Континуитет и дисконтинуитет
беспрецедентного процветания, в частности в Европе; и третий — начиная с 1989 г., период неопределенности, «эпохи тревог», в том числе экономического «спада», который в середине восьмидесятых годов положил конец недолгому, но бурному буму.
Британия жила лучше, чем ее европейские конкуренты, что продолжилось и в первые годы XXI в., когда вся экономика стала «хрупкой».Слова «великая депрессия» сохранились для определения экономических последствий обвала Уолл-стрит в 1929 г., подобно словам «Великая» война для обозначения конфликта, который начался в 1914 году.
Теперь главной заботой стала структурная безработица. Борьба с ней начала рассматриваться в качестве сложной проблемы в связи с реформой социального страхования, становившейся все более настоятельной вследствие старения населения, и реформой образования. Было очевидно, что ни одна из этих проблем не была достаточно адекватно решена в рамках «государства всеобщего благосостояния», и это определение с тех пор потеряло свою эмоциональную силу.Подобная историческая схема, вероятно, слишком концентрировала свое внимание на середине XX в., которая, подобно середине XIX столетия, была годами бесспорного экономического успеха и надежд на еще большие достижения в будущем. Однако в социальном и политическом отношении эти годы стали свидетелями многих перемен в настроениях и пристрастиях.
Как отметил в 1966 г. английский историк Дэвид Томпсон, «основной вопрос, заботивший европейцев, заключался в том, возможно ли соединить... традиционную выносливость и... материальные достижения, используя умственные способности и мудрость таким образом, чтобы свести внутренние европейские контрасты и различия к функции культурной диверсификации и к обогащению жизни вместо усиления воинствующей зависти и ненависти. Силы сплочения и разделения все еше сосуществуют в ненадежном равновесии»7. Эти слова были написаны до того, как Британия вступила в Европейское Сообщество. Одиннадцать лет спустя после ее присоединения доклад «Европа-2000» начинался словами: «Европа не представляет себе, куда она движется, но она движется туда очень быстро». В этой книге подчеркивались слова «опасение», «опасение за будущее, опасение перед неизвестностью». Но опасения не исчезли и после 1989 года.В каждом щ этих трех периодов XX в. существовали свои явные «опасения» и «ненадежное равновесие» — даже в belle epoque накануне первой мировой войны, когда аристократия залезла в долги, а власть денег демонстрировалась новыми миллионерами. Спустя поколение ПОСТМОДЕРН? 533
английский поэт тридцатых годов У. Оден назвал одну из своих поэм «Век тревог», и в тридцатые годы действительно было много оснований для проявления беспокойства как у сохранившейся части аристократии, так и у респектабельной части рабочего класса. Тени прошлой войны зловеще
переплетались с тенью грядущей. Чтобы избавиться от массовой безработицы, потребовались перевооружение и война. Война потребовалась и для того, чтобы создать новый аппарат по обеспечению мира. Располагавшаяся в Женеве Лига Наций прекратила свое существование накануне 1939 года — Организация Объединенных Наций, созданная в 1945 г. с ее штаб- квартирой в Нью-Йорке, пережила свой сильнейший кризис 50 лет спустя. Самый тревожный международный кризис «середины века» оказался связан не с Европой, а с Кубой. Так же как и самая значительная война, которая разыгралась во Вьетнаме.
При любой периодизации по векам или десятилетиям наряду с разделениями всегда можно проследить и преемственность. Так, несмотря на разрывы, связанные с двумя мировыми войнами, существовала явная преемственность, преодолевавшая то, что Маргарет Мид охарактеризовала как «глубокую пропасть». Техническое развитие продолжало логично следовать за распространением электрической энергии, все более скоростного транспорта и «средств массовой информации». Экономическая география этого периода в торговле и промышленности не изменилась радикальным образом. Не изменилась и «геополитика», кроме (и это было серьезным исключением) роста воздушной мощи. Империи несмотря ни на что сохранялись и неимущие страны, не имевшие колоний, требовали своей доли. Социальное развитие продолжало вращаться вокруг отношений между «массами» и самыми разными «меньшинствами». Теперь они включали в себя то, что стали называть элитой, в том числе особые виды — «экспертов», «меритократов», ничем обязанных своему рождению.
