Многие бренды и организации обнаружили, что у них появились новые заинтересованные стороны — неправительственные организации. Эти группы на блюдают за деятельностью компаний и брендов, где бы она ни происходила, и мгновенно трубят на весь мир, как только замечают в действиях этическую про блему. Глобализация исков к неэтичному поведению брендов и компаний представляет собой опреде ленно новый фактор экономики и медиасреды. Shell и Nike — те, кто изучили это на собственной шкуре.
В наши дни пенсионные фонды, будучи инвесто рами и собираясь вкладывать в компании средства, все в большей степени интересуются их поведе нием в социальной и этической сферах, их отноше нием к окружающей среде. В результате все больше и больше производителей, сетевых торговых орга низаций и брендов проявляют заботу и внимание окружающей среде, устойчивому развитию, честной торговле и т. д.
Эта задача трудна: можно ли примирить задачи бизнеса и этику? Эта тема достойна целой книги и не лепо пытаться обрисовать ее в нескольких строках. Но вопрос должен быть задан: способен ли бренд обеспечить устойчивость на современных рынках, если он не заботится, к примеру, об устойчивом раз витии?
Одно ясно — в нашем коммуницированном со обществе слухи распространяются стремительно.
Правдивые они или лживые (Kapferer, 1991), но они угрожают репутации. Проблема заключается в том, что в нашем опосредованном виртуальном мире слова и образы могут оказывать больший эффект, чем реальные факты. К примеру, несмотря на регу лярные сообщения о том, что Total, четвертая по величине нефтяная компания в мире, попадается на неэтичном поведении в Бирме, или на тесных взаимосвязях с военными диктатурами, в исследо ваниях Amnesty International — одной из наиболее влиятельных неправительственных организаций в мире — нет и следа этих фактов. Однако слухами земля полнится — слухами, несущими эмоцио нальный заряд и энергию.
Почему этическая сторона будет становиться все более необходимой для уважения брендов? По тому что уважение — обязательная составляющая устойчивого роста компании. Фактически в еже годном и наиболее уважаемом обзоре корпораций — Fortune — забота об окружающей среде становится все более значимым рычагом восприятия.
Введение этики в управление компаниями и бренд- менеджмент, как правило, происходит в четырех формах.
1. Реакция на нечто происходящее вокруг. На пример, Shell была подвергнута резкой критике за историю с нефтяной платформой Brent Spar и затем за причастность к кризису в Нигерии. Компания отреагировала созданием Директората устойчивого развития и поддержкой прозрачности как одной из новых ключевых ценностей компании. После того как Nike была уличена в эксплуатации жителей азиатских стран при производстве продукции ком пании, ей пришлось участвовать в основании новой неправительственной организации — Международ ного союза рабочих и сообществ (Global Alliance for Workers and Communities).
2. Инициатива. Компании следуют тенденции, чтобы не отстать от конкурентов.
3. Соответствие новым стандартам и ожи даниям биржевых аналитиков с лидеров мнений и самой общественности. Мотивация компаний в этом случае носит превентивный характер — они хотят избежать кризиса в репутации. С этой же целью они инвестируют все большие средства в мо ниторинг прессы и чатов Интернета. Технологии для реализации этих действий становятся значительно эффективнее. Компании преследуют кратковре менные и нацеленные на имидж перспективы: все, что они делают или говорят, основано на желании «погасить волны» и не затронуть репутационный капитал.
4. Возможность создать конкурентное преимуще ство, выйдя за рамки того, что ожидает большин ство заинтересованных лиц, взяв на вооружение новые стандарты. Компании осознают, что в нашем материалистичном современном мире потребители и клиенты ждут большего от компаний и крупных брендов, им не нужны более масштабные бренды, они хотят более хороших брендов.
Чем глубже мы погружаемся в мир материального потребления, тем больше ощущаем потребность найти во всем этом смысл. Трудно жить исключи тельно материальными заботами. В условиях наших перенасыщенных рынков потребители ожидают большего от брендов за ту же цену, хотят, чтобы бренды вызывали уважение. Когда они рассматри-вают товар, то первый вопрос, который у них возни кает: «Что это?» Затем их интересует, что он дает им лично (то есть каковы его материальные и нематери альные выгоды). В наши дни потребитель стал спра шивать, что этот товар означает для него. Конечно же, такая восприимчивость к моральному аспекту свойственна не всем потребителям. Как всегда, это прерогатива активных групп, ведущих за собой всех остальных — группы молодежи, которые общаются посредством Интернета, они весьма оперативно по дают сигналы тревоги. У них есть идеалы, моральные принципы, они чего-то хотят от жизни и заботятся об окружающей среде. Сейчас их беспокоит и нера венство в мире, которое связано с все увеличиваю щимся разрывом между богатыми и бедными го сударствами. В результате глобализации события, которые произошли (и были предприняты попытки, чтобы их скрыть), скажем, в Нигерии, становятся быстро известны в Нидерландах, Великобритании и во всем мире. Эти активные группы также очень привержены идеям культурного многообразия и ува жения к местным сообществам — тот самый аспект, что остается не замеченным глобальными брендами. Завтра бренды и бизнес должны стать этичными, от этого зависит их устойчивый рост.