<<
>>

Решение проблем местных различий

Как глобальные бренды используют экономиче ское, правовое и культурное разнообразие мира? Как можно построить глобальный бренд в столь разнохарактерных условиях? Может ли бренд быть действительно глобальным? Проблема экономической разнохарактерности Как должен глобальный бренд справляться с су ществованием совершенно отличных уровней раз вития рынков? Этот вопрос, без сомнения, актуален для развивающихся стран.
Однако когда речь идет о новой категории, он имеет значение и в приме нении к развитым странам. Первый подход заключается в адаптации то варных линий к рынкам. Никто не продает одни и те же машины в Китае и в Европе. Для китай ского рынка автопроизводители используют более простые модели. Следует заметить: если они хотят создать глобальный бренд, означающий глобальное восприятие, а не только общемировое имя, им сле дует проявлять осторожность при запуске этих мо делей под теми же самыми ценностями бренда, при сущими моделям верхнего диапазона ассортимента, продаваемым в других странах мира.
Это приводит к возникновению сложностей при создании одно родной концепции. Например, Wyborowa, возможно, наиболее изы сканная водка (делается на родине водки, в Польше), вынуждена проводить расширение на два совер шенно разных рынка. Первый — наиболее развитый и крупный рынок для международных брендов (США). Здесь уже существуют сегменты «премиум» и «супер-премиум» с такими опытными брендами, как Skyy, Belvedere, Grey Goose и Ketel One, прода ющими свои товары по ценам, значительно превы шающим те, которые предлагают Finlandia и Absolut, не говоря уже о водке Smirnoff. Второй — рынок Ев ропы, только начинающий осваивать эту категорию. На этом рынке многие потребители не знают, что такое водка и почему они должны ее пить. Очевидно, для достижения успеха в США бренд должен выпус тить версию класса «супер-премиум», используя ее в качестве прототипа.
А для Европы это не нужно. Как тогда может бренд представить единую концепцию для двух разных прототипов? Второй подход связан с сегментированием то варной линии. Например, Arc International, ведущая группа в мире по производству стеклянной посуды, недавно усовершенствовала свой марочный порт фель, сконцентрировавшись на четырех брендах, а также двойной рыночной сегментации по каналу распределении и уровню цен. Luminarc должен стать уникальным брендом массового рынка. Весь ассортимент делится на три подкатегории — повсе- дневная, современная и официальная, и каждое из семейств имеет позитивное название. В развитых странах многие люди не станут приобретать товары из повседневной семьи, однако во многих развива ющихся странах эту же самую посуду покупают в ка честве подарка. Третий подход — поэтапное введение инноваций. Так, группа Danone полностью позиционируется по концепции «хорошего здоровья». Это достаточно широкая концепция, и она не может означать одно и то же в Индии и в Скандинавии. На самом деле Danone различает три этапа развития, соответству ющих трем уровням зрелости рынка: качество/безо пасность, здоровье и питание, активное здоровье. Рынкам, находящимся на каждом из этих этапов, предлагается запуск товаров, которые соответствуют существующему на них пониманию такого широкого понятия, как «здоровье». Интересно, что, несмотря на свою очень высокую централизацию, бренд Absolut адаптирует свою ре кламу к уровню зрелости рынка в своей категории для каждой страны. Таким образом, потребитель ская выгода, используемая в рекламе, варьируется в зависимости от этапа развития рынка и его ис кушенности, начиная от чистоты (реклама Absolut Perfection) до близости, актуальности, разнообразия вкусов (например, Absolut Lemon) на стадии роста и заканчивая креативностью/оригинальностью на стадии зрелости. Четвертый подход предполагает четкое следо вание ценностям бренда на всех разных уровнях введения его в действие. Лучший пример — Соппех. Этот мировой бренд общественного наземного транспорта был запущен в 2000 году.
