<<
>>

6. Выбор метода установления цен.

Практика рыночного ценообра­зования знает несколько наиболее широко распространенных мето­дов.

Первый из них носит название затратного и очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране.

По сути дела, модель такого ценообразования мы с вами уже рассмотрели, когда обсуждали формулу определения минимальной цены, учитывающую всего два фактора: уровень вашей себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены.

Этот метод ценообразования удобен своей простотой и возмож­ностью обходиться без сложных и недешевых исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В про­тивном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытес­нить вас с рынка, потому что вы не сможете пойти на такое же сниже­ние цен: не позволит высокий уровень себестоимости.

Еще один метод ценообразования получил образное название «глупое следование за конкурентом». Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам про­даж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее узнаете при­мерный уровень его цен и распространяете его и на собственные това­ры. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма лидер рынка, то она диктует на нем условия и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впи­шутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, кото­рым не по карману проводить собственные маркетинговые исследова­ния и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.

И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует при­лагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценооб­разования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависи­мость может оказаться для вас даже опасной. Вспомните описанную выше историю с индийской фирмой по производству металлоизделий. В подобную же неприятную историю может попасть и ваша фирма, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модерниза­цию, вдруг пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потре­бительских свойств своих товаров). Тогда может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной ком­мерческой стратегии вы, привыкшие жить чужим умом, будете не го­товы...

И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценооб­разования, который можно назвать затратно-маркетинговым, по­скольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные. Чтобы дока­зать это, воспользуемся еще одним примером из книги Ф. Котлера — историей об известной американской фирме «Хьюблин», производя­щей самую распространенную в США «Смирновскую водку» (23% американского рынка водок).

В 60-х годах конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфш­мидт» на 1 долл. дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководите­лей фирмы «Хьюблин», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»?

Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руковод­ство фирмы «Хьюблин», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реали­зован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффек­тивный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблин» повысила цену на «Смирновскую водку» на 1 долл. Одновременно этой же фир­мой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 долл. дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется по­зиционированием товара? Да просто руководство фирмы «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышле­ния покупателей, которые почему-то всегда считают, что более доро­гой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом предрас­судке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, со­здала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской водкой» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблин» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства...

Итак, продумав все изложенное выше, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответ­ствовать рыночной ситуации.

Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.

<< | >>
Источник: Липсиц И.В., Коссов В.В.. Экономический анализ реальных инвестиций. 2006

Еще по теме 6. Выбор метода установления цен.:

  1. 5. Выбор метода установления цен
  2. Установление монопольно высоких (низких) цен
  3. Установление цен за услуги.
  4. 6. Установление окончательных размеров цен
  5. 7. Установление окончательных размеров цен.
  6. Установление цен оптовыми и розничными продавцами.
  7. Установление или поддержание единых цен
  8. ВЫБОР СРЕДСТВ И УСТАНОВЛЕНИЕ ВРЕМЕНИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  9. 5.3. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН
  10. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
  11. Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
  12. Выбор метода ценообразования
  13. 2.1. Западная модель поискового психологического портрета (профиля) как метод установления серийного преступника
  14. 7.4.Выбор метода ценообразования.