6. Выбор метода установления цен.
Первый из них носит название затратного и очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране.
По сути дела, модель такого ценообразования мы с вами уже рассмотрели, когда обсуждали формулу определения минимальной цены, учитывающую всего два фактора: уровень вашей себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены.Этот метод ценообразования удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и недешевых исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка, потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен: не позволит высокий уровень себестоимости.
Еще один метод ценообразования получил образное название «глупое следование за конкурентом». Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее узнаете примерный уровень его цен и распространяете его и на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма лидер рынка, то она диктует на нем условия и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.
И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для вас даже опасной. Вспомните описанную выше историю с индийской фирмой по производству металлоизделий. В подобную же неприятную историю может попасть и ваша фирма, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потребительских свойств своих товаров). Тогда может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы, привыкшие жить чужим умом, будете не готовы...
И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные. Чтобы доказать это, воспользуемся еще одним примером из книги Ф. Котлера — историей об известной американской фирме «Хьюблин», производящей самую распространенную в США «Смирновскую водку» (23% американского рынка водок).
В 60-х годах конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 долл. дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблин», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»?
Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблин», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблин» повысила цену на «Смирновскую водку» на 1 долл. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 долл. дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется позиционированием товара? Да просто руководство фирмы «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской водкой» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблин» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства...Итак, продумав все изложенное выше, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать рыночной ситуации.
Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.
Еще по теме 6. Выбор метода установления цен.:
- 5. Выбор метода установления цен
- Установление монопольно высоких (низких) цен
- Установление цен за услуги.
- 6. Установление окончательных размеров цен
- 7. Установление окончательных размеров цен.
- Установление цен оптовыми и розничными продавцами.
- Установление или поддержание единых цен
- ВЫБОР СРЕДСТВ И УСТАНОВЛЕНИЕ ВРЕМЕНИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
- 5.3. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН
- МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
- Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
- Выбор метода ценообразования
- 2.1. Западная модель поискового психологического портрета (профиля) как метод установления серийного преступника
- 7.4.Выбор метода ценообразования.