред выборной кампании.

Разработаны многочисленные «рецепты» использования массовой коммуникации для целей избирательной кампании.

В частности, жур налистам советуют избегать откровенного рекламирования того или иного кандидата, поскольку это дает повод обвинять СМИ в продаже кандидатов, так же как и других товаров, особенности имеет показ по телевидению женщин-кандидатов. Их рекомендуется изображать стойкими, но не агрессивными, компетентными и умеющими сочетать это с мягкостью и обаятельностью. Рекламизация придает иной смысл, диктует законы построения политических мероприятий, в том числе и таких, которые предполагают непосредственное, лицом к лицу общение кандидата с избирателями. Особый ракурс показа — и в ре зультате многотысячный митинг может превратиться в сборище нескольких десятков кликуш. Исследования последствий предвыбор ных кампаний в СМИ показали, что вне зависимости от степени инте реса к политике умелым использованием рекламы достигается ощути мое изменение политических установок населения.

Говоря о прикладных аспектах использования политической ком муникации, нередко упоминают термин «пропаганда». Пропаганда — коммуникация, вербальная или невербальная, при помощи которой стремятся повлиять на политические мнения, установки, политичес кое поведение одного или многих людей. Использование термина в значении, близком к современному, началось после 1633 г., когда для проведения миссионерской деятельности Ватикан создал «Религиоз ное братство для пропагандирования веры».

Как правило, под пропагандой понимается: а) искаженное; б) ори ентированное на личную выгоду лица или группы; 3) намеренное представление суждений и фактов. Субъект, осуществляющий пропа ганду, всегда желает достичь своей активностью определенного ре зультата, например улучшить собственную репутацию или очернить врага. Упоминание о пропаганде обычно имеет в виду два класса феноме нов. Во-первых, коммуникативную активность авторитарных режи мов, направленную на пропаганду собственных идей и вербовку сто ронников (фашистская Германия, СССР, Китай), во-вторых, комму никативную активность государств в период их конфликтного противостояния (например, СССР и США во время «холодной войны»).

Информационная политика становится продолжением ре альной политики правительства. В результате информация о против-

никах правительства подвергается разнообразным искажениям, цель которых — формирование у аудитории их негативного образа.

В случае пропаганды сообщение о происходящих в мире событиях имеет своей основной целью не информирование населения, а форми рование определенного общественного мнения. При пропагандистски ориентированном освещении в СМИ социальных и политических со бытий присутствует тенденция упрощения сложных реалий социаль но-политической жизни. Такое упрощение проявляется в дихотомиза- ции (рассуждения по принципу: «плохой — хороший», «друг — враг» и т.п.); персонализации (изображение, например, конфликтов как вза имодействия лидеров противоборствующих сторон); тривиализации (спокойное, обыденное отношение к жертвам, потерям, чувствам кон-фликтующих сторон).

Информации о событии, ставшем объектом широкомасштабного освещения в СМИ, придается определенный идеологический харак-тер (либо, напротив, она очищается от идеологического содержания). В зависимости от того, политический союзник или противник совер шил то или иное действие, подача новости аудитории приобретает не которые типичные черты. Событие и его комментарии начинают пода ваться без серьезной критической оценки и без опоры на достоверные источники. Факты и мнения, несовместимые с первоначально выска занными, не сообщаются или остаются в тени. Значительное место начинают занимать рассуждения об аморальности содеянного, о глу бине нравственного падения «автора» события и т.д.

Для защиты от пропагандистских воздействий (в данном случае говорят о контрпропаганде) используют различные приемы — от мер физического характера (разрушение источников коммуникации, «глу шение» сообщений) до более тонких, психологических, направленных на повышение сопротивляемости пропаганде. Например, вскоре после Второй мировой войны американский Институт анализа пропаганды подготовил и распространил среди школ и общественности описание наиболее часто используемых пропагандистских техник.

В качестве одного из часто используемых в политической пропа ганде приемов следует отметить дискредитацию.

Дискредитация — распространение негативной информации о некотором политическом объекте (политике, группе политиков, политическом институте), цель которого — представить его в невыгодном свете в глазах большинства населения. Для дискредитации активно используются средства массо вой информации, однако нередким бывает и распускание порочащих слухов. Политику могут ставить в вину различные прегрешения: не-компетентность, нанесение ущерба России и ее жителям, негативный моральный облик, нездоровье и т.п. Успешное проведение дискреди-

14-7935

тации приводит к тому, что одна из сторон получает преимущества в борьбе за политическую власть. >

Дискредитация политика достаточно широко распространена в большинстве стран с той или иной формой демократии: нападки на оппонента, распускание порочащих его слухов и т.п. действия сопро вождают всякую избирательную кампанию или усиление борьбы за власть. В таких странах дискредитация является распространенным способом политической борьбы. Это обусловлено как ограничениями в способах воздействия на политического оппонента (методы физи ческого насилия практически исключены), так и значимостью общест венного мнения, влияющего на исход политической борьбы посредст вом, например, выборов.

