Повышение цен.
При установлении цен на товары должны быть учтены интересы всех участников, обеспечивающих продвижение продукта к потребителю. В эту сферу оказываются включенными производители, оптовая и розничная торговля. Производитель может получить больший контроль над ценой.
Он может заранее устанавли-вать цены на товары, предоставлять скидки с цены своего товара, обеспечивать достаточную прибыль оптовым и розничным торгов-цам. разрабатывать такие марки товаров, к которым испытывают приверженность определенные группы потребителей, и устанавливать на них повышенные цены. Оптовая или розничная торговля также не желают быть пассивными агентами сферы рыночных отношений. От них многое зависит: они могут создать товару хорошую рекламу, попридержать сбыт какого-либо товара, создать льготные условия в размещении товара в магазинах, создать собственную рекламу продукту и т.д. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы на транспортировку, хранение, рекламу, кредит и кроме того получить разумный доход. Производители должны это учитывать в системе ценообразования. В ряде случаев сфера торговли требует от продавца ценовых гарантий за свой риск, связанный с хранением новых товаров и обеспечением мероприятий по их внедрению в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают сфере торговли особые соглашения, направленные на стимулирование сферы потребления. Это может касаться льготных цен, бес-платных услуг и т.д. Но в любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.Характер ценообразования зависит от поведения потребителей на рынке. Поведение потребителей регулируется законом спроса и предложения, с одной стороны, и сегментацией рынка — с другой. Что касается покупательной способности и возможности рынка, которые необходимо учитывать в ценообразовании, они выражаются в том, что потребители в большей степени стремятся приобрести товар по низкой цене, чем по высокой. Зависимость между уровнем пен и спросом на товары можно выразить посредством коэффициента эластичности цен, который рассчитывается как отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в % ):
Величина спроса 1 - Величина спроса 2
тт _ _ | п ¦ I I I •
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
Цена 1 — Цена 2 Цена 1 + Цена 2
Рассчитанный таким образом коэффициент показывает, как в процентном отношении изменится спрос в ответ на каждый процент изменения в цене. Поскольку спрос обычно уменьшается с ростом цен, коэффициент эластичности измеряется отрицательной величиной. Спрос эластичен, когда ценовая эластичность больше единицы. При этом небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса, но обший доход предпринимателя возрастает со снижением цен и сокращается с повышением цен. Неэластичный спрос имеет место тогда, когда ценовая эластичность меньше единицы. В этом случае ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда они снижаются. Унитарный спрос существует тогда, когда изменение цен компенсируется изменением спроса.
Общий объем реализации товаров в этом случае остается постоянным. Ценовая эластичность здесь равна единице. Характер ценовой эластичности зависит от предложения на рынке аналогичных товаров и от важности по-требности для покупателя. Пример: повышаются цены на авиабилеты, вследствие этого для отдыхающих, едущих на юг, эта цена будет высокоэластичной, что приведет к тому, что люди либо пере-станут туда ездить, либо будуз ездить, но уже поездом. Они могут также отложить поездку. Поэтому необходима переориентация многих услуг и доходов. Но возьмем другую ситуацию: повышается цена на электроэнергию, а она, как известно, остро необходима всем покупателям. Спрос будет неэластичным, так как изменения в цене на нем отразятся незначительно.Эластичное гь спроса меняется от диапазона изменения цен на одноименные товары. Так, повышение размера оплаты проезда в метро отражается на количестве пассажиров, пользующихся этим видом транспорта, поскольку у большинства из них имеются проездные билеты на другие виды транспорта.
Неодинаковы действия покупателей в зависимости от агентов рынка. Классические исследования потребителей зарубежных стран, в зависимост и от поведения в условиях изменения цен, подразделяют их на четыре группы. Экономные покупатели очень реагируют на изменение в цене и качестве товаров. Персонифици-рованные дорожат маркой приобретаемых товаров, оказываемыми услугами, и на изменение их цен реагируют незначительно. Этичные готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассорти-мента для поддержания небольших фирм. Апатичные покупатели основное внимание уделяют собственному удобству, вне зависи - мости от цен. По исследования одновременно показывают, что да-леко не все потребители рассматривают цену в качестве решающего фактора при совершении покупок. Многим дорога марка товара, предпочтительность импорту и т.д.
Ценообразование зависит от правительственных мер в этой области. Буржуазные государства выступают против практики уста-новления фиксированных цен.
Суть этой политики состоит в том, чтобы не допустить возможности продавцам консультироваться или заключать соглашения об установлении фиксированных цен Подобная практика провозглашена незаконной, и от виновных го-сударство не принимает никаких оправданий, а облагает их высоки-ми штрафами. Единственным оправданием служит ситуация, когда соглашение о ценах осуществляется под наблюдением государства. Когда внешние факторы, воздействующие на уровень цен, оказываются учтенными, фирма переходит к определению собственной ме-тодики формирования цены. При этом она стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.Используются три основные метода в ценообразовании: «средних издержек плюс прибыль», расчета цены на основе анализа бе-зубыточности и обеспечения целевой прибыли, установления цены на основе ощущаемой ценности товара.
При расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль» берется во внимание возмещение затрат на производство продукции и обеспечение прибыльности и рентабельности производства. Исходной базой цены служат издержки производства, при этом учитываются не только собственные затраты, но и аналогичные расходы конкурентов, посредством чего они усредняются. Что касается издержек фирмы, то они бывают двух видов — постоян-ные и переменные. К постоянным издержкам следует относить те расходы на производство продукция или обеспечение процесса реализации товара, которые для фирмы остаются неизменными. Сюда от носятся затраты, связанные с арендой помещений, оплата теплоснабжения, выплата процентов за кредиты, выдача заработной платы работникам и т.д. Постоянными они называются потому, что остаются неизменными, независимо оттого, меняется или не меняется объем производимой или реализуемой продукции. В отличие от них переменные издержки меняются в прямой зависи-мости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются постоянными (по крайней мере Р течение технологического цикла), но они меняются в зависимости от обшего количества произведенных или реализованных товаров.
В своей совокупности для каждого конкретного уровня производства постоянные и переменные издержки образуют валовые издержки фирмы. Издержки производства лежат в основе определе ния минимальной цены товаров, ниже которой изготовление про-дукта становится неразумным. Что касается максимальной иены, то она обычно определяется спросом на товар. Таким образом, фор-мируется рыночная цена. Но фактическая цена производства фор-мируется не только на основе собственных издержек производства, но и с учетом цен конкурентов. Обычно фирма продажную цену ус-танавливает в диапазоне между уровнем цен конкурентов и ценом спроса. Именно в этом случае фирма, во-первых, покрывает собственные издержки производства и получает прибыль; во-вторых, из-влеченная прибыль оказывается выше прибыли конкурентов, что ставит фирму в более выгодное экономическое положение. Но, к сожалению, этому пути не всегда можно следовать. Установить цену выше, чем у конкурента, фирма может только в том случае, есл и ка-чество ее товара выше. Если товары близки по качеству, то фирма должна устанавливать цену на уровне конкурента. В случае если качество товара оказывается более низким, цена должна быть ниже, иначе фирма не обеспечит сбыт своей продукции.
Может возникнуть вопрос, каким образом получить доступ к ценообразованию у конкурента? Здесь не обязательно иметь собственное доверенное лицо в аппарате менеджеров конкурента, достаточно и других приемов и способов. В частности, можно произвести закупки товаров конкурентов и сопоставить их цены с ценой собственной продукции, сравнив одновременно и качество изделий. Можно раздобыть прейскуранты цен конкурентов, не производя закупку товаров. Можно произвести закупку оборудования, которым пользуется конкурент, и посредством сравнения сопоставить издержки производства. Наконец, можно произвести опрос покупателей и определить, как они воспринимают пены и качество товара конкурента. Важным моментом определения ме-тодики ценообразования является выявление уникальных свойств товара, которые могут быть учтены в цене. Таким образом, возможная цена должна исходить из наличия в ней следующих эле-ментов: себестоимости продукции, цены конкурентов и това- ров-заменителей, а также уникальных достоинств товара. Она на - ходится в диапазоне между слишком низкой ценой, при которой получение прибыли невозможно, и слишком высокой, при которой формирование спроса невозможно.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» — самый простой и наиболее надежный способ установления цен. Прежде всего, это происходит потому, что продавцы гораздо больше знают об издержках производства продукции, чем о спросе на нее, а это значительно упрощает ценообразование. К тому же, если этим методом пользуются все фирмы или большинство из них, цены товаров па рынке оказываются схожими и риск «прогореть» в
конкурентной борьбе снижается. Наконец, расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» делает более справедливыми взаимоотношения между продавцами и покупателями. Дело в том, что в случае высокого спроса продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем имеют возможность получить достаточно высокую норму прибыли на вложенный капитал. Однако бывают случаи, когда фирмы или организации предпочитают вести расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. По такому принципу действует, например, фирма «Дженерал моторе», а также предприятия коммунальных служб, где существуют ограничения размеров нормы прибыли. Он ис-пользуется в случае насыщения рынка определенным видом товаров или услуг. В таком случае возможное увеличение продаж товара в данном периоде оборачивается сокращением продаж в следующем временном отрезке, и фирмы предпочитают планировать такой объем продаж, который бы, с одной стороны, обеспечивал безубыточность функционирования производства, а с другой — приносил бы разумный размер прибыли. С этой целью строится график безубыточности деятельное! и производства, который имеет следующий вид:
Валовые поступления
Валовые издержки
Гч Постоянные издержки
Целевая прибыль (2 млн дол.)
200 400 600 800 1000 Объем продаж, ¦гыс, ед.
Рис. 7. /. График безубыточности деятельности фирмы
На рис. 7Л заданной величиной являются постоянные издерж-ки. равные 6 млн дол Что касается валовых издержек (сумма постоянных и переменных издержек), то они возрастают с увеличением объема сбыта. Крутизна наклона кривом валовых поступле-
ний зависит от цены товара. Ясли она составляет ] 5 дол. (из расчета получения 12 млн дол. за 800 тыс. ед.), то для покрытия ва-ловых издержек фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Для того, чтобы получить целевую прибыль в размере 2 млн дол., фирма должна продать 800 тыс. единиц изделий и притом по цене 15 дол. за ед. Но она может получить так-то прибыль и при меньшем объеме продаж, но по более высокой цене. Такой вариант вполне устроил бы фирму, но он может не устроить покупателей, поэтому она должна вести постоянное сопоставление уровня цен с объемом производимых продаж.
Метод установления цен на основе ощушаемой ценности товара принимает во внимание не издержки производства, а покупательское восприятие, которое формируется под влиянием очень многих, ино1 да, казалось бы, незначаших факторов. Очень эффективен и весьма распространен такой метод установления цен в сфере услуг, как, например, в кафе бутерброд с сыром стоит де-шевле, чем в общепитовском ресторане, а в гостиничном ресторане он дороже, чем в общепитовском. Надо быть очень чувствительным к покупательной способности людей, чтобы вести це-нообразование на основе ощущаемой ценности товара.
Еще по теме Повышение цен.:
- Повышение масштаба цен.
- Курсы повышения квалификации
- Повышение квалификации кадров
- Режим повышенной готовности
- 4.12. Обучение и повышение квалификации
- Повышение конкурентоспособности продукции
- Повышение квалификации
- 12.1. Повышение производительности и нормирование труда
- 10.4. Повышение результативности контроллинга
- Способы повышения собственной мотивации
- 6.3. Повышение эффективности труда: проблемы, методы
- 14. Резервы повышения производительности труда
- Стимулирование потребителем повышения качества поставок.
- Факультеты повышения квалификации
- Рентабельность и пути ее повышения
- 3. Повышение эффективности налогообложения
- Как определить средний заработок при повышении заработной платы
- планирование обучения, переподготовки и повышения квалификации государственных служащих.