<<
>>

Создание барьеров на входе

Последний пример привлекает внимание к роли барьеров на входе на рынок в бренд-менеджменте — предложение полного портфеля брендов помогает компании Coca-Cola расширять свое влияние от одной торговой точки к другой.
Владельцы баров и управляющие ресторанами компании довольны. Они могут предлагать своим клиентам полный ас сортимент известных брендов прохладительных на питков, кроме того, часто получают бонусные воз награждения от Coca-Cola за обеспечение полной эксклюзивности для всего портфеля брендов ком пании. (Это стало причиной судебных процессов, начатых в Европе другими компаниями безалко гольных напитков.) Анализ бренда, сфокусированный исключительно на психологии потребителя, не придает значения решающей роли управления самим предложением, которое может сделать вход на рынок невозможным для конкурентов. Это один из ключевых вопросов при анализе финансовой стоимости бренда, текущей стоимости его будущих доходов. Непроницаемость рынка служит лучшей гарантией их получения, и это хорошо видно на примере компании Black & Decker. Почему на рынке сверлильного оборудования практически не существует брендов дистрибью торов? Потому что Black & Decker делает их выход на рынок экономически невозможным.
Бренды ди- стрибьюторов появляются в случае соблюдения од ного или более условий: а на рынке существует высокий объем продаж; * небольшое количество товарных инноваций; * бренды стоят дорого; я покупатели воспринимают риск как незначи тельный; * покупатели делают свой выбор, ориентируясь главным образом на видимые характеристики товара; » технологии доступны по низкой цене. Рынок дрелей, напротив, очень мал и, кроме того, поделен на множество сегментов. Компания Black & Decker управляет рынком и заставляет его разви ваться в технологическом плане с большой скоростью.
Кроме того, Black & Decker сделал свою продукцию глобальной — каждый завод производит один-един ственный товар для всего мирового рынка. Уровень издержек производства, таким образом, становится идеальным, а в связи с тем, что Black & Decker не проявляет желания повышать свои розничные цены, у подражателей остается не очень много простран ства для маневра. И, наконец, покупатель испыты вает чувство безопасности, когда приобретает столь известный и распространенный бренд. Каковы основные источники создания барьеров на входе на рынок? 1. Наиболее важна стоимость движущих сил про изводства, определяющая длительное конкурентное преимущество. На этом строится стратегия Dell, а также компании Decathlon, занимающей пятое место в мире в качестве крупнейшего розничного торговца спортивными товарами и одиннадцатое место как производитель. Для некоторых видов спорта Decathion может стать производителем номер один в Европе гораздо раньше многих других благо даря эффекту масштаба, связанного с товарами ком-пании, разработанными на европейском уровне. 2. Управление технологией и качеством — ос новной фактор успеха Procter & Gamble, Gillette, L'Oreal и ЗМ. Отвергая любое предложение усту пить малейшую часть своего ноу-хау брендам ди стрибьюторов, компании сохраняют за собой свои основные средства достижения добавленной цен ности. Именно это позволяет им постоянно вводить новшества и оставаться эталоном рынка в области качества. Компания Kellogg's даже начала указывать на своих коробках, что она не поставляет бренды дистрибьюторов. 3. Доминирование при помощи имиджа и комму никации — главная опора компании Coca-Cola, хотя это не мешает брендам колы K-Mart или Sainsbury's максимально перенимать отличительные символы Соке и продавать свой товар по более низкой цене. В тяжелые времена чувствительность к цене усили вается. Однако, будучи мировым брендом, Coca-Cola получила доступ к спонсированию Олимпийских игр в Атланте и смогла передать полученные в ре зультате этого выгоды заводам по розливу напитков по всему миру.
Это также можно считать оружием таких брендов, как Nike, Reebok и Adidas. Домини рование благодаря известности и имиджу определя ется не только гигантским размером бюджетов этих компаний. Фокусируя все коммуникации на самом имени бренда и применяя логику его расширения за пределами первоначального сегмента, многие марки, таким образом, получают возможность доминиро вать в сфере осведомленности о бренде. 4. Быстрое использование всех аспектов много обещающей концепции через расширение ассорти мента — метод, позволяющий препятствовать входу на рынок конкурентов. В Соединенных Штатах и Европе бренд Snapple скользит на волне так назы-ваемых напитков «Нового века» и предлагает ши рокий выбор прохладительных напитков на основе чая. Dim, как мы уже видели, сумел быстро пред ложить под одним именем бренда трикотажных из делий широкий ассортимент товаров, охватывающих различные потребности и удовлетворяющих ожи дания дистрибьюторов и покупателей. На сельско-хозяйственном рынке можно насчитать множество разных видов Decis (лидирующего бренда в сфере инсектицидов), предназначенных для разных типов растений, что укрепляет статус этого бренда как ми рового лидера. 