Слово «элита» было впервые употреблено в сегодняшнем значении итальянским социологом
Вильдредо Парето в первом десятилетии XX в., и стало таким же важным понятием, что и
«массы». Оба эти слова несли на себе печать XIX столетия. Парето был экономистом и
социологом, но он не исследовал одну черту XX в. — продолжающийся (но непродолжительный)
рост доходов потребителей, что стало предварительным условием для нового «изма» —
консумеризма. Ставший в 1940 г. британским министром продовольствия лорд Вултон, торговец
по профессии, сделавшийся позднее министром реконструкции, в период депрессии говорил, что
предметы роскоши прошлого ныне стали предметами первой необходимости. 534 ГЛАВА 13
Общество становилось все более «потребительски ориентированным» и все более зависимым от «массового производства» на конвейере (система, которую впервые применил — но не изобрел — американский производитель автомашин Генри Форд). В тридцатые годы великий комик Чарли Чаплин, работавший в знаменитом центре «массового развлечения» — Голливуде, незабываемо изобразил конвейер в фильме 1936 г., многозначительно названном «Новые времена».
(Он также сыграл в фильме «Великий диктатор».) «Консумеризм» превратился в очередной «изм» поколением спустя, в 1966 г., когда в век автоматики «фордизм» начинал выглядеть уже устаревшим: роботы были готовы к работе на автомобильных заводах, что показал гигантский первый завод «Фиат» в Турине. В любой период истории производства привлекательность товара для потребителя зависела от «массового убеждения» — «искусства» рекламы, — и рекламирование «товаров с фабричным клеймом» распространилось уже в девяностых годах XIX века8. Реклама обладала своей внутренней логикой, которая в долгосрочной перспективе обеспечивала все более стремительному времени все более короткие колебания моды, напоминающие движение по американским горкам. Мода стала важным компонентом «массового убеждения», которое с некоторым отставанием сделалось и частью политического процесса. То, что некоторые считали просто «причудами» — например радиоприемники, — в двадцатых годах были новыми явлениями жизни, оказывавшими огромное влияние на общество, пока не появлялась новая технология. Это касалось не только развлечений. Новости показывались как в кинотеатрах (киножурналы), так и дома — в следующую «эпоху телевидения», ставшую своеобразным продолжением «эры радиовещания»; какими бы ни были политические предпочтения людей, они подвергались изменениям в духе господствовавшей моды. В шестидесятые годы мода в одежде (например, джинсы), в пище («фаст-фуд»), напитках (больше вина), путешествиях (включая массовые воздушные перелеты) и в образовании (больше университетов) — стали основными объектами внимания средств массовой информации. В это же десятилетие резко возросло освещение политики, в том числе политики протеста, на короткий период отождествленной со студенческим протестом.До наступления шестидесятых существовала преемственность в концепциях современной культуры, связывающих ее с исторической эпохой до 1914 г., хотя национал-социалисты Гитлера развязали новый, вселявший страх «Kulturkampf». Великие имена «высокой культуры» различных
исторических периодов еще оставались симво- ПОСТМОДЕРН? 535
лами во многих странах на Востоке и на Западе, и дети везде должны были хотя бы знать имена таких писателей, как Гомер, Данте, Шекспир, Сервантес, Мольер, Гюго и Гёте. Знание художников и скульпторов было менее обязательным, и хотя количество слушающих музыку значительно возросло (благодаря радио и звукозаписи), этот период все-таки оставался «веком книги». Уже только поэтому «действия против антигерманского духа», когда студенты Боннского университета в мае 1933 г. превращали в горящие фейерверки книги, которые, как им казалось, подрывали этот дух, выглядели предательством культуры.
Подобное поведение наблюдалось и до 1914 г. в довольно массовых проявлениях антисемитизма, однако теперь оно вылилось также в другие формы идеологического террора; закончилось тем, что стали сжигать уже не только книги, но и людей. К концу гитлеровского Холоко-ста было методично умерщвлено шесть миллионов евреев — с помощью врачей, «ученых», а также политиков и чиновников. Этот процесс XX в. был скрупулезно изучен Ханной Арендт в 1951 г. в большом исследовании о «тоталитаризме»: она проследила корни последнего и — почти за поколение до Фукуямы — пришла к выводу, что «каждое окончание в истории обязательно содержит новое начало».
Еще по теме Континуитет и дисконтинуитет:
- Бочаров В.В.. Инвестиции. СПб.: — 176 с. (сер. "Завтра экзамен"), 2008
- Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
- Предисловие к русскому изданию Настольная книга специалистов по брендингу
- Предисловие к третьему изданию Объединение бренда и бизнеса
- ЧАСТЬ ПЕРВАЯ.Почему брендинг является стратегическим
- ГЛАВА 1.Рассмотрим капитал бренда
- Рассмотрим капитал бренда
- Что такое бренд?
- Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов
- Мониторинг капитала бренда
- Добрая воля : соединение финансов и маркетинга
- Как бренды создают ценность для потребителей
- Как бренды создают ценности для компании
- Корпоративная репутация и корпоративный бренд
- ГЛАВА 2. Стратегическое значение брендинга
- Стратегическое значение брендинга
- Постоянное оберегание отличий
- То, что вы делаете сначала, наиболее важно