Его рынок возник в результате роста в сфере приватизации бывших общественных транспортных услуг. Соппех продвигался на основе добавленных ценностей — регулярность, безопасность, комфорт, — однако из-за значительных различий в уровне экономиче ского развития и давления на уровне расходов он не имел возможности использовать каждую ценность одинаково по всему миру. К примеру, в Лагосе (Ни герия) и в Перте (Австралия) существуют непохожие ожидания в отношении регулярности услуг. Соппех мог бы ограничить использование своего имени ситуациями, отвечающими самым высоким тре-бованиям к предоставлению услуг, но это привело бы к созданию элитарного и ограниченного бренда и противоречило бы его глобальной стратегии: воз можности для будущего роста Соппех существуют главным образом в тех странах, которые хотят с по-мощью внешних фирм повысить уровень удовлетво ренности, связанный с общественными услугами. В результате было принято решение придержи ваться ценностей бренда, но определить их исполь зование с учетом местных требований. Следует до бавить, поскольку бренд представляет постоянный поиск добавленных ценностей, в каждом городе или регионе, где действует Соппех, необходимо из года в год обновлять операционные стандарты и доводить результаты до сведения общественности. Проблема различия в законодательстве и правовых нормах Лучшие практические семинары и книги изоби луют примерами глобализованных брендов, таких как Coca-Cola, Mars и Microsoft. Конечно же, эти примеры очень интересны. Однако и для них суще ствуют определенные ограничения, налагаемые, не в последнюю очередь, различиями во вкусах, законода тельстве, правовых нормах. Так, ни один из йогуртов, продаваемых компанией Danone USA, не может быть представлен как йогурт в странах Европейского сооб щества — эти продукты содержат слишком большое количество крахмала и стабилизаторов, к тому же их вкус вряд ли найдет общественное признание в Европе. Почему? Потому что с момента своего со здания в 1942 году Danone USA старается построить свой бизнес в Соединенных Штатах. Когда компания Danone появилась в Америке, там (в отличие от Голландии, Германии и Франции) не было привычки есть йогурты.
Более того, этот продукт надо есть ложкой, что придает этой категории детскую ин дивидуальность. В результате весь рынок начал свое существование как нишевой рынок, нацеленный главным образом на женщин и продвигающий вы годы здоровья, наподобие Slimfast. В отличие от Ев ропы, йогуртам Danone приходилось конкурировать на рынке закусок, американские потребители, как правило, запивали их колой (диетической или какой- либо другой), что вынуждало компанию делать свои йогурты более сладкими и густыми. Проблема различий в категориях Хотя товары и могут иметь одинаковое имя, они не означают одну и ту же вещь в той или иной стране. Таким образом, в разных странах один и тот же очевидный товар необходимо позиционировать в соответствии с присутствующим в них значением конкретной категории. Здесь так же актуален пример с йогуртом. На первый взгляд кажется возможным одинаковым образом продавать простой йогурт Danone, будь то ароматизированный Danone Kid или Danone Bio, всем покупателям в Европе. Однако несмотря на такую видимость, йогурт — типичный случай непереносимости, связанной с существованием на каждом из рынков разных обстоятельств в мо мент первого представления товара. Во Франции на рынок до сих пор оказывает влияние тот факт, что первоначально йогурт был представлен как товар для укрепления здоровья и, соответственно, продавался исключительно в аптеках (почти так же, как минеральная вода). Хотя это уже давно не так, а большинство молодых покупателей вообще не знают об этом, он по-прежнему оказывает глу бокое и непроизвольное влияние на установки, су ществующие на рынке. Так, во Франции эталоном считается простой йогурт — символ хорошего здоровья, тогда как фрукты и ароматизирующие вещества были добавлены в него гораздо позднее. С другой стороны, в англосаксонских странах, где не было никаких аптек по типу французских, йогурт был сначала представлен как продукт с низким со держанием жира и добавлением фруктов для удо вольствия, и в этом смысле он был товаром для взрослых. Следовательно, в разных странах моти вация к приобретению товаров на рынке йогуртов формируется совершенно разными побуждениями, что связано с тем, как первоначально происходило создание данного рынка в этих странах. Более того, результатом существования этих отличных моти ваций стало то, что в разных странах один и тот же товар воспринимается в ином свете. Например, в Великобритании происхождение рынка йогуртов определяет восприятие этого то вара как продукта для получения удовольствия от еды. Йогурт с вкусовыми добавками, то есть йогурт без фруктов, соответственно, менее важный товар, что также означает невозможность его позициони рования на рынке для детей. Более того, простой йогурт без вкусовых добавок или фруктов и, сле довательно, не такой вкусный, считается неинте ресным товаром, предназначенным только