<<
>>

Стратегии брендинга

Анализ стратегий различных компаний выявил шесть моделей управления отношениями междубрендом и товаром (или услугой). Каждая модель определяет конкретную роль бренда, его статус, а также его отношения (номинальные и/или на-глядные) с товарами, охватываемыми этим брендом: а товарный бренд (product brand); * бренд товарной линии (line brand); * ассортиментный бренд (range brand); » зонтичный бренд (umbrella brand); * исходный бренд (source brand); ш поддерживающий бренд (endorsing brand). Для каждой из этих шести форм отношений «бренд-товар» мы можем задать еще один вопрос: должно ли имя бренда совпадать с именем компании или отличаться от него? Ответ на него позволяет разработать девять типов архитектуры бренда, которые могут быть представлены на двумерном графике (см.
рис. 12.1), связанном с двумя основными функциями бренда: подтверждать подлинность источника (эффект ис точника) или индивидуализировать, дифференци ровать товар. Стратегия брендинга и оценка бренда Стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании.
Следовательно, основной вопрос — оценка предложения через деятельность самой компании. Правильное решение этого вопроса нашли бо гатые инвесторы, вкладывающие деньги в молодые развивающиеся компании, и инвестиционные фонды. Например, в секторе косметических то варов можно больше получить от перепродажи «брендового дома» (branded house), чем от набора смешанных брендов, насколько бы хорошо они ни были известны, скомпонованных в рамках «дома брендов» (house of brands). Так, торговая марка Gamier стала «брендовым домом», обладающим духом и ценностями, которые, в свою очередь, влияют на позиционирование брендов под именем Gamier.
На самом деле Gamier сам по себе — бренд с определенными отличительными особенностями. С другой стороны, SCAD — «дом брендов», объ единяющий разнообразные торговые марки, такие как Dop, Vivelle, Dessange и J L David. SCAD — в основном коммерческая и маркетинговая органи зационная структура. В косметическом секторе «дом брендов» оцени вается в сумму, в шесть раз превышающую доходы, а «брендовый дом» получает оценку, показывающую отношение рыночной стоимости акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-ear nings ratio — Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно даже считать завышенным). К тому же как только компании назначается цена на фондовой бирже, всем внутренним сепаратистским тенденциям, таким как ревностная защита логотипов суббрендов от кор-поративного бренда, должен быть положен конец. То, что ранее имело незначительные последствия, становится неприемлемым. Все денежные потоки компании должны сходиться на базовом бренде, так как ее рыночная оценка предполагает, что компания использует все источники денежных средств, созда ваемых ее подразделениями и суббрендами. Все и вся в компании, включая стратегию брендинга, должны вносить в это свой вклад. Промышленные компании только сейчас начи нают понимать значение брендов в плане доход ности. Стратегия товарного бренда Всем хорошо известно, что бренд одновременно — символ, слово, объект и концепция. Символ, потому что он обладает многочисленными аспектами и объ единяет образные символы, такие как логотипы, эмблемы, цвета, формы, упаковку и дизайн. Слово, так как это имя бренда, которое служит в качестве поддержки для устной и письменной информации о конкретной торговой марке. Объект, потому что бренд отличает каждый из товаров от других товаров или услуг. Концепция — в том смысле, что бренд, как и любой другой символ, сообщает свой собственный смысл, другими словами, обладает значением. Стратегия товарного бренда предполагает при своение определенного имени одному, и только одному товару (или товарной линии), а также одно-единственное позиционирование.
При ис пользовании такой стратегии каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое при надлежит только ему. Как показано на рис. 12.2, в этом случае компания имеет портфель брендов, со ответствующий ее товарному портфелю. Подобную стратегию брендинга можно встретить в гостиничном бизнесе, где, к примеру, компания Accor Group создала многочисленные бренды для точного и эксклюзивного позиционирования (Sofitel, Novotel, Suit'Hotel, Ibis, Formule 1 и Motel 6). Компания Procter & Gamble сделал эту стратегию символом своей философии бренд-менеджмента. Компания представлена на европейском рынке стиральных по рошков такими брендами, как Ariel, Vizir, Dash, а на рынке мыла торговыми марками Camay, Zest и т. д. Каждый из этих товаров отличается точным, четко определенным позиционированием: Camay — мыло для обольщения, Zest — мыло для бодрости. Ariel позиционируется как лучшее моющее средство на рынке, a Dash как лучшее соотношение «качество/ цена» в среднем ценовом диапазоне. Оба бренда представляют товарную линию, в которую входят стиральный порошок, моющие средства в жидком виде и в таблетках. Инновационные компании, работающие в про довольственном секторе, создают новые специали зированные товары, отличающиеся друг от друга благодаря индивидуальным именам, и, со ответ - ственно, эти компании имеют большой марочный портфель товаров. Компания Bongrain продает более 10 брендов сыров, таких как St Moret, Caprice des Dieux и Chaumes. Рынок минеральной воды состоит исключительно из товарных брендов: покупатели просят Vitrei, Evian или Contrex, прекрасно зная, что это не приведет ни к каким недоразумениям, и они получат именно тот товар, который просят. В данном случае бренд, или имя товара, становится точным указанием отличительных особенностей. Встречаются крайние случаи, когда товар настолько специфичен, что не имеет эквивалента, и представ ляет собой целую товарную категорию, будучи ее единственным представителем. Некоторые описы вают это явление с помощью неологизма «брендукт» (branduct) (Swiners, 1979), представляющего собой аббревиатуру словосочетания «бренд продукт» (brand product).
Такие товары настолько уникальны и своеобразны, что не имеют другого названия кроме имени бренда. Примером могут служить Post-It, Baileys Irish Cream, ликер Malibu, Mars, Bounty, Nuts и другие. Как строгие взаимоотношения между одним именем, одним товаром и одним позиционирова нием сохраняются в течение длительного времени? Единственный способ расширения бренда — об новление товара. Чтобы поддержать высокое поло жение на рынке и оригинальное позиционирование Ariel, с момента первого запуска этого стирального порошка на рынок в 1969 году его формула неод нократно совершенствовалась. Компания Procter & Gamble использовала для этого бренда свои лучшие достижения в области технологии и химии (также как это делала компания Lever для конкурирующего товара Skip) (Kapferer and Thoenig, 1989). Часто для того, чтобы подчеркнуть важное усовершенство вание товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер (Dash 1, Dash 2, Dash 3). Стрем ление соответствовать изменениям в привычках по купателей определяет использование имени бренда для различных форматов (например, в области упа ковки: пакеты, цилиндрические коробки, в виде по-рошка или в жидком виде). Какими же преимуществами для компаний об ладает стратегия товарного бренда? Для компаний, ориентирующихся на один рынок, это стратегия наступления, предназначенная для завоевания всего рынка. Осуществляя ввод многочисленных брендов на один и тот же рынок (у Procter & Gamble четыре бренда моющих средств), компания занимает большое количество сегментов с различными потребностями и ожиданиями и, соответственно, получает более крупную консолидированную долю рынка, становясь лидером категории. Однако для многих это остается незаметным, так как корпора тивное имя используется очень сдержанно, если во обще не скрывается. Некоторые компании действительно хотят ос таться на заднем плане и фокусируют внимание ис ключительно на собственных брендах. Всем хорошо известны такие примеры, как Procter & Gamble, Uni lever, Masterfoods и Bestfoods; о ITW знают меньше. Аббревиатура ITW расшифровывается как Illinois Toolwork. ITW — корпорация стоимостью миллиард долларов США, владеющая более чем 500 компа ниями по всему миру. Ее бренды предназначены для профессионалов в области строительства. Они называются Paslode, Duo-Fast для лесоматериалов, Spit и Buidex для стали и бетона. Цель в том, чтобы предоставить высокоспециализированные инстру менты для специализированных рабочих. Прямое следствие реализации этой цели — политика ни- шевых брендов, ориентированных на сегментные по требности, квалифицированных рабочих и каналы распределения. Люди, работающие с деревом, хотят, чтобы их поддерживали и дифференцировали от тех, кто работает с другими материалами. Компания ITW не хочет препятствовать осуществлению этого же лания, и AS исключает все искушения по превра щению бренда ITW, например, в поддерживающий бренд. Успех компании определяется диаметрально противоположным подходом. Когда сегменты тесно связаны между собой, выбор одного имени для каждого товара помогает покупателям лучше воспринимать различия между разными брендами, а также если товары внешне на поминают друг друга. Благодаря этому покупатель может видеть: несмотря на то что все стиральные порошки состоят из одних и тех же базовых ингреди-ентов, их соотношение может различаться — свой ства по удалению пятен, уход за синтетическими материалами, контроль за сохранением цвета или годность для ручной стирки. Ассоциация опреде ленного имени с типом потребности подчеркивает физическое различие между товарами. Стратегия товарного бренда адаптируется к потреб ностям инновационных компаний, которые хотят использовать преимущественное право на позицио нирование. Действительно, первый появляющийся в новом сегменте бренд, если он подтверждает свою эффективность, получает преимущества первого игрока на рынке. Он становится номинальным об разцом для инновационного товара и даже может стать абсолютным образцом. Имя бренда становится патентом для инновации. Это наиболее важно для рынков, где высока вероятность, что успех бренда станет причиной копирования. В мире фармацевти ческих препаратов, где копии — неоспоримый факт, каждый новый товар регистрируется под двумя име нами: одно для товара, отражающее его формулу, другое для бренда. Даже если у будущих копий та же самая формула, они будут отличаться, поскольку ори гинальность имени бренда (Zantac, Tagamet) придает товару ауру исключительности и правовой защиты. С другой стороны, если закон не может обеспечить защиту, подделки и копии пытаются использовать потенциал имени бренда за счет его максимальной имитации. Именно по этой причине крупные роз ничные торговцы товарами широкого потребления часто используют товарные бренды или, если быть более точными, контртоварные бренды. Так, Fortini копирует Martini, a Whip копирует Skip и т. д. До не давнего времени многие производители не решались официально призывать к ответу дистрибьюторов за подделку и незаконную имитацию из-за страха поте рять их благосклонность в отношении других своих брендов. Политики построения товарного бренда позво ляют компаниям идти на риск на новых рынках. В то время, когда будущее жидких моющих средств оста валось неопределенным, компания Procter & Gamble предпочла запустить на рынок товарный бренд Vizir. Запуск этого товара, представленного в жидком виде, под именем Ariel нес в себе определенные угрозы. Имиджевый капитал бренда Ariel и запуск его под именем Dash могли привести к риску возникновения ассоциаций потенциально сильной концепции со слабым брендом и, соответственно, бросить на нее тень. То же самое сделала компания Coca-Cola, когда для проверки рынка диетических напитков первым выпустила на него бренд Tab. Политика товарного бренда предполагает, что название стоящей за ним компании остается неиз вестным публике и, следовательно, отличается от имен бренда. Подобная практика дает компании значительную свободу продвижения, куда и когда она хочет, особенно если речь идет о новых рынках. Компания Procter & Gamble перешла от создания мыла (Ivory в 1882 году) к кулинарным добавкам (Crisco в 1911 году, Chipso в 1926 году) и стиральному порошку для стиральных машин (Dreft в 1933 году, Tide в 1946 году), средству для мытья посуды Joy в 1950 году и Dash в 1955 году, а затем к зубной пасте Crest в 1955 году, арахисовому маслу Jif в 1956 году, одноразовым подгузникам Pampers в 1961 году, кофе Folgers в 1963 году, антисептическому средству для полости рта Scope, а также бумажным полотенцам для дома Bounce в 1965 году, чипсам Pringle в 1968 году, гигиеническим салфеткам Rely в 1974 году, а в дальнейшем к гигиеническим прокладкам Always (Whisper) и Sunny Delight. В связи с тем что каждый бренд независим от других, неуспех одного из них не может негативно повлиять на другие или на имя компании (в тех случаях, когда название компании остается относи тельно неизвестным широкой публике и отличается от имени любого из брендов). Наконец, эта стратегия имеет крайне благопри ятные последствия с точки зрения дистрибуции. Место на полках магазинов, предоставляемое ком пании розничными торговцами, зависит от количе ства сильных брендов, которыми она располагает. Когда бренд охватывает многие товары, розничный торговец предпочитает предлагать для продажи