5. Присвоение имени бренда товару само по себе формирует уникальность предложения и добав ленную ценность, которой будет недоставать кон курентам. Все гиганты химической индустрии производят эластановое волокно. Оно делает чу лочно-носочные изделия и женское белье мягкими и блестящими. С другой стороны, только у компании Du Pont de Nemours есть Lycra, волокно, чье название используется в качестве коммерческой уловки самой Du Pont и всеми брендами женского белья. В дейст-вительности, Lycra — торговая марка, используемая Du Pont для продажи эластанового волокна. В данном случае ценность волокну добавляет не имя, а 10 лет мировой коммуникации о романтическом ореоле, связанном с именем Lycra, которая дала бренду его эксклюзивную привлекательность. Подобную стра тегию применяют Тех и Coolmax. 6. Контролирование отношений с лидерами мнений — один из ключевых факторов успеха для бренда, который заботится о своем будущем.
Иллю страцией может служить Canson, бренд школьных принадлежностей, ставший частью группы Arjomari- Wiggins. Что может быть обычнее листа бумажной кальки или бумаги для рисования для школьника? Однако, несмотря на то, что эти товары брендов ди стрибьюторов обладают своей долей пространства на полках супермаркетов, продается только про дукция Canson. В течение более чем 20 лет бренд формирует тесные взаимоотношения с учителями, например, организуя конкурсы рисования между классами на общенациональном уровне. Длительное присутствие Canson в списке школьных принадлеж ностей, которые надо купить ребенку, — результат прекрасной организации того, что сейчас называют маркетингом, ориентированным на отношения. Главным капиталом Canson остаются лояльные к этому бренду учителя, работающие в системе го сударственного образования. 7. Еще одно препятствие для входа на рынок новых брендов — управление дистрибуцией. В бли жайшее время во Франции будет 1000 ресторанов McDonald's, а у Quick, второй по величине сети про дажи бургеров, их число достигнет 350. Такое коли-чество ресторанов закрывает рынок гамбургеров для конкурентов. Этот барьер для входа активно используется и брендами массовой дистрибуции. Размещая свой собственный бренд на полках мага зинов, они, таким образом, вытесняют с них бренды производителей. Изготовитель мороженого Haagen Dazs контролирует рынок высококачественного мо-роженого путем предоставления продукта высокого качества и хорошо управляемую кампанию распро странения слухов через лидеров мнений, но главное значение здесь имеет присутствие в супермаркетах и гипермаркетах собственных эксклюзивных холо-дильников, разработанных компанией. 8. Последний барьер на входе на рынок связан с вопросом законности. Бренд должен защищать свой эксклюзивный имидж от контрафактных то варов, моделей и символов, без колебаний ограж дать эксклюзивный характер своих символов от имитаций и подражательных брендов дистрибью торов. Последние под предлогом, что это символы категории, на самом деле пытаются получить выгоду для своих торговых марок за счет ценности сим волов, разработанных ведущим брендом. Имитации Coca-Cola стараются подобраться как можно ближе к тому красному цвету, который со временем стал ассоциироваться с качеством Coca-Cola. Сходство между символами не только намеренно связывает имитацию с пользующимся успехом брендом, в ре зультате чего проявивший неосторожность покупа тель принимает копию за оригинал, но и вызывает ощущение равноценности (Kapferer, 1995). Так же как Dior, Chanel и Cartier вкладывают весьма крупные суммы в проведение судебных процессов против сетей, производящих контрафактные товары, бренды должны предъявлять иски имитаторам или, как ми нимум, доводить до их сведения, что они не потерпят никаких подражаний или копий. С этой точки зрения лучше выдерживают проверку временем и копиро ванием бренды, с самого начала выбирающие неопи сательные символы. Ярлык Orangina имеет синий цвет: этот цвет не относится к характерным и хо рошо защищает бренд прохладительного напитка, имеющий вкус апельсина.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Создание барьеров на входе:

  1. 22. Барьеры входа и выхода в отрасли
  2. ПЯТЬ БАРЬЕРОВ
  3. Социально-культурные барьеры
  4. 2. Барьеры, ограничивающие вход на монополизированный рынок
  5. Барьер страха
  6. А3. Форма для самоконтроля: барьеры делегирования
  7. Внутренние барьеры
  8. Барьеры для входа и выхода (в отрасли)
  9. Теория информационных барьеров
  10. Барьеры для глобализации