<<
>>

Зачем нужен розничный бренд?

Для ответа на этот вопрос следует взглянуть не на потребителей, а на индустрию самих дистрибью торов и производителей. Первые бренды в секторе товаров массового по требления почти всегда появлялись в результате конфликта между распространителем и производи телем.
Дистрибьютор, которого не устраивало пре небрежительное отношение, производил товары в других местах под своим именем, или под частной маркой. Конфликт усиливался. В Европе, к примеру, потому, что 60 % всех продаж товарных брендов отныне зависели от очень небольшого числа дист рибьюторов (четырех). В некоторых секторах кон центрация оказалась еще выше: Decathlon, как мы видели, охватывает более 10 % продаж Nike в Европе. Более того, рост брендов дистрибьюторов идет па раллельно увеличению числа дистрибьюторов во всем мире, что привело к тому, что бренды дист рибьюторов все чаще сталкиваются с желанием по требителей покупать качественные товары по более низким ценам, особенно это превалирует в странах третьего мира (Бразилии, Восточной Европе, России, Индии и др.). Естественно, потребители решали, в каких ка тегориях они хотят купить товары под маркой дистрибьюторских брендов: в тех, в которые они вовлечены менее всего (Kapferer and Laurent, 1995).
Вспомните, что бренды существуют там, где потре бители ощущают значительный риск при покупке; и наоборот, если потребители не видят риска, они склоняются к покупке товаров дистрибьюторских брендов, особенно если полагают, что этот дист рибьютор имеет хорошую репутацию в области ка чества товаров и обслуживания. Например, сейчас дистрибьюторские бренды доминируют в такой категории товаров, как масло, но не в маслах по ниженной жирности, поскольку хотя эта область и привлекла внимание дистрибьюторских брендов, потребители хотели получить гарантии от хорошо известных брендов.
Во всех сферах, где потребители ожидают значительной эффективности (например, косметические товары), бренды производителей одерживают уверенную победу. То же справедливо и когда продукт становится символом или бейджем. Бренды дистрибьюторов терпят неудачу, когда не обходимо произвести впечатление, если только сумка с логотипом магазина сама не бейдж (как Abercrombie & Fitch). Сегодня потребители, воодушевленные приоб ретенным успешным опытом, делают шаг вперед — они признают дистрибьюторские бренды для пер сональных компьютеров, велосипедов за 120 евро, техники класса Hi-Fi и товаров домашнего обихода. Потребители могут приобрести телевизор марки Sony или Thomson для гостиной, но для кухни или детской они вполне удовлетворятся маркой First Line (бренд для товаров Hi-Fi из магазина Carrefour). To же касается и домашних компьютеров. Dell собирает компьютеры и продает их под дистрибьюторскими брендами. Однако продукция этой компании гаран тирована Intel inside. В реальности в основе дистрибьюторских брендов лежит предложение, а не спрос. Когда дистрибуция становится концентрированной, нет другого способа увеличения коэффициента окупаемости, или рента бельности инвестиций (Return on Investment — ROI) кроме объединения поставок вертикально. С одной стороны, первый этап в прежде незави симом секторе, развивающемся в сторону концен трации торговли, — купить оптом, чтобы снизить издержки на закупку. Далее используется общее ком мерческое имя магазинов розничной торговли. Но если есть общее название, то должен быть и общий ассортимент — это основа торгового ассортимента магазинов. Последний логический этап — создать бренд дистрибьютора, чтобы присвоить имя этому основному ассортименту. С другой стороны, дистрибуция концентриру ется, так как конкурирующие каналы или типы бизнеса поглощаются конкурентами. Таким об разом, в Европе небольшие торговые организации полностью исчезают во многих категориях, «съе денные» гипермаркетами и магазинами, торгу ющими со скидками; именно так начинается рост дистрибьюторов.
Дойдя до конца этого пути, дист рибьюторы обращаются к международным рынкам и снижению издержек — модными становятся тех нологии снижения затрат, такие, как эффективная ответная реакция потребителей (efficient consumer response), торговый маркетинг и т. д. Заключи тельная стадия — бренд дистрибьютора, как способ улучшения коэффициента окупаемости инвестиций в результате того, что: « товары, продаваемые под брендом дистрибью тора, дают последнему лучшую маржу; « страх роста объема товаров, продаваемых под брендом дистрибьютора, на полках магазина приводит к увеличению производителями мини мальной цены на свои бренды в магазинах, что по вышает мощь дистрибьюторов на рынке (Pauwels and Srinivasan, 2002); * при корректном управлении это становится клю чевым долговременным методом формирования дифференциации и воспитания приверженности потребителей (когда рассчитанные на короткий срок методы, вроде купонов и билетов, дающих право на скидки, уже испробованы всеми конку рентами, в результате чего установилось равно весие).
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Зачем нужен розничный бренд?:

  1. Зачем нужен гипноз
  2. Зачем нужен бизнес-план.
  3. §1.1. Зачем нужен центральный банк?
  4. Изменение природы розничных брендов
  5. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  6. Как растут розничные бренды
  7. Как производители конкурируют с розничными брендами
  8. Бизнес-логика розничных брендов
  9. Защита от копирования розничными брендами
  10. Логика брендов розничных торговых сетей
  11. Факторы успеха для розничных брендов
  12. Оптимизация маркетингового набора розничных брендов
  13. ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
  14. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  15. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  16. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?