<<
>>

Рост через перекрестные продажи между брендами

Может ли иногда перспектива развития бренда помешать его росту? Этот провокационный вопрос был поднят компанией Accor Hotels, которая в Европе считается номером один в гостиничном бизнесе.
Даже несмотря на то, что компания создала порт-фель сильных брендов, она задумалась, не пришло ли время в целях роста перейти на ориентацию на потребителя. Имея полный портфель брендов от класса ноль до четырехзвездочного уровня (For- mule l, Motel 6, Etap, Ibis, Novotel, Mercure, Sofitel и Suit'Hotel), компания поняла, что использование одной карты постоянного покупателя для всей сети приводит к тому, что ее клиенты уходят к конку рентам. Это связано с тем, что деловой человек, совер шающий дальние поездки в течение недели, делает это за счет компании, а его семья не может себе по зволить остановиться на выходные в той же самой гостинице. Хотя все гостиницы относились к сети Ассог, карта приверженности для Novotel (четырех звездочный бренд) не позволяла получить каких- либо выгод в гостиницах Etap (одна звезда) или Formule 1.
Анализ ситуации с точки зрения клиента привел к тому, что компания стала планировать не товарные бренды, а горизонтальный бренд, — сам Accor Hotels, — в качестве проводника лояльности. Это позволило клиенту жить во всех гостиницах в рамках портфеля брендов группы. Наблюдая, как компания Nivea пользуется вы сокой лояльностью благодаря своей зонтичной ар хитектуре брендинга (все товары под именем Nivea), L'Oreal Paris решила стать по-настоящему горизон тальным брендом, которому придается большее зна чение, чем его дочерним брендам (Elseve, Plenitude и Elnet). Задача этого родительского бренда в том, чтобы повысить кросс-приверженность между до черними брендами. Анализируя базу данных своих клиентов, компания Unilever подсчитала, что 78 % наиболее ценных покупателей (Most Valuable Con- suners — MVC) Skip также являлись MVC для то варов Unilever в целом. Это было также справедливо для 76 % MVC для Sun, 69 % для Dove, 66 % для Lipton ice Tea и 63 % для Signal.
Конечно же, в результате возник вопрос о создании горизонтального бренда Unilever, что достаточно сложно в организации, ос-нованной на разнообразии несвязанных товарных марок, собранных в виде «дома брендов». Однако в краткосрочном плане существовала воз можность, которой можно было воспользоваться, например, рассказать наиболее ценным покупателям Skip о других товарах группы. Таким образом, полу чается, что создание группы по взаимоотношениям с потребителями произошло не только по этой при чине, но и стало способом коллективно нести на своих плечах груз фиксированных расходов.Основные вопросы в том, что касается взаимоот ношений с потребителями, затрагивают однобрен- довый и мультибрендовый подходы. Потребитель ские журналы, такие как Danoe и Living Magazine (Unilever) и равноценные им журналы Procter & Gamble, иллюстрируют мультибрендовый подходи в значительной степени определяют каждую рекламную рассылку, решая, каким покупателям должны быть предложены купоны или новые то-вары. Эти журналы уделяют особое внимание пере крестным продажам. Это не мешает каждому бренду реализовывать свои собственные программы, ори ентированные на взаимоотношения, например, ор ганизовывать конференции по вопросам, имеющим отношение к покупателям, в виде встреч лицом к лицу или через форумы на веб-сайте бренда. Су ществуют и другие каналы, позволяющие установить такой контакт, например, справочно-информаци- онные центры, предоставляющие реальные потре бительские услуги.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Рост через перекрестные продажи между брендами:

  1. Рост через расширение бренда
  2. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  3. Рост через интернационализацию
  4. Рост через существующих покупателей
  5. Рост Рождественских распродаж через Интернет
  6. Товарная реклама через призму бренда
  7. Строительство бренда через систематические расширения
  8. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  9. Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов
  10. Дополнительные продажи через лояльных клиентов их партнерам
  11. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  12. Коммуникации между линейными руководителями и их влияние на бизнес-процесс продаж
  13. Вопрос 16. Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.
  14. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  15. 5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности
  16. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  17. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  18. Перекрестный промоушинг
  19. Основы управления брендом. Использование суб-бренда