Помимо основной цели дискредитации — изменения обществен ного мнения — с ее помощью можно выйти из-под контроля сложив шихся норм политической борьбы и легитимизировать жесткие так-тики воздействия (вплоть до физического насилия). Этот прием, на пример, был успешно использован Гитлером в отношении коммунистов: широко раздутые в прессе обвинения в поджоге Рейхс тага послужили поводом для антикоммунистических репрессий. Не редко с помощью дискредитации производится провоцирование оппо нента на совершение выгодных другой стороне действий.

Дискредитация зависит от остроты политической борьбы. Как правило, чем острее политическая борьба, тем активнее используется дискредитация. Чаще всего дискредитировать пытаются тех полити ков, которые занимают крайние позиции политического спектра. Важ ным является и роль, значимость конкретной политической фигуры: при прочих равных условиях лидеров дискредитируют чаще: если по литический деятель часто использует дискредитацию, то это провоци рует его оппонентов на ответные действия такого же рода.

Разработаны способы защиты от дискредитации. Для защиты от дискредитирующих нападок политики могут резко отметать все нега тивные утверждения в свой адрес, демонстрировать собственное без различие к такого рода нападкам, аргументированно опровергать выдвигаемые обвинения. Помимо указанных способов защиты суще ствует и такой, при котором в ответ на дискредитацию, либо предвос хищая ее, осуществляется позитивное описание собственной персо ны — так называемая апологизация.

Дискредитация оппонента считается весьма эффективным мето дом ведения политической борьбы. Ее эффективность зависит от ряда факторов, среди которых — источник негативной информации, манера ее подачи, особенности аудитории (чье мнение хотят изменить), час-тота и объем предшествующей негативной информации, характер ре-

акции самого объекта дискредитации. Так, признание политиком (даже в малой степени) факта совершения проступка в финансовой или семейной сфере, как правило, приводит к изменению отношения к нему со стороны населения.

Нередко для дискредитации политического оппонента использу ются политические скандалы. Скандал — инцидент, опозоривший его участников и получивший широкую (огласку в средствах массовой ин-формации. В ситуации скандала публике становится известно, что политик тайно, реже открыто, преследуя личные цели, действовал с явным нарушением законов и политических норм, игнорировал дове рие со стороны общественности.

В политике скандал представляет собой способ достижения поли тического влияния и власти. Скандалы, как правило, устраиваются вполне сознательно и преднамеренно, выступая в качестве одного из способов дискредитации, снижения популярности оппонента по поли-тической борьбе. Вспомним, какие последствия для политической системы США имели известные события в отеле «Уотергейт». Вместе с тем систематические исследования проблемы влияния скандала на судьбу политики в развитых странах Запада показали, что политики могут продолжать пользоваться поддержкой избирателей даже после обнародования фактов коррупции. Однако существует ряд определен но установленных фактов негативного воздействия скандалов на исход выборов.

На общественном уровне скандалы, особенно когда их не слишком много, как правило, служат целям повышения общественной морали, демонстрируя, какие именно действия неприемлемы и вызывают осуждение. Скандалы тем самым задают своеобразные «правила игры», которые должны выполняться всеми участниками, находящи мися в сфере политики.

У скандалов, как формы морального контроля, есть и определен ные общественные издержки. Так, скандалы подчеркивают роль от дельных индивидов и тем самым создают неадекватное представление о значимости отдельных личностей для политической системы. Кроме того, если скандалы следуют один за другим и в них замешаны основ ные политические фигуры, их воздействие на общественную нравст венность и доверие к политическим институтам будут скорее нега тивным.

Другим средством дискредитации и в целом политического влия ния могут быть политические слухи. Слухи представляют собой мне ния, достоверность которых не установлена, передаваемые от челове ка к человеку обычно посредством устной речи. Посредством переда чи и обсуждения слухов происходит процесс адаптации к новым

реалиям. Слухи являются одним из способов коллективного взаимо действия, ориентированного на решение проблемы..Слухи — это заме нитель новостей или, точнее, — это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необхо дима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов. Поэтому особенно вероятно возник новение слухов в ситуациях катастроф и социальных потрясений.