про веренные товары. В случае товарных брендов суще ствует только один товар или одна товарная линия на бренд. Отрицательные моменты, связанные с использо ванием товарных брендов, носят сугубо экономиче ский характер, поэтому стратегия мультибрендов не для трусливых. На практике запуск нового товара часто равно значен запуску нового бренда. Если учесть стоимость услуг СМИ на сегодняшний день, это предполагает значительные расходы на рекламу и продвижение. Кроме того, розничные продавцы, не испытывающие желания рисковать с новыми товарами, чье будущее неопределенно, приобретают их для продажи только в том случае, когда их убеждают с помощью высокой платы за внесение в список. Увеличение числа товарных брендов на рынке, связанное со все более узкой сегментацией, нега тивно влияет на вероятность быстрого получения прибыли на инвестированный капитал. Объемы продаж, необходимые для оправдания подобных капиталовложений (в виде расходов на R&D, обору дование, а также продажи и маркетинг), делают стра тегию товарного бренда идеальной для рынков, где небольшая доля может обеспечивать значительные объемы продаж. Когда рынок достигает состояния насыщенности, эта возможность исчезает. С другой стороны, в условиях стабильного рынка иногда более выгодно поддерживать существующий бренд, добавив к нему рассматриваемую инновацию, а не пробовать придать ей статус товарного бренда, за пустив ее на рынок под своим именем. Во времена кризиса важную роль, несомненно, играет «заградительный огонь» между товарными брендами, но в другое время это мешает бренду по лучить выгоду от позитивного эффекта избытка, создаваемого другими товарами, носящими то же самое имя. Успех бренда А ничем не поможет другим товарам, потому что они носят иные названия — Б, В, Г и т. д., не имеющие никакого отношения к А. Как мы видим, при использовании данной стра тегии компания определяет для бренда совершенно специфическое, эксклюзивное предназначение и не дает практически никаких указаний на его проис хождение. Новые товары не получают выгоды ни от известности одного из уже существующих брендов, ни от экономии, которую можно из этого извлечь. С другой стороны, это преимущество не имеет зна чения для дистрибьюторов, которым хорошо из-вестно имя компании, стоящей за этим брендом, и ее репутация, указывающая на вероятность успеха или неудачи. Еще более показательна ситуация с «брендук- тами». Тот факт, что они сами по себе представляют целую категорию товаров, определяет необходимость вкладывать в рекламу в два раза больше денежных средств. Если бренду виски достаточно ассоцииро-вать себя с категорией виски, чтобы при желании его купить покупатель вспомнил этот бренд, то другие товары, такие как Sheridan, Malibu или Bailey's, не могут использовать товарную категорию в качест ве буфера. Им необходима постоянная спонтанная осведомленность: человек или думает о Bailey's, или нет (в этом случае вероятность покупки равна нулю). Кроме того, из-за собственной изолирован ности, вызванной отсутствием магазинной полки для этой категории товаров, брендукты страдают от недостатка выделенное™ и заметности. Это при водит к тому, что для них единственным сильным фактором становится их известность. В кризисных ситуациях их бюджеты подвергаются сокращению в первую очередь. Стратегия бренда товарной линии Компания Deglaude Laboratories выпустила товарный бренд Foltene — единственный товар,связанный с одной выгодой, ростом волос. Активная телевизионная рекламная кампания вызвала на рынке настоящий взрыв, a Foltene стал его лидером с един ственным товаром и долей рынка в 55 %. Так могло продолжаться и дальше, но победу одержала логика потребителей. Лысеющих людей не интересовал единственный товар. Они хотели получить всеобъем лющую услугу—полную программу по уходу. Они об ращались в компанию с письмами, в которых спраши вали, какие шампуни можно использовать в сочетании с Foltene. И в 1982 году Deglaude Laboratories выпустила мягкий шампунь (в дальнейшем он был подразделен в соответствии с типом волос), за которым последовал лосьон для ежедневного использования. Все это стало реакцией на потребности покупателей. Christian Dior запустила комплекс средств против старения кожи с липосомами Capture. Они имели большой успех, и вскоре на рынке появился первый побочный товар — подводка для глаз Capture, за ней последовала подводка для губ, затем другие товары по уходу за телом. Так появилась линия Capture. Согласно определению, данному Боттоном и Сегаррой (Botton and Cegarra, 1990), товарная линия удовлетворяет заинтересованность, предоставляя одну логически последовательную реакцию под единым именем за счет множества дополнительных товаров. Например, различные варианты предло жения, как в случае с Capture. Или различными запа хами средств после бритья, включением в линию раз личных товаров, обладающих одним специфическим эффектом, как в случае с Foltene. Это также относится к линии товаров по уходу за волосами Studio Line ком пании L'Oreal, предлагающей гель для укладки, лак для волос, спрей и т. д. Calgon (бренд компании Benckiser) продает порошок для посудомоечных машин вместе со средством для полоскания белья и средством против накипи. Тот факт, что производитель выпус кает столь различные товары, не имеет значения для потребителя, воспринимающего их как связанные. Стратегия товарной линии предполагает исполь зование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первона чальным товаром (это могут быть, к примеру, липо- сомы Capture или концепция Foltene). В других слу чаях товарная линия запускается как полный набор с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией (линия Studio — возможность для молодых людей делать прическу по собственному вкусу и самим моделировать свой внешний вид). Вероятное расширение товарной линии предполагает всего лишь минимальные рас ходы, связанные со скидками розничных продавцов и упаковкой. Такому расширению не нужна реклама. Его следует сопоставлять с предельным количеством покупателей, которых можно завоевать. Очевидно, что стратегия товарной линии обеспечивает множе ство преимуществ: ¦ укрепляет продажную силу бренда и создает для него сильный имидж; - способствует дистрибуции для каждого расши рения товарной линии; - сокращает затраты на запуск товара. Недостаток стратегии товарной линии — тенденция забывать о том, что линия имеет свои границы. В этом случае следует использовать товарные инновации, тесно связанные с существующими товарами. С другой стороны, включение значительной инновации может замедлить ее развитие. Так, компания Dior приняла решение присоединить Capture к уже имеющейся у нее линии товаров против старения, несмотря на то, что бренд Capture возник в результате семилетних ис следований в сотрудничестве с Институтом Пастера, получил три патента и нес в себе революционный принцип борьбы с увяданием кожи. Это не помешало бренду Capture добиться успеха, но первоначально создало для него ненужные препятствия. Стратегия ассортиментного бренда Campbell's Soup, Knorr, Bird's Eye и Igloo — все эти бренды предлагают более 100 видов замороженных пищевых продуктов. Однако не все ассортиментные бренды отличаются такой широтой. На данный мо мент бренд Tylenol охватывает целый ряд различных товаров. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассорти ментного бренда товары защищают свое общее имя (в случае Birds Eye это рыба по-провансальски, пицца с грибами, блины с ветчиной и сыром). В линии косметических товаров Clarins товары называются «очищающая растительная маска», экстракты из «на туральных пчелиных сот», тонизирующий лосьон, дневной или ночной смягчающий крем и т. д. Структура ассортиментного бренда встречается в секторе продовольственных товаров (Green Giant, Campbell, Heinz, Whiskas и так далее), оборудования (Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite) или промышлен ности (Steelcase, Facom). Эти бренды! объединяют все Концепция бренда Бренд Данная структура обладает следующими преиму ществами и недостатками. 1. Она позволяет избежать беспорядочного рас пространения внешних коммуникаций благодаря фокусированию на одном-единственном имени бренда, что способствует созданию капитала са мого бренда, который может быть равномерно рас пределен между другими товарами. Кроме того, при такой структуре бренд коммуницируется в общей манере за счет разработки концепции уникального бренда. Так, ассортиментный бренд кормов для домашних питомцев Fido охватывает множество товаров, но в его рекламе показана только собака- дегустатор, подтверждающая свое удовлетворение товаром таким знаком, как отпечаток своей лапы. Эта реклама отражает сфокусированность бренда и его особое внимание к животным. Еще один способ состоит в коммуникации концепции бренда через концентрацию только на конкретном товаре из числа тех, которые наиболее полно его представляют и через которые бренд может лучше всего выразить свое значение и передать выгоду для потребителя. В дальнейшем это может быть использовано дру гими товарами из ассортимента, не упоминающи мися непосредственно в коммуникациях. 2. Бренд может без труда распределять новые то вары, соответствующие его миссии и попадающие в ту же самую категорию. Кроме того, расходы на новые запуски очень низкие. Среди наиболее часто встречающихся проблем — размытость, возникающая в процессе расширения бренда. Имя бренда Findus охватывает множество вкусных замороженных продуктов. Это хороший бренд, его отличают высокое качество и современ- ность, он — специалист в области замороженных продуктов и одновременно отличается широтой, так как производит все виды блюд. В течение дли тельного времени товарам давали имена, соответству ющие названиям рецептов. Но такие имена лишены оригинальности. Каждый бренд может заявить, что имеет точно такой же рецепт. Чтобы обогатить бренд и выразить его индивидуальность, с одной стороны, а с другой — помочь потребителю делать выбор между множеством предлагаемых товаров, необходимо создать переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого реального товара. Эту задачу выполняют специализированные линии: - «Постная кухня», перегруппировывающая 18 блюд, каждое из которых можно легко узнать по белой упаковке; - «Традиционная кухня», включающая девять блюд в упаковке красно-коричневого цвета; - «Морепродукты» — линия, состоящая из девяти видов блюд и продуктов, продаваемых в наборе (раньше они просто назывались — котлеты из хека, филе мерланга и т. д.) в синей упаковке. Такие названия линий проливают свет на товары, помогают структурировать ассортимент так, как это делают розничные продавцы в отношении ма газинных полок. Выбор критериев для сегментации и создания семейств брендов зависит от конкретного бренда. Следует ли нам создавать различия в соот ветствии с содержанием (птица, говядина, свинина и т. д., как в мясном магазине) или согласно выгоде для потребителя (легкий, традиционный, экзотиче ский, семейный...)? Товарная линия структурирует предложение, объединяя товары, явно разнородные, но с общим назначением. Так, в случае ассортимента космети ческих товаров Clarins деление на линии позволяет сделать предложение более ясным и структуриро ванным. Чтобы помочь потребителю в расшифровке научных терминов, представленных на товарах, бренд предлагает линии, используя их в качестве «рецепта». Например: - «смягчающая линия» для чувствительной кожи включает легкий дневной крем и легкий ночной крем, а также жидкое средство в капсулах для вос становления структуры кожи; ¦ линия «стройность и упругость» состоит из отше лушивающего скраба, средства для ванны, «супер активированного» биокрема для снижения веса и специального масла. Clarins Концепция: специалист по косметическому уходу Предложение Clarins перестало быть длинным списком кремов, сывороток, лосьонов, бальзамов, гелей и теперь состоит из структурированных и со гласованных групп . Стратегия зонтичного бренда Компания Canon продает свои товары (камеры, фотокопировальные машины и офисное оборудо вание) под собственным именем. Yamaha продает не только мотоциклы, но также пианино и гитары. Mitsubishi объединяет банки, автомобили и бытовую технику. Palmolive — имя бренда товаров для дома (жидкость для мытья посуды) и гигиенических то варов (мыло и шампуни для всей семьи, крем после бритья для мужчин). Все это зонтичные бренды: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою ре кламу и разрабатывает собственные коммуникации (а в некоторых случаях пользуется услугами своего рекламного агентства). Помимо этого, каждый товар имеет собственное общее имя. Мы говорим о камерах Canon, факсах Canon, принтерах Canon. Данная структура представлена на рис. 12.5. (Глава 11 посвящена важному вопросу расширения бренда за пределы его первоначальной области деятельности. Правильно ли поступает Philips, используя одно и то же имя для звуковоспроизводящей аппаратуры, те левизоров, электрических лампочек, компьютеров, электробритв и мелких бытовых приборов?) Бренд Товары или услуги Специальные коммуникации товара или услуги Главное преимущество стратегии зонтичного бренда — использование одного отдельного имени и эффект масштаба на международном уровне. Ни одно из начинаний, товаров или коммуникаций Philips не повлияло на репутацию компании. В этом случае даже случайная неудача может повысить ос ведомленность общественности о бренде. Таким об разом, появляется возможность использовать бренд, уже хорошо известный и обладающий репутацией, которая позволяет выйти на новые рынки, где ком пания еще не представлена. Осведомленность повы шает деловую репутацию бренда для дистрибьюторов и потребителей. Компаниям, обладающим такой осведомлен ностью, зонтичный бренд может пригодиться для проникновения в те секторы рынка, где требуются незначительные маркетинговые инвестиции. В более мелких секторах они даже могут добиться успеха без использования каких-либо специальных коммуни каций. Кроме того, осведомленность позволяет сэко номить значительные денежные средства при выходе на новые стратегические рынки. Последнее утверждение важно, особенно в совре менных условиях, характеризующихся избыточно стью коммуникаций. Сегодня на многих рынках стремление к формированию осведомленности о бренде почти невозможно реализовать, учитывая расходы на рекламу игроков, уже присутствующих на рынке. Именно по этой причине в 1984 году Джек Трамайл, бывший руководитель компании по про изводству микрокомпьютеров Commodore, принял решение купить очень известный бренд Atari (хотя в то время его известность была связана, главным образом, с его видеоиграми). Это было сделано для того, чтобы