<<
>>

Выгоды глобального имиджа

О глобальных брендах писали очень много, но что конкретно мы о них знаем? На самом деле до недав него времени эти сведения были очень скудными. Однако ситуация изменилась после того, как вопрос получил дальнейшие разъяснения благодаря трем исследованиям, о которых будет рассказано далее.
Два из них сфокусированы на выгодах обладания, а точнее, восприятии потребителей, что компания обладает глобальным имиджем. Но как восприни маемая глобальность бренда формирует ценность? Существует целый ряд причин для создания гло бального бренда — экономия от масштаба, синер гизм между странами, скорость, с какой на рынок могут быть выведены создаваемые по всему миру инновации, существование подходящих для ис пользования глобальных сегментов и, наконец, как уже отмечалось ранее, выгоды от обладания меж-дународным имиджем. Сегодня в век культурной интеграции современность выражается через ин тернационализм. Соответственно ощущение гло бальности повышает воспринимаемую ценность. Симптоматично то, что во всех странах мира люби мыми брендами молодежи, как правило, становятся те, которые относятся к категории международных, в то время как для взрослых людей все наоборот. Одно из исследований (Alden, Steenkamp and Batra, 1999) направлено на подтверждение этой гипотезы.
Его авторы провели количественное исследование в США и Южной Корее, показавшее, что воспри нимаемая глобальность (факт восприятия бренда как продающего товары по всему миру) оказывает сильное влияние на принятие решения о покупке. Однако, вопреки ожиданиям, это влияние не было связано с тем, что воспринимаемая глобальность позволяла потребителям разделять глобальную культуру. На самом деле она влияла прежде всего на воспринимаемое качество бренда, а затем на его воспринимаемую репутацию. При этом для этно центричных покупателей эти влияния были не на столько сильными, как для более сфокусированных на национальных ценностях.
Эти результаты необхо димо было расширить на другие страны и включить в них другие критерии для сегментирования потре бителей, так как культурные связи между Южной Кореей и США хорошо известны. Это было сделано Холтом, Квелчем и Тейлором (Holt, Quelch and Taylor, 2003), когда они провели исследование того, как глобальные восприятия управляют ценностью, использовав для этого вы борку из 1800 респондентов в 12 странах. Согласно результатам этого исследования воспринимаемая глобальность влияет на предпочтения в отношении брендов пятью способами. 1. В качестве указателя качества (с восприни маемой глобальностью связывается более высокое качество). Этот эффект в действительности самый важный и объясняет 34 % расхождений в предпоч тениях, выявленных в ходе исследования. 2. Второй — повышенный статус, который вос принимаемая глобальность придает бренду. Это объясняет 12 % расхождений и совпадает с резуль татами предыдущего исследования. 3. Третий случай связан с имиджем и особыми характеристиками, приписываемыми отдельным странам. Глобальные бренды часто ассоциируются со страной происхождения и, соответственно, стерео типом компетенции, таким как часы (Швейцария), высокоскоростные поезда (Франция). Это считается причиной 10 % расхождений. 4. Повышенная ответственность, усиливаемая вос принимаемой глобальностью бренда. В связи с тем что глобальные бренды представлены во всем мире, они занимают более заметную позицию и, следовательно, должны уделять больше внимания социальным во просам и проблемам охраны окружающей среды, чем другие бренды. Больший размер приравнивается к обладанию более высокой ответственностью. Этот эффект объясняет 8 % расхождений. Однако данный момент имел чрезвычайно важное значение для 22 % респондентов и 41 % членов опрашиваемой группы. 5. Наконец, ряд глобальных брендов ассоциируется с американским образом, или американской мечтой. Этот эффект не объяснял расхождения в предпочте ниях между брендами, когда потребителей брали в общей массе. Однако, как только было проведено сег ментирование этих международных потребителей, выяснилось, что американский образ — мечта для 39 %, что делает его фактором предпочтения, а для 29 % это проклятие и, соответственно, негативный фактор и причина для неприятия. К чести Холта, Квелча и Тейлора следует отметить, что они провели сегментирование потребителей.