Слухи не только помогают составить представление об окружаю щем мире, но и оказывают влияние непосредственно на поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам США, слухи значимо усиливали напря женность и массовые волнения в американском обществе в конце 60-х годов XX столетия.

В политике слухи служат различным целям. Они применяются в качестве «пробного шара»: запуская соответствующий слух, выясня ется, кто и как будет реагировать на его содержание. Используются слухи для дискредитации политических оппонентов, а также для ком прометации союзников по политическому движению или партии (де лать это посредством СМИ не совсем удобно: на публике необходимо демонстрировать единство в рядах движения). При помощи слухов можно провоцировать население на совершение действий (массовые беспорядки, забастовки, ажиотажный спрос на продукты и т.п.), вы годных для одной из сторон политического конфликта.

Каждый слух имеет свой «жизненный цикл». Некоторые слухи «умирают» естественной смертью, поскольку люди «устают» от дан ной темы, и новые события начинают вызывать больший интерес. Прекращаются слухи и в том случае, когда исчезают обусловливаю щие их страхи и напряжение. Причиной «гибели» слуха может быть также успешное проведение мероприятий по его опровержению.

Широкое использование массовой коммуникации в целях предвы борной агитации заставило разработать специальные меры по контро лю и оценке такого рода материалов. Наблюдение за СМИ при осве щении предвыборных кампаний включает прежде всего определение того, насколько свободно пресса может критиковать действия прави тельства или правящей партии. Этому может препятствовать как дав ление на представителей средств массовой коммуникации со стороны государства и прямая правительственная цензура, так и непрямые формы цензуры, а также неспособность властей обеспечить журналис там защиту от давления и насилия со стороны сторонников полити ческих партий.

Свои особенности имеет наблюдение за различными типами СМИ. В частности, при анализе печати важным является выбор коли чества анализируемых газет и параметров оценки изданий, количест во участвующих в работе наблюдателей, продолжительность наблюде ния и число партий и кандидатов, за освещением деятельности кото рых ведется наблюдение.

При наблюдении за электронными СМИ основное внимание уде ляется прямым обращениям к избирателям, новостным, информаци онным и просветительским программам. Оценивая, например, новост ные программы, следует выяснить, не существует ли количественного или качественного дисбаланса в освещении соперничающих партий или кандидатов? О дисбалансе в качестве освещения можно говорить в тех случаях, когда одни кандидаты изображаются в темных тонах, а других — в' светлых; когда о том или ином кандидате говорят в первой части программы; когда при освещении одних кандидатов приводят высказывание самого кандидата, а при показе других их заменяют комментарии журналиста; когда материалы об одних кандидатах со-провождает видеоряд, а о других — нет.

Активная деятельность по контролю за средствами массовой ин формации в условиях предвыборной кампании расширяет возмож ности справедливого и равного распространения в обществе различ ных точек зрения и тем самым способствует независимому и свобод ному выбору граждан. Однако эта посылка кажется довольно упрощенной, поскольку в действительности средства массовой ин формации и политики в определенной степени зависят друг от друга: журналисты нуждаются в политиках как в источниках информации, а политикам необходимы журналисты для сообщений общественности своих намерений и решений.

<< | >>
Источник: М.Н. Марченко. Политология. 2003

Еще по теме § 3. Прикладные аспекты политической коммуникации:

  1. Тема 12МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
  2. Тема 10. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ: ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
  3. Аспекты выбора средств коммуникации
  4. 7.1.4. Этические аспекты письменных коммуникаций
  5. 19.1. Понятие политической коммуникации
  6. 19.2. Модели политической коммуникации
  7. 3. Политические аспекты процесса глобализации современного мира.
  8. Религиозный аспект политической культуры
  9. § 3. Религиозный аспект политической культуры
  10. § 2. Аспекты политики и предмет политической теории
  11. Средства массовой информации и политическая коммуникация
  12. 3. Международные аспекты политической истории Российского государства
  13. Глава3. Правовые, технологические и политические аспекты международного бизнеса
  14. Т е м а 3ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ФОРМЫ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
  15. Тема2ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИИ
  16. Т е м а 6СОДЕРЖАНИЕ, СРЕДСТВА И ЯЗЫК КОММУНИКАЦИИ. СЕМИОТИКА ЯЗЫКА: СИНТАКТИКА, СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА. ВЕРБАЛЬНАЯ И НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