компания смогла получить возможность снова проникнуть на рынок домашних и офисных компьютеров. Трамайл предпочел приобрести бренд с устойчивой репутацией, хотя он и ассоциировался с другими товарами, а не создавать еще одну тор говую марку. По той же самой причине некоторые компании возрождают «древние» бренды (Com modore, Sunsilk, Talbot), чтобы использовать их в качестве поддержки новых товаров, не обязательно близких к оригинальному товару, который потре бители, несомненно, забыли, хотя и помнят его на звание. Лучше использовать преимущество слабого проблеска воспоминания в памяти людей, чем все начинать заново. Исследования процесса запоми нания и влияния рекламных кампаний показывают, что в обоих случаях осведомленность о бренде — главный детерминант: она помогает вспомнить ре кламу. Стратегия зонтичного бренда позволяет ос новному бренду развиваться за счет ассоциаций с товарами, с которыми он раньше вообще не ас социировался. Значение бренда McCain измени лось после того, как его знак появился не только на замороженном картофеле фри, но и на пиццах, булочках, охлажденном чае. Это же можно сказать и о Virgin. Наконец, зонтичный бренд имеет очень мало ограничений, если, конечно, им не управляют как настоящим «марочным домом», который должен обладать очень четким набором ценностей и ярко выраженной территорией. Каждому товару часто соответствует подразделение компании или бизнес- единица, обладающая всемирным охватом и значи тельной автономностью. У товара есть свои соб ственные коммуникации, позволяющие расширить его долю рынка и подчеркнуть конкретные качества собственного бренда. Так, звуковоспроизводящая аппаратура Toshiba, как высокого, так и низкого ка чества, нацелена на молодое поколение, в то время как подразделение, предлагающее свои выдающиеся, практичные переносные компьютеры, ориентиру ется на молодых руководителей, а подразделение те левизоров фокусирует свое внимание на семейных людях. Однако на каждом из этих рынков общий бренд конкурирует с множеством специализиро ванных брендов, что заставляет его демонстри ровать релевантность своих товаров в каждом из сегментов, где он хочет занять доминирующее по ложение. Осведомленность о бренде не может авто матически сделать товар, пусть даже превосходный, приемлемым в глазах покупателя. Только компании, способные запускать лучшие товары высочайшего качества, могут использовать стратегию зонтичного бренда. На каждом новом рынке товар должен будет добиться успеха благодаря своим достоинствам, ко торыми он должен обладать помимо имени бренда. Это типично для японских компаний. Проблемы, связанные с управлением зонтичным брендом, возникают из-за неспособности понять его требования. Иногда в стремлении сэкономить сред ства за счет диверсификации с использованием зон тичного бренда компания забывает, что цель бренда, помимо всего прочего, — получение денег. Здесь осведомленности недостаточно. Каждое подразде ление должно использовать свои финансовые и че-ловеческие ресурсы для коммуникации и убеждения покупателей в том, что его товары и услуги так же хороши, как у специализированных брендов, и даже превосходят их, что не всегда бывает очевидно. Ядро бренда всегда сильнее, чем его расширения. Зонтичный бренд не должен «отбрасывать тень». Имидж бренда Bic подорвал привлекательность выпущенных им духов. Кроме того, если с одним из товаров случится какая-либо неприятность, это может повлиять на другие товары под одним и тем же зонтичным брендом (Sullivan, 1988). Слишком сильно растянутая резиновая лента ос лабевает. Американские специалисты называют по следствия присвоения одного и того же имени бренда большому количеству разнородных товаров «рези новым эффектом» (Ries and Trout, 1987). Чем больше различных категорий охватывает бренд, тем больше он растягивается и ослабевает, теряя свою силу так же, как резиновая лента. В этом случае он становится простым представителем товаров, не более чем указа телем его происхождения, и, соответственно, слабой гарантией качества. По этой причине зонтичные бренды очень любят дистрибьюторы: большой зон тичный бренд дистрибьютора указывает на то, что все эти товары удовлетворительны, потому что они были им выбраны. Сильные бренды с точным значе нием также могут охватывать разнотипные товары, потому что они распространяют на них свое значение. Так, Sony — тонкий инноватор и первооткрыватель. Бренд может охватывать многие категории, если составляющие имиджа Sony отличаются привлека-тельностью и актуальностью для этих товарных кате горий, даже при условии, что они не связаны с ними. Palmolive добавляет мягкость ко всему, к чему при касается: этот фактор имеет значение каждый раз, когда товар вступает в контакт с кожей человека, начиная с жидкости для мытья посуды и заканчивая кремом для лица. Бренд также может «забрасывать свой невод» как в категорию гигиенических товаров, так и в сферу косметики, и быть актуальным одно временно для мужчин и женщин. Горизонтальное расширение связано с меньшими сложностями, чем вертикальное, с помощью кото рого бренды пытаются охватить все уровни качества и статуса. Автомобильный рынок сегментирован, в нем присутствуют нижняя ценовая категория, средний и высокий ценовой диапазон, не говоря уже об автомобилях класса «люкс» и спортивных авто мобилях. Однако было бы ошибкой думать, что про грамма бренда может оказывать одинаковое влияние на все сегменты. Креативная сила Mercedes очевидна в высокой ценовой категории, но она утратила свои преимущества, когда компания столкнулась с огра- ничениями, связанными с производством более де шевых машин, таких как автомобили класса «А». В некоторых случаях свобода, которую дает зон тичный бренд, приводит к превращению бренда в «мозаику». Одно дело позволять менеджеру каж дого подразделения заниматься разработкой ком муникаций для его собственного товара, и совсем другое — допускать существование слишком боль шого числа вариантов позиционирования бренда в разных подразделениях или в тех или иных товарах. Менеджер может свободно давать обещания, согла сующиеся с конкретным рынком; однако даже при условии, что каждый товар обладает своими соб ственными отличительными особенностями, для всех них коды выражения должны быть однородны. Покупатели не обладают изолированным взглядом на бренд, а рассматривают все товары, каждый из которых несет свое конкретное сообщение. Неза висимо от количества коммерческих и финансовых подразделений, обслуживающих бренд, он должен представать перед покупателями как единое целое. По этой причине компании, использующие стра тегию зонтичного бренда, стараются, по крайней мере, сделать обязательным использование устава отличительных особенностей бренда, который пред-ставляет собой минимальный и официальный ин струмент создания коммуникаций. В дальнейшем они, как правило, приближаются к категории исходного бренда или «брендового дома», что предполагает нечто большее, чем одинаковая «одежда» для всех товаров: общий дух, видение и отличительные осо бенности. Типичные примеры использования более сильных зонтичных брендов — Virgin и Nivea. Так, компания Nivea смогла добиться своего эконо мического роста благодаря поэтапным расширениям, которые были хорошо спланированы и повторялись в каждой новой стране, где продавался бренд. Не смотря на эти многочисленные