загрузка...

Приложение 1: Подробнее о поддерживающих (открытых) и разрушительных инновациях

Современные исследования, в частности, Clayton M. Christensen1 (один из основателей теории Разрушительных и открытых инноваций), Jirf Vacek, Maria Sheridan Oakville и другие выделяют два основных типа инноваций: разрушительные/подрывные (disruptive) и открытые/устойчивые (sustaining).Открытые инновации - это усовершенствованные продукты, которые могут продаваться по более выгодному для производителя разницей между ценой и валовой себестоимостью.Разрушительные инновации - это коммерческое воплощение более простого и более приемлемого для пользователя продукта, которые дешевле чем продукