<<
>>

2. Определение спроса на товары.

Специалист по маркетингу сфор­мулировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продавать». И действи­тельно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен.
В идеале желательно иметь возможность построить математическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости, типа той, что показана на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Типичная кривая спроса (Р — цена товара; 0 — количество товара)

Этот график эластичности спроса от цен показывает, насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен.

Правда, для «престижных» товаров ситуация может быть иной: при снижении цен объемы их продаж могут также падать, ведь товар ста­новится более доступным и теряет способность символизировать «из­бранность» своего владельца.

Для каждого товара кривая эластичности спроса от цен имеет свой вид и, более того, изменяется во времени под влиянием многих фак­торов. Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Такое положение можно объяснить несколь­кими причинами:

1) это может быть товар первой необходимости, без которого про­сто нельзя прожить (чаще всего это относится к основным продуктам питания);

2) товару нет замены или его производит один монополист;

3) потребители данного товара привыкли к нему, трудно меняют свои привычки и не торопятся отказаться от его покупки даже при росте цен;

4) потребители могут полагать, что повышение цен оправдано рос­том качества или инфляцией, и смиряются с ростом цен, сокращая остальные статьи своих расходов.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней цен: при росте цен объемы продаж быстро

падают. В недавнем прошлом в России такие истории происходили с коврами, хрусталем и некоторыми другими товарами, некогда отне­сенными к категории предметов роскоши.

Точная оценка формы кривой эластичности спроса — дело доволь­но сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому, если у фирмы нет средств на проведение таких исследова­ний или трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо пытаться определить характер этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также ответят на во­прос, при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупа­тели вообще не станут брать этот товар.

На основе такой информации можно построить еще одну, очень важную для бизнес-плана и инвестиционного анализа вообще кривую типа той, что изображена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Кривая валового дохода фирмы (Л — доход; 0 — количество проданных товаров)

Она называется кривой валового дохода фирмы, если понимать под валовым доходом выручку от реализации товаров. Эта кривая по­казывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться выручка фирмы по мере роста объемов производства товаров. Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исход­ном или даже более высоком уровне цены, доходы фирмы будут расти почти прямо пропорционально росту объемов выпуска.

Затем может начаться насыщение спроса или появятся конкури­рующие товары. Это приведет либо к возникновению остатков нереа­лизованных товаров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится уменьшение обшей суммы выручки даже при росте количества товаров, изготовленных фирмой с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью этой кривой можно заранее прикинуть последствия различных вариантов перспек­тивной коммерческой стратегии фирмы, а затем и описать их в биз- нес-плане. Это покажет инвесторам, что фирма реалистично подходит к своей деятельности и готова справиться с любыми неожиданностя­ми, которые ей может преподнести рынок.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы может быть принят рынком. Но максимальная цена — это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.

<< | >>
Источник: Липсиц И.В., Коссов В.В.. Экономический анализ реальных инвестиций. 2006

Еще по теме 2. Определение спроса на товары.:

  1. Вопрос 2. Спрос. Закон спроса. Кривая спроса. Изменения в спросе.
  2. СОВОКУПНЫЙ СПРОС И ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ ЦЕН
  3. 8. КРИВАЯ СПРОСА. ЗАКОН ПАДАЮЩЕГО СПРОСА. ФУНКЦИЯ СПРОСА
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ - ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  5. Товар массового спроса без каналов сбыта
  6. 14.5. Особенности определения расходов при реализации товаров и расходов в виде процентов 14.5.1. Особенности определения расходов при реализации товаров
  7. 1.Спрос и факторы спроса. Закон спроса
  8. Определение главного товара
  9. 3.3. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТАМОЖЕННОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРА
  10. Порядок определения и заявления таможенной стоимости товаров
  11. § 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ И ОДНОРОДНОСТИ товаров и услуг