<<
>>

23.1. Понятие и сущность политического PR

Термин PR (паблик рилейшнз, что в переводе на русский язык означает «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широ кое распространение в XX в.

Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу, имея в виду наращи вание усилий политических институтов с целью достижения общественного дове рия. Автор «Декларации независимости» считал, что без конструктивных отно шений с общественностью демократия невозможна или по крайней мере затруд-нительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследст вии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономиче ских, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.

Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х гг. Так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения «действий ради общественного блага».

Иногда упоминается 1897 г. — в материа лах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном пони мании (см.: Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб., 2003. С. 405-406).

Таким образом, в своем исходном значении PR — это специализированная дея тельность соответствующих подразделений государственных, политических, об щественных, экономических, культурных и других структур, направленная на уси ление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимоза висимости структур, осуществляющих PR, и общества, населения, групп людей, на которых направлена эта деятельность.

Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений паблик рилейшнз. Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования ор ганизации и т.

д. К сожалению, подавляющее большинство определений имеет от кровенно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влия нию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения. -

В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала мно гочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо- вать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуника ции. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями пу тем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суж дений и потому более адекватно отражает суть данного явления.

Существующие определения паблик рилейшнз содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью.

PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общест венного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического ме неджмента.

В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.

PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

Деятельность РR-структур включает разработку рекомендаций для организа ции и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию ее с общественностью.

Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь для дости жения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отно шения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой.

Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимности в глазах управляемых ею субъектов. PR — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических паблик рилейшнз предельно ясно была сформу лирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффек тивность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государствен ном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправ ный партнер («хочу покупаю, не хочу — не покупаю»). Иначе выстраиваются от ношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъ емлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои правила иг ры в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами госу дарства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объ единений в РR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граж-

дан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности паблик рилейшнз пробле ма, — проблема способа информационного влияния (фактически соотношения паб- лик рилейшнз и политической пропаганды).

Так, С.

Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты паблик рилейшнз, полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навя зыванием иного мнения. Его позицию разделяет А. Н. Чумиков, считающий необ ходимым различать два вида коммуникативной деятельности — PR и пропаганду: «...пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жест кую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» . Аналогич ную точку зрения в отношении политического PR высказывает А. И. Соловьев .

Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения поли тической информационной кампании, политического убеждения — это PR, а ма нипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.

У этой точки зрения есть оппоненты. А. Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть

3

пиар» .

Еще более категоричен Д. В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше (С. Блэк, Р. Харлоу и др.), сегодня кажутся наивны ми, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармо ния» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стрем ление PR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель PR состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимались первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем его последова тели. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия PR»: «Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам» . Таким обра зом, с самого начала PR-структуры создавались для разрешения сложных про блем и урегулирования негативных ситуаций. Кстати, не случайно в практике PR появилась такая профессия, как «спин-док тор» (от англ. spin — вращать, вертеть). В обязанности спин-доктора входит препа-

рирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прес сы к некому событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие дей-ствия.

Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемы ми способами влияния очень подвижна, так же как и PR-деятельность может неза метно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политиче ской, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демокра тии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример — скандал по делу М. Левински в США, тенденциозное освещение в за падной прессе событий в Югославии.

Поэтому во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцентирования внимания в теоретических конструкциях PR на проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна та цель, которую пре следуют участники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоистич на, то координация усилий направлена лишь на то, чтобы использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.

Столь же сложно провести четкую грань между PR и рекламой. Некоторые авто ры считают рекламу одной из составляющих PR: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами та ким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать PR как часть рекламы.

Однако PR не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: ре клама имеет платный характер, PR — бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конк ретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покуп ку, голосование). В отличие от рекламы PR выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее по ка ким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, что он не совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыть и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.

<< | >>
Источник: А. С. Тургаев, А. Е. Хренов. Политология. 2005

Еще по теме 23.1. Понятие и сущность политического PR:

  1. 1. Сущность и содержание политической культуры
  2. 62. Политическая культура: сущность, функции, типы
  3. 5.1. Сущность политической культуры
  4. 1. Сущность политического участия
  5. 2. Сущность и характерные особенности политического лидера
  6. 6.1. Сущность политической модернизации
  7. § 1. Сущность характеристики политической культуры
  8. 7. Политическая власть: сущность и ресурсы
  9. § 7. Выборы, их сущность и политические функции
  10. 2.1. Сущность, структура и функции политической системы общества
  11. 1. Понятие политической культуры
  12. 1. Сущность и роль политических элит в обществе
  13. 42. Понятие политической партии
  14. 24.1. Понятие политической рекламы