<<
>>

Управление фрагментированными рынками

Изготовление товаров в соответствии с потреб ностями клиентов — также реакция на ослабление желаний среди тех, кто уже пресытился. В пирамиде Маслоу индивидуализация находится на верхней ступени.
Необходимо искать все, что дает возмож ность связать бренд и его товары со своеобразием ка ждого клиента, естественно, в рамках экономически благоприятной формулы. Компания Harley-Davidson получает четверть своих доходов от продажи аксес суаров. Она повышает качество опыта как для мото циклистов, так и для тех, кто не ездит на них, и удов летворяет потребности в индивидуализации. Ориентирование на потребителя имеет свои границы с точки зрения стоимости и доходности. Их можно обойти с помощью сегментации. Очень интересно проанализировать ассортимент бренда Ralph Lauren, который очень серьезно относится к вопросу фрагментации рынка. Действи тельно, в рамках империи Ralph Lauren существуют не менее 10 ассортиментов, от очень дорогой марки Purple Collection (минимальная стоимость пиджака 2000 долларов США) до более дешевых Polo Jeans и RLX Каждая марка предлагает полный ассорти мент товаров и растяжений линии. Подобная политика имеет ряд преимуществ.
ж Она формирует внутреннюю согласованность, ко торой без специального руководства дистрибью торы, возможно, не смогли бы добиться. * Это позволяет дистрибьютору распределять определенные марки в определенные магазины и места. * Она отвечает склонности потребителей чувство вать себя по-разному утром, днем и вечером, про должая при этом носить одежду Ralph Lauren. * Она усиливает ощущение исключительности, экс клюзивности, — мастерство, которое должно быть у каждого бренда, на самом деле, оно все больше утрачивается. Автомобильная промышленность также открыла для себя достоинства фрагментации ассортимента. Потребители вовсе не обязательно захотят получитьполностью индивидуализированный автомобиль.
Большое количество доступных альтернативных вариантов может очень осложнить выбор. Однако они ожидают, что у них будет возможность выбрать между заранее подготовленными вариантами одной и той же модели. Именно поэтому современные про изводители автомобилей повышают уровень вовле ченности потребителей в свои автомобили, заранее планируя растяжения линий, ориентированных на определенные хорошо заметные цели или попу лярные стили жизни. Продажи новой модели в дей ствительности осуществляются с помощью добав ления сегментированных предложений. Так, компания Mercedes решила обратиться к фраг ментации потребностей. В 1995 году она продала 700 000 автомобилей, а сейчас объемы продаж до стигли 1 250 000 машин в год. В то же время выросло число моделей, которое в 2005 году составило 23. Тем же самым можно объяснить успех Nike (Bed- bury, 2002). Компания предлагает постоянно рас ширяющийся набор товаров для различных ниш (свидетельство массового ориентирования на по требителя), формируя таким образом взаимоотно шения с подмножествами рынка, его фрагментами. Покупатели, более вовлеченные в продукт, разрабо танный специально для них, готовы платить больше. В настоящее время Nike производит ряд коллекций даже для одного вида спорта. Также с целью поддер жания интереса компания сократила жизненный цикл товара с одного года до трех месяцев. В целом все эти примеры демонстрируют, что для соответствия фрагментации потребностей не обходимо большее количество инноваций во всех аспектах комплекса маркетинга: от товара, канала распределения и магазина до коммуникации.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Управление фрагментированными рынками:

  1. 84. ОРГАНИЗАЦИИ С «ВНУТРЕННИМИ РЫНКАМИ»
  2. § 29.2. АРБИТРАЖ МЕЖДУ НАЛИЧНЫМ И ФЬЮЧЕРСНЫМ РЫНКАМИ
  3. S 30.2. ИНДЕКСНЫЙ АРБИТРАЖ МЕЖДУ НАЛИЧНЫМ И ФЬЮЧЕРСНЫМ РЫНКАМИ
  4. Как соотнести страсть с перспективными рынками
  5. S 29.3. ОБРАТНЫЙ АРБИТРАЖ МЕЖДУ НАЛИЧНЫМ И ФЬЮЧЕРСНЫМ РЫНКАМИ
  6. Взаимосвязь рынка ценных бумаг с денежным и кредитными рынками
  7. Современная система управления финансами. Управление финансами: понятие, объекты и субъекты управления, функции
  8. Эффективность управления налогами х Эффективность контроля за расходами х Эффективность управления активами х х Эффективность управления ресурсами.
  9. Развитие корпоративного управления, управления рисками и внутреннего контроля в кредитных организациях
  10. Субъекты управления. Структура органов управления государственными финансами
  11. § 1. Социальное управление как вид управления в обществе
  12. Основные отличия управления человеческими ресурсами от управления персоналом