расширения, каждое из которых обладает своей определенной индивиду альностью, Nivea остается зонтичным брендом. * Каждый суббренд носит описательное имя (Nivea Sun, Nivea Vital, Nivea for Men). * Во всех рекламных материалах наблюдается уди вительная преемственность в их исполнении. Это называют «духом Nivea» (интимный тон; мо дели-блондинки, не слишком вульгарные, очень естественные и т. д.). Сообщение всегда остается неизменным для всего ассортимента (заботливый уход за кожей). * Основным цветом всегда остается синий. Стратегия исходного бренда Эта стратегия идентична стратегии зонтичного бренда за исключением одного ключевого мо мента — товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название (например, туалетная вода или парфюмированная вода), а каждое из них имеет собственное имя, на пример Jazz, Poison, Opium, Nina, Loulou и т. д. Эта двухъярусная структура, известная как двойной брендинг, Рассматриваемую нами стратегию часто путают со стратегией поддерживающего бренда, поэтому очень важно с самого начала определить их раз личия. Когда Nestle ставит свое имя на шоколаде Crunch и Galak, на батончиках Yes, Nuts и Kit Kat, а также на Nescafe, Nesquik и т. д., корпоративный бренд представляет качества товара и выступает в роли марки производителя. Имя Nestle рассеивает сомнения, которые могут вызвать определенные то вары. Nestle отходит на второй план. Силой, направ ляющей выбор покупателей, становится сам товар; он — главный герой, так как мало кто из покупа телей Crunch связывает его с Nestle. Напротив, когда мы видим имя Yves Saint Laurent на таких духах, как Jazz, то оно перестает быть простой поддержкой или представлением. В данном случае это имя бренда, обладающего властью и наделяющего Jazz тем одоб-рением и отличием, которые в ином случае эти духи вряд ли бы получили. Движущая сила покупки — имя Yves Saint Laurent, а не сами духи Jazz. Это еще один ключ к двери, ведущей во вселенную культуры Yves Saint Laurent. Для многих брендов проблема в том, что они превращаются из исходных в поддер живающие бренды. В концепции исходного бренда фамильный дух доминирует даже в том случае, когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. А в случае поддерживающего бренда товары обла дают самостоятельностью, и общее у них — только поддерживающий бренд. Какое место сегодня зани мают бренды Nestle, Kellog's или Kraft? А что случи лось с Du Pont или Bayer, Glaxo или Merick? Выгода стратегии исходного бренда в возмож ности обеспечивать двухъярусное ощущение от личия и глубины. Достаточно сложно персонифи цировать предложение для клиента без какого-либо индивидуализированного словаря. Родительский бренд предлагает свою значимость и отличительные особенности, модифицированные и обогащенные дочерним брендом с целью привлечения определен ного сегмента покупателей. Диапазон, включающий «имена» (в отличие от «фамилий»), позволяет бренду, которому важно поддерживать свой собственный имидж, завоевывать новые категории потребителей и новые территории. Исходный бренд ограничивается необходимостью уважать ядро, дух и отличительные особенности ро дительского бренда. Это создает строгие границы, которые нельзя преступать в том, что касается расширения бренда, а также коммуникаций товара. С родительским брендом должны ассоциироваться только имена, связанные с его сферой деятельности. Все средства поддержания бренда должны обладать тем же духом. Если компания стремится к большей свободе, то лучше выбрать стратегию поддержива ющего бренда. Так, Gamier захотел стать исходным брендом и от казался от своей первоначальной стратегии поддер живающего бренда. Этот процесс требует деликат ного подхода, так как означает переход от мозаики к единству. Создание исходного бренда: от мозаики к единству Все компании должны регулярно повышать свою эффективность. Один из способов — прекращение естественного рассеивания брендов и отличи тельных особенностей, реорганизация вложений в подходящие родительские бренды, которые вы полняют функцию, выходящую за пределы пред ставления или поддержки. Такие бренды должны быть источником сильных, дифференцированных и уникальных ценностей, присущих всем товарам и суббрендам, которые также обладают своей собственной конкретной индивидуальностью, определяемой их целевой группой, товарной тер риторией и специфическим предназначением. То, что современные научные работы называют «ис-ходным брендом», отчасти соответствует тому, что некоторые специалисты называют «брендовым домом» (в противопоставление «мозаике» или «дому брендов»). Следует помнить, что, в отличие от зонтичного бренда, создание исходного бренда предполагает использование стратегии с двумя уровнями брендинга. Итак, как же компания может превратить «мо заику» в настоящий «дом»? Первое, что она должна сделать, — определить отличительные особенности бренда на будущее. Истинные отличительные осо бенности бренда заключены в нем самом, в то время как его будущее зависит от его способности адапти роваться к новым рынкам. Таким образом, только анализ корней и происхождения бренда, его первых товаров и результатов деятельности поможет вы делить его ядро, ключевые ценности, источник влияния и соответствие. Однако в дальнейшем не обходимо тщательно рассмотреть результаты этого анализа в контексте разработки будущих рынков и потребителей. Хорошая иллюстрация этого процесса — торговая марка Gamier. До 2002 года этот популярный во всем мире бренд был известен как Laboratoires Gamier. Его главной задачей было превращение в иной междуна родный бренд сети товаров массового производства, не уступающий L'Oreal Paris, который позициони руется как более привлекательный, более дорогой товар в диапазоне тех же полок магазинов. В связи с тем что бренд должен был занять более доступное положение на рынке, важно было найти позитивные, вдохновляющие, внутренне и внешне мотивирующие ценности, обладающие общедоступной привлека тельностью. Если вспомнить историю происхождения Labora- toires Gamier, то его возникновение можно отнести к 1904 году, когда М. Гарньер впервые изобрел тоник для ухода за волосами на основе трав. Уже тогда этот оригинальный товар обладал ключевыми атрибу тами данного бренда — натуральность и забота о красоте. Некоторое время спустя, после Второй ми ровой войны, добившийся невероятного успеха шам пунь под названием Moelle Gamier не только вернул к жизни «гены» бренда, но и привел к значительному подъему бизнеса. Бренд, выпущенный повторно на рынок в 1986 году, был расширен за счет своих суб брендов — Synergie (косметические товары), Ambre Solaire (защита от солнечных лучей), Graphic (уход за волосами), Ultra Doux (уход за кожей) и Lumia (сред ства для окрашивания волос). Бренд получил международную известность и занял сильную позицию на ряде европейских рынков. Однако его суббренды не пользовались по пулярностью и сохраняли региональный характер. Это происходило со всеми брендами кроме одного, первого укрепляющего шампуня с активными экс трактами фруктов Fructis, пользующегося повы-шенным успехом за пределами Европы и отличав шегося высокой привлекательностью для молодых людей во многих странах мира. Fructis был прямым потомком линии Gamier, но обладал более совре менным имиджем. Настоящим открытием стало появление Fructis Style, ассортимента революци