<<
>>

9.2. Зависимость ценообразования от структуры рынка

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чис­той

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в на­личии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен.

Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью кон­курирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен и зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спро­сом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложе­ния в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от их объема производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли.

Цена складывается под воздействием спроса и предложе­ния. Фирма ориентируется на сложившейся уровень цен. Одна­ко и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень

448

много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мно­гих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским пред­почтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;

• дифференциация товаров;

• легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Боль­шая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются также такие стратегии установления цен, как "выше номинала", когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары "люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обыч­ного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немно­гих крупных фирм, которые предлагают товары как одно­родные и взаимозаменяемые, так и отличные один от друго­го (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок край­не трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно отно­сится к изменению цен на свою продукцию. Применяются раз­личные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая страте­гия, как "параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует

449

издержки производства по унифицированным статьям, а за­тем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меня­ются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один про­давец, который может представлять государственную орга­низацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на ос­нове дискриминации. Дискриминационные цены бы­вают в разных формах, которые подразделяют:

• по группам покупателей — разным группам покупате­лей один и тот же товар продается по разным ценам;

• по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета раз­ницы в расходах;

• по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

• по времени — разные цены на товар устанавливают - ся в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавли­вать максимальную цену. В некоторых странах такая страте­гия запрещена, в других — фирма может реализовывать то­вар по очень низким ценам. Такая политика называется дем­пингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной про­мышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

450

При выборе ценовой стратегии фирма должна руковод­ствоваться следующими принципами:

• цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

• не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

• минимальная часть товаров реализуется в порядке рас­продажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотноше­ния спроса и предложения.

<< | >>
Источник: Шуляк П. Н.. Финансы предприятия: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 712 с.. 2006

Еще по теме 9.2. Зависимость ценообразования от структуры рынка:

  1. 1.2. Субъекты и объекты рынка.Структура и функции рынка
  2. Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
  3. ПРЕМИИ ЗА РИСК: МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА АКТИВЫ РЫНКА КАПИТАЛА И ТЕОРИЯ АРБИТРАЖНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  4. ПРЕМИИ ЗА РИСК: МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА АКТИВЫ РЫНКА КАПИТАЛА И ТЕОРИЯ АРБИТРАЖНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  5. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  6. Структура рынка.
  7. 3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА
  8. 4.3 СТРУКТУРА И ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА
  9. § 3.4.4. Структура товарного рынка
  10. Структура рынка
  11. Структура рынка ценных бумаг