В результате были получены семь сегментов от про западного до противников глобализации, для ко торых иерархия пяти определяющих факторов была совершено разной. Понимание и оценка людьми глобальных брендов отличаются высокой сегмен тацией. Конкретные страны также отличаются по добной разнородностью мнений. Например, в Китае существуют как антиамериканские, так и проамери канские настроения: в этой стране есть потребители, принадлежащие к обеим группам. Мусульманские страны, такие как Индонезия, Турция и Египет, ис пытывают сильное влияние восприятия глобали зации. Однако в этом случае следует помнить, что интервьюируемые были не обычными, а хорошо обеспеченными людьми, которые, возможно, при держивались западного образа жизни. Восприятие глобальности оказывало не очень сильное влияние на участников исследования в Индии, Бразилии и Южной Африке; возможно, это связано с сильной местной культурой, которой гордятся жители этих стран? Наконец, влияние восприятия глобальности бренда меньше всего среди потребителей из США. В этом нет ничего удивительного: американцы не считают выбор других стран актуальным. Аме рика — этноцентричная страна. Кроме того, многие из так называемых глобальных брендов американ ские по происхождению, это придает двусмыслен ность их статусу. Они продаются по всему миру, но при этом кажутся полностью местными брендами. Примечание. На основе данных по 9739 респондентам, 507 брендам. Источник: Kapferer and Schuiling (2004). Шуйлинг и Капферер (Schuiling and Kapferer, 2004) сравнили отличительные особенности местных и международных брендов продуктов питания, раз делив при этом международные бренды в странах их происхождения и те же самые бренды в других странах. Результаты этого сравнения указывают на то, что лучшее положение занимают международные бренды в своей родной стране. Ничего удивительного: страны экспортируют свои бренды самого высокого класса. Данные исследования также показывают, как на самом деле отличаются глобальные бренды от мест ных.
Обработав данные по 507 брендам в четырех странах и 9739 респондентам, Шуйлинг и Капферер выделили классифицирующие свойства каждого типа бренда: местного (то есть бренда, который продается в одной стране, независимо от его восприятия по требителями) и международного (продается во всех странах, независимо от его восприятия потребите-лями). Прежде всего, авторы заметили, что в целом местные бренды, присутствующие на рынке своей страны длительное время, обладают более высоким уровнем осведомленности о бренде, чем междуна родные торговые марки, появившиеся на нем недавно. Если осведомленность о бренде связана с имиджем, считаются ли так называемые отличия имиджа ре зультатом только этого разрыва в осведомленности? Даже когда данные учитывают эту осведомленность, все равно остаются различия в имидже, некоторые из которых носят негативный, а некоторые позитивный характер,. Примечательно, что в сравнении с местными брендами для глобальных характерен недостаток: - ценностей, связанных со здоровьем (-3,29 %); * надежности (-3,05 %); * доверия (-1,88 %); * эксплуатационной надежности (-1,03 %). С другой стороны, они превосходят местные бренды по следующим параметрам: * привлекательность (+5,82 %); - инновационность (+5,42 %); * уникальность (+3,21 %); * веселье, возбуждение (+3,14 %); - высокое качество (+1,78 %); в модный (+1,46 %); * благожелательный (+1,45 %).
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Выгоды глобального имиджа:

  1. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. Моделирование имиджа
  3. Имидж фирмы
  4. Имидж
  5. 23.1. PR: работа по формированию адекватного имиджа
  6. Имидж
  7. Имидж товара (услуги)
  8. Имидж
  9. Бренд-имидж
  10. Имидж как устойчивый образ субъекта
  11. Имидж и положение фирмы.
  12. Имидж топ-менеджеров
  13. Корпоративный имидж
  14. Изучение имиджа организации как работодателя.
  15. Разрабатывайте корпоративный имидж
  16. Формирование имиджа города
  17. 5.2. Паблик рилейшнз и имидж малой организации