для тех, кто соблюдает диету. С другой стороны, в Испании и Португалии, где фрукты присутствуют в изо билии, йогурт с фруктами не занимает на рынке позицию эталона товара. Конечно, там, где уровень жизни ниже, чем в других странах Европы, йогурт с вкусовыми добавками образует основной сегмент, и его едят в равной степени как дети, так и взрослые: это семейный продукт, и ему не нужно первое имя (например, Kid). В Италии эталоном считается сме шанный йогурт с совершенно иной консистенцией, а йогурт с вкусовыми добавками позиционируется как продукт для очень маленьких детей. Опять же во Франции ароматизированный йогурт рассматри вается как простой йогурт с добавленным вкусом, поэтому превалирует логика выгоды здоровья, что подтверждается слоганом «Мало-помалу мы стано вимся больше» (Petit a petit on deviant moins petit). Чтобы подчеркнуть это обещание и дифференциро вать свой товар от товаров конкурентов, компания Danone приняла решение дать этому типу йогурта первое имя Kid, таким образом идентифицировав его с ребенком, достигшим более «зрелого» воз раста. Точно так же в зависимости от страны отлича ется реакция на йогурты линии Bio. Во Франции Bio воспринимается как возрождение простого йогурта, выражающее идею здоровья и удовольствия. В Ве ликобритании Bio стал первым брендом на рынке, представлявшим такой аспект товара, как здоровье. В Италии, напротив, присущие этой культуре этиче ские принципы осуждают получение удовольствия от вкуса пищи, и здесь считается невозможным для продукта одновременно иметь хороший вкус и быть полезным для здоровья. Все это находит отражение в соответствующих рекламных роликах — так, вместо внутренних часов человека, фигурирующих в ре кламе в Великобритании, во Франции в ней появля ется обнаженная женщина. Таким образом, рассмотрев один из многих рынков продуктов питания, который не имеет дли тельной истории, однако фактически является про мышленным продуктом, мы можем со всей ясно стью понять, что долгосрочное восприятие товара на каждом конкретном рынке определяется теми условиями, при которых он создавался в каждой стране. Исключением можно считать только Yop, преодолевающий все границы. У этого бренда, ко торый позиционируется вокруг концепции свободы как прохладительный напиток для подростков, есть европейский рекламный ролик, прекрасно рабо тающий во всех странах, конечно, при условии, что их рынок понимает концепцию питьевого йогурта. Проблема различий в сегментах рынка В разных странах один и тот же товар может при надлежать к различным сегментам. В этом случае он имеет дело с разными конкурентами и ориентирован на разные цели. Если говорить об автомобильной ин дустрии, то в Европе сегмент маленьких машин со ставляет в среднем 38 % от общего автомобильного рынка, однако в Португалии этот показатель повы шается до 59 %, а в Австрии и Германии падает до 18 %. В Италии небольшой семейный автомобиль тем не менее остается главным автомобилем, в котором могут разместиться все члены семьи. Это определяет появление структурных ожиданий (например, пять дверей), отличающихся от тех, которые существуют во Франции, где данный сегмент соответствует вто рому или даже третьему автомобилю в семье. Еще одна проблема возникает в связи с Германией: в этой стране подобного сегмента просто не существует. Здесь есть Golf, который считается маленьким автомобилем, хотя во всех других странах Европы он находится в среднем сегменте. В результате всего этого было очень сложно одинаково представлять, например, Peugeot 106 во всех странах. Во Франции, чтобы конкурировать с Renault Clio и не подорвать продажи Peugeot 206, компания сделала особый упор на величину внутреннего про странства автомобиля, имеющего столь небольшой размер (отсюда слоган «размер удивляет» — la surprise de taille). В Германии Peugeot 106 позиционировался так же, как Austin Mini, то есть как вторая машина, обладающая небольшим размером, женственностью и пригодная для езды в городских условиях, а затем уже как безвредная для окружающей среды, поскольку это самый маленький автомобиль. В странах Южной Европы основной акцент снова был сделан на внут реннем пространстве, чтобы представить Peugeot 106 как хороший первый автомобиль для семьи. В Велико британии Peugeot 106 позиционировался как машина для женщин, отличающаяся маленьким размером, но позволяющая вырваться из обыденности благодаря комфортабельности и динамичности — двум каче ствам, которые в этой стране делают Peugeot высоко ценимым брендом. Проблема различий в значении Опасность международных коммуникаций в том, что может создаваться впечатление одинакового понимания слов, когда дело обстоит совсем иначе. Даже такие простые слова, как «природа» и «благо получие», в разных странах означают не одно и то же. Но даже если они понимаются одинаково, все еще необходимо убедиться, что одно и то же представ ление концепции в разных странах — лучший способ коммуникации. Часто этого не происходит. В соответствии со страной одна и та же идея должна быть выражена с помощью разных