онных товаров для укладки волос, содержащих фруктовый воск и характеризующихся полным спек тром сильных, осязаемых ощущений — цвет, кон-систенция и аромат фруктов. С появлением Fructis произошло рождение нового поколения сенсуали стических товаров. Однако для завоевания мирового рынка бренду были необходимы новые отличительные особенности, которые, даже при условии уважения к их происхождению, должны были сделать его брендом, привлекательным для современных молодых людей по всему миру. Fructis (особенно Fructis Style) должен был стать новым прототипом для бренда, одновре менно создавая своим повседневным и ироничным тоном основу для его повторного открытия. Как это повлияло на бренд Gamier? Чтобы повы сить свою доступность и привлекательность для мо лодых людей во всех странах мира, бренду пришлось отказаться от названия Laboratoires Gamier и стать просто Gamier. Бренд больше не носил научный и французский характер, он стал доступным и меж дународным. Кроме того, контракт бренда и его цен ности были представлены на английском языке. Как бренд Gamier определяет свои цели? «Gamier верит в красоту, достигаемую с помощью природных средств. Наши товары, создаваемые на основе на учных исследований и обогащенные специально по добранными природными ингредиентами, помогают вам каждый день иметь здоровый вид и чувствовать себя хорошо». Этот контракт бренда находит свое краткое отражение в его шести основных ценностях. а Высокие природные технологии (которые отли чают бренд от Yves Rocher, не использующего вы сокие технологии, и L'Oreal Paris, который не уде ляет главное внимание природным элементам). » Здоровая красота. Gamier — здоровый бренд, не прибегающий к услугам топ-моделей, а рабо тающий с неизвестными моделями, которые вы глядят и чувствуют себя хорошо (они очень по хожи на девушку, живущую по соседству). и Совокупный опыт. Gamier продает не просто товар, а комплексный опыт, доступный для всех пяти чувств. * Универсальность. Это мультиэтнический, мульти- расовый бренд для самых разных поколений. ¦ Доступность. Об этом свидетельствуют цена и система дистрибуции. « Позитивная непочтительность. Отличительная особенность бренда, которую можно заметить во всех рекламных материалах Gamier. Как эти новые отличительные особенности были спроецированы на все дочерние бренды Gamier? Первый этап связан с идентификацией. Помимо изменения имени был создан новый логотип, вы полненный в зеленом, оранжевом и красном цветах, присущим не только фруктам, но и дорожному све тофору. Следующим этапом стало обеспечение соот ветствия портфеля суббрендов и исходного бренда. Так как Gamier — исходный бренд, его суббренды должны отражать его ключевые ценности. В резуль тате компания отказалась от суббренда Neutralia (гель для душа), так как его клиническая чистота больше не подходила для имиджа «дома» Gamier, а на его место пришло расширение бренда Ultra Doux. По этой же причине суббренд Synergie (косметические товары) преобразовался в Skin Natural, что значи тельно больше соответствовало ценностям Gamier. Третий этап включал развитие бизнеса за счет организации атаки на растущие рынки, которая предполагала целевой выбор суббрендов для опреде ленных стран и сегментов. Какие последствия это может иметь с точки зрения ассортимента и адап тации к наличию многочисленных ниш (речь идет о такой ценности, как универсальность)? Четвертый этап был связан с определением спо собов организации рекламы. Что отличает рекламу Gamier? Любой рекламный материал компании начинается с беспечного заявления о проблеме, за которым следует презентация ее решения, и пред-ставляет широкий круг самых разных людей, хорошо выглядящих и излучающих здоровье, одновременно отражая культурное и расовое разнообразие кон кретной страны. Любая реклама всегда отсылает зри телей к веб-сайту компании GarnierBeautyBar.com. На пятом этапе были определены принципы про движения товара — доступный бренд, предлагающий полный спектр ощущений. Компания Gamier разра ботала программу мероприятий по массовому опро бованию образцов и уличному маркетингу, которая предполагала прямой контакт с потребителями во всех странах. Здесь очень важно подчеркнуть название веб-сайта компании GarnierBeautyBar.com. С визуальной точки зрения этот сайт выполнен в виде «дома», в котором вы можете посетить каждую комнату и открыть для себя и/или получить личное впечатление от одного из суббрендов Gamier. «Брендовый дом» создал «виртуальный дом», в котором собраны вместе все входящие в семью бренды, чтобы предложить пре дельно сильное впечатление от товара. Покупатели Gamier (как женщины, так и мужчины) входят на сайт через «Вестибюль Gamier», из которого могут направиться в «Гостиную красоты» (Beauty Lounge), «Комнату моделирования» (Style Room), «Тонизи рующую зону» (Tonic Zone) или «Игровую зону» (Game Zone) и увидеть, как они будут выглядеть в будущем, провести индивидуальные диагности ческие тесты или просто поэкспериментировать с приверженностью покупателей. Исходя из вышесказанного, можно понять, что ис ходный бренд — структура, реструктурирующая все свои части. Многие компании используют этот тип архитектуры, чтобы сильнее влиять на потребителей своим разнообразным товарным ассортиментом, предусмотрев их единство с общим имиджем. Так, на сегодняшний день все товары и бренды Danone сфокусированы на вопросе здоровья — основной ценности исходного бренда, с ориентацией на семь типов здоровья и, соответственно, семь разных спо собов его презентации. Danone также изменил свой статус, став «исходным брендом» вместо «поддержи вающего бренда». Стратегия поддерживающего бренда Каждому человеку в США известны такие зна менитые автомобильные бренды, как Pontiac, Buick и Chevrolet, а в Европе — State или Opel. Рядом с их логотипами и символикой дилеров этих брендов мы всегда видим две буквы — GM. Очевидно, что это General Motors — поддерживающий бренд. Что общего можно найти между очистителем Pledge, Wizard Air Freshener и Toilet Duck? Это все товары, выпускаемые в рамках торговой марки Johnson. Поддерживающий бренд передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов то-варной линии или ассортиментных брендов. Имя Johnson — гарантия их высокого качества и безо пасности, что позволяет каждому товару заявлять о своей уникальности. Именно это позволяет встать на ноги различным названиям, представленным в ас-сортименте. На рисунке 12.7 представлена стратегия поддер живающего бренда. Как видно, поддерживающий бренд расположен в самом низу, так как он выступает в роли базового гаранта. Ведь покупатели приобре тают Pontiac или Opel, их выбор определяет опыт управления автомобилем. General Motors и Johnson выступают в качестве поддержки и занимают второ степенное положение. Поддержка бренда может быть реализована в гра фическом виде, когда символ представителя раз мещается рядом с именем бренда или (когда знак располагается над именем, он действует как марка производителя) просто ставится имя представи теля. Преимущество поддерживающего бренда в том, что он дает больше свободы для движения. Поддер живающий бренд получает от своих товаров меньше выгоды, чем исходный бренд. Каждое конкретное имя товара вызывает в памяти яркий образ и об-ладает силой пробуждения воспоминаний у потре бителя. Этот образ лишь в незначительной степени