23.2. Модели и функции политического PR
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1.
Модель одностороннего информирования без обратных связей — историческипервая модель политического PR — характеризуется односторонней коммуни-
нацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к ад ресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентст ва) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с уче том обратной связи и психологических особенностей адресатов.
Здесь основ ной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сооб щаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому лю бую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус- групп).Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом инте ресов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов обществен ных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отли чительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными.
Последняя модель выступа ет скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглаша ются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя мо делям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничест во», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в мо рализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практиче ский смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согла сование интересов в дальнейшем.Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развер нутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функ циональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фи гурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выпол нять девять основных функций, а именно:
PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной ча стью менеджмента;
PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;
PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
16 3ак.136
• PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намечен ной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых дей ствий, связанных с другими организациями и общественностью;
PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отно шениях и поведении людей внутри и вне организации;
PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик касается связей с обществен ностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — полити-ческой, экономической, культурной и пр.
Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и го сударственном управлении» формулируют функции, которые призваны выпол нять уже собственно политические РR-структуры.
Это:обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регули рование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;
обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продви жения идей, лидеров на политическом рынке;
обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (по литических в том числе), социокультурных образов;
в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведе ние индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, уста новление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, ра бота с персоналом.
Еще по теме 23.2. Модели и функции политического PR:
- 58. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТИТУТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ, ЕЕ ФУНКЦИИ
- 19.2. Модели политической коммуникации
- МОДЕЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЦИКЛА АЛЕСИНЫ
- 3. Функции политической системы.
- 5.3. Функции политической культуры
- 6.1. Структура и функции политической системы
- МОДЕЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЦИКЛА НОРДХАУЗА
- 1. Теоретические модели политической системы.
- Вопрос 19 ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ
- Вопрос 26 ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ОБЩЕСТВА
- 24.2. Структура и функции политической рекламы
- 1.Функции политических партий.
- 2. Базовые модели политической системы: типология и характерные черты
- 43. Структура и функции политических партий
- Функции политического звена исполнительной власти
- 20.2. Типология и функции политического конфликта
- 2. Типология и функции политического лидерства
- 61. Типы и функции политического лидерства
- ЛИНЕЙНАЯ И ЦИКЛИЧЕСКАЯ МОДЕЛИ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОГНОЗИРОВАНИИ
- 56. Формирование и функции политической элиты