сим волов. Этот установленный факт имеет парадок сальные последствия, заключающиеся в том, что сохранение максимальной близости к первона чальной концепции бренда достигается вовсе не за счет использования одного и того же имени бренда в разных странах. Концепция, стоящая за брендом Jif, лучше выражена торговой маркой Viss в Германии и Cif во Франции. Компания может из менить местное название на глобальное имя, когда первое не обладает внутренним значением, а второе точно передает концепцию товара. В ином случае происходит разрушение фундаментального эле мента отличительных особенностей. Различие имен приближает товар к его потребителям на каждом рынке. Именно по этой причине Playtex исполь зует модульную политику: имя Playtex существует во всем мире. Однако же компания адаптирует на-звания отдельных товаров к рынкам, на которых они продаются. Playtex запускает новые товарные концепции только в том случае, если они носят международный характер. Компания использует однородную маркетинговую стратегию в рамках больших географических областей (например, Ев ропы): так, ассортименту Cross Your Heart присуще одинаковое позиционирование, одинаковая потре бительская выгода, одинаковые рекламные темы и одинаковая реализация во всех странах. Cross Your Heart адаптируется к местным рынкам с точки зрения ткани (например, в Италии это хлопок) или упаковки (чтобы учесть различия в схеме дистри буции). Что касается названия, то во Франции оно звучит как Coeur Croise, а в Испании выглядит как Crusado Magico. Для того чтобы не отступать от общей концепции и максимально хорошо ее переда вать, в случае необходимости Playtex без малейших колебаний изменяет названия товаров, добиваясь более точного перевода. - Так, линия бюстгальтеров без «косточек» в Вели кобритании называется WOW! (With Out a Wire — «Без косточек»), а во Франции — Armagiques. - Линия корсетов, обеспечивающих долговременное чувство комфорта, называется 18 hours («18 часов»), что может быть переведено в любой стране. - Линия бюстгальтеров носит название SuperLook («Прекрасный облик»), которое в данном случае не требует перевода. В свое время Wonderbra был выпущен на рынок без перевода названия. Несмотря на законное желание осуществить гло бализацию, мы не должны оставлять незамечен ными различия культурные и в восприятии. Именно поэтому компания Procter & Gamble создала в зави симости от страны разные версии бренда Mr Clean, оставшись тем не менее в рамках общей стратегии (сияющая чистота). Естественно, символы понятия «сияния» менялись в соответствии с культурой страны. Во Франции оно было отражено с помощью идеи зеркала («Вы можете увидеть в нем себя»), а в США акцент был сделан на отражении света от воды («Это вода? Нет, это сияние!»). Во всем мире Camay — мыло, символизирующее обольщение. Это та линия, которой всегда придерживалась компания Procter & Gamble. Однако несмотря на сходство по-купательских привычек и ожиданий в отношении мыла во всем мире, культурные особенности разных стран требуют разного подхода для разговора с жен щинами о каких-либо интимных моментах. - Во Франции сила обольщения иллюстрировалась с помощью образа женщины, принимающей ванну и наводящей красоту для своего мужа. Успех этого рекламного ролика убедил японцев представить его на своем рынке, но там он вызвал яростное возмущение. В Японии считается оскорблением для мужчины войти в ванную комнату в тот мо мент, когда его жена моется. - В Италии компания предпочла показать ласковую жену и ее мужественного супруга. - Австрийцы, чтобы указать на обольщение, всего лишь использовали Париж в качестве фона. - В Греции в рекламный ролик добавили более чув ственный оттенок, включив в него роковую кра сотку. Гибкость на этапе творческой работы не только помогает удовлетворить местные культурные тре бования, но и позволяет Camay сформировать свой собственный статус в разных странах.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Решение проблем местных различий:

  1. Решение проблем
  2. 18.1. Систематизированное решение проблем
  3. ДИ «АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ»
  4. 17.2. Творческое решение проблем
  5. Стратегии решения проблем
  6. Решение управленческих проблем.
  7. 18.3. Использование людей и ресурсов для решения проблем
  8. 18.2. Как выбрать подходящую методику решения проблем
  9. 2.3.6. Функция 6. Решение психологических проблем стимулирования
  10. ГЛАВА 18. НЕДОСТАТОЧНЫЕ НАВЫКИ В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМ
  11. Раздел 7Концептуальные методы решения проблем ипроектирования
  12. Использование финансов для решения социальных проблем
  13. 65. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФИНАНСОВ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  14. Концептуальное решение проблем Востока в современном отечественном востоковедении
  15. 18.4. Характеристики руководителей, имеющих и не имеющих навыки решения проблем
  16. 8.3. Социоинженерные методы решения социальных проблем и развития социальной организации