распространяется на поддерживающий бренд. Стратегия поддерживающего бренда представ ляет собой один из наименее дорогих способов придать суть имени компании и помочь ей достичь минимального статуса бренда. Так, мы можем ви деть аббревиатуру ICI (Imperial Chemical Industries) на банках с краской Valentine или Dulux, имя Bayer на пакетах с садовыми товарами и Monsanto на универ сальном средстве для борьбы с сорняками Round Up. Высокое качество этих брендов гарантируется име нами их главных организаций. С другой стороны, присутствуя в повседневной жизни, эти компании становятся более знакомыми и близкими людям, как это было с ICI в Европе. Поддерживающий бренд предоставляет научные и технические гарантии, бла годаря чему товарные бренды могут уделять больше внимания раскрытию других аспектов своей инди видуальности. Таким образом, мы можем убедиться, что на каждой ступени иерархии брендинга существует разде ление ролей. Поддерживающий бренд отвечает за гарантии, необходимые для всех брендов, и сегодня эти гарантии распространяются не только на каче ство и научную компетенцию, но и на гражданскую ответственность, этику и заботу об окружающей среде. Другие функции бренда — различие, инди видуализация и даже удовольствие — выполняют бренды со специальными названиями (Kapferer and Laurent, 1992). Комбинированные подходы Шесть представленных здесь стратегий брен- динга — модели, или типичные случаи брендинга. На практике компании используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в за висимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим. Например, L'Oreal — ассортиментный бренд губной помады. Это исходный бренд для Studio, Elseve или Plenitude. Смешанный характер использования бренда L'Oreal и стратегий отражает его готовность адаптироваться к процессам принятия решений по требителями на разных субрынках (товары по уходу за волосами, парфюмерия, косметика) или каналов распределения (то есть специализированные мага зины или магазины самообслуживания). В неко торых случаях бренд L'Oreal служит гарантией на дежности и технических возможностей. В других он хочет добиться признания (как в случае с косме тикой) и, соответственно, должен размещать себя на переднем плане. И, наконец, бывают случаи, когда L'Oreal должен быть невидимым, чтобы избежать ас социаций с сегментом низких цен или не причинить вреда одному из своих престижных товаров. Тем не менее многие ситуации комбинирования возникают в результате серии мелких решений, которые прини маются во время и в связи с запуском нового товара. Часто отсутствие общего плана отношений бренда с его товарами приводит к одновременному суще ствованию ряда несогласованных решений в области брендинга. Интересный пример объединения отдельных по литик брендинга с пятью этапами категоризации (пятикратный брендинг) — история компании ЗМ (рис. 12.8). ЗМ — компания, деятельность которой сфокусирована на высокотехнологичных исследо ваниях в области промышленного и бытового при менения клейких материалов. Это очень широкая сфера, в которую входят в первую очередь клеи, а также такие товары, как кино- и фотопленка, кассеты, медицинский пластырь, диапозитивы и диаскопические проекторы. Название ЗМ служит синонимом серьезности, силы и активной научно- исследовательской работы. Но при этом оно остав ляет ощущение холодности. Поэтому компания соз дала зонтичный бренд Scotch, который должен был помочь сделать отношения с широким покупателем более человечными. Для видеокассет, клеящих ка-рандашей и клейкой тесьмы был использован непо средственно бренд Scotch, но для средств очистки клавиатуры был создан бренд товарной линии под названием Scotch-Brite. Учитывая существование конкурирующего товара компании Spontex (которая называла свою продукцию средствами для очистки клавиатуры), Scotch заменил общее имя своего товара на особое — Raccoon, что в переводе означает «енот» или «мех енота» (наподобие Volkswagen Beetle). Это дифференцировало товар и в уникальной манере объясняло его преимущества, придавая ему более дружелюбный имидж. В дальнейшем Raccoon был расширен за счет со здания многочисленных версий — зеленый, синий, красный. Они имели разную форму и были предна значены для различного использования. Для общих потребительских товаров, таких как губки и клеи, название ЗМ использовалось в качестве поддер живающего бренда и было напечатано на товарах мелким шрифтом. Любопытно, что надпись ЗМ на кассетах Scotch едва различима. Возможно, это сде лано, чтобы подчеркнуть их отличие от видеокассет, нацеленных на профессиональное использование, на которых эта надпись четко видна. На самом деле бренд ЗМ, который считается гарантией высоких ра бочих характеристик товара и выступает в роли под держивающего бренда для потребительских товаров общего назначения, одновременно служит зонтичным брендом для товаров, предназначенных для профес сионального использования. Вся сила и значимость имени ЗМ отражены на таких товарах, как камеры, диапроекторы и зубной цемент (выпускаемый ме дицинским подразделением ЗМ). Post-it, знаменитые «клеящиеся листочки для заметок, служащие для за поминания или передачи сообщения», также подпи саны ЗМ. Как и ожидалось, этому изобретению было дано конкретное имя, позволяющее более надежно за патентовать его и дать ему более четкое определение, чем длинное описание, приведенное выше. Таким образом, в зависимости от уровня профес сиональности конечного использования товара или потребности в современном имидже, отражающем превосходство и высокие эксплуатационные харак теристики, надпись ЗМ делается заметной или даже исключающей другие названия. В ином случае ЗМ присутствует через бренд Scotch. Возможно, именно поэтому при создании клеящей тесьмы Scotch Magic имя ЗМ было использовано только в качестве ин струмента припоминания. С другой стороны, на аэрозольном клее для специалистов, работающих в сфере коммуникаций, имя Scotch напечатано мелким шрифтом, а ЗМ — большими буквами. Кроме того, компания использует дифференцированную рекламу товара для Raccoon, клеящей тесьмы хозяй-ственно-бытового назначения, кассет Scotch и Post-it. За пределами поддерживающего бренда не суще ствует общих кодов выражения, они независимы друг от друга по форме и целям.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Стратегии брендинга:

  1. Выбор подходящей стратегии брендинга
  2. Новые тенденции в стратегиях брендинга
  3. Стратегии брендинга в розничной торговле
  4. Реклама и брендинг
  5. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б.. Брендинг, 2004
  6. Стратегическое значение брендинга
  7. 8.3. Брендинг
  8. Логика совместного брендинга
  9. Фирменный стиль как составная часть брендинга
  10. Предисловие к русскому изданию Настольная книга специалистов по брендингу
  11. Часть VI. Реклама и брендинг
  12. ГЛАВА 2. Стратегическое значение брендинга
  13. Препятствия для значения брендинга
  14. Ключевые принципы конкурентоспособного брендинга
  15. Управление двумя уровнями брендинга
  16. Словарь брендинга и его составляющих
  17. 10.2. Брендинг ООО "Золотой Петушок Инвест"
  18. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  19. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  20. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ.Почему брендинг является стратегическим