<<
>>

9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере уста­новления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать.

Одним из вариантов ценовой политики является поддер­жание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой по­литике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая полити­ка будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хоро­шую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей полити­ки цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какими

467

могут быть затраты, чтобы заработать прибыль при тех ры­ночных ценах, которые мы может установить?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фир­мы какой-то ценовой политики или стратегии ценообразова­ния, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар по­купатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообра­зования должен звучать, например, так: "Какую ценность пред­ставляет этот товар для наших покупателей и как фирме убе­дить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая по­лезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не ста­нет лихорадочно предлагать покупателям все большие скид­ки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотноше­ние "цена/полезность".

Он пойдет другим путем: начнет изу­чать возможности иной сегментации рынка или использова­ния иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими по­тенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а со­кратить их (покупатели могут реагировать по известной мо­дели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас мо­гут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще

468

сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять ин­тересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров — умения управлять расходами, снижая их до минимума, обеспечивающего по­лучение нужного уровня качества, а также определения чет­ких зависимостей между расходами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко по­ставить задачи для маркетологов;

• от специалистов по маркетингу — умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющих­ся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и мар­кетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразова­нию: затратным и ценностным (рис. 12).

I. Затратный подход
Продукт Техноло­гия Затраты Цены - Ценность Покупа­тели
II. Ценностный подход
Покупа­тели Ценность Цены Затраты Техноло­гия Продукт

Рис. 12. Различные подходы к ценообразованию

469

..

<< | >>
Источник: Шуляк П. Н.. Финансы предприятия: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 712 с.. 2006

Еще по теме 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования:

  1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  2. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  3. 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  4. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  5. Стратегия ценового лидера
  6. Ценовые стратегии предприятий
  7. Разработка стратегии ценового маркетинга
  8. Выбор вариантов ценовой стратегии с использованием данных управленческого учета
  9. 7.8. Стратегия ценообразования
  10. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  11. 7.3. Ценовые стратегии на стадиях жизненного никла товара (ЖЦТ)
  12. Этап реализации стратегии ценового маркетинга
  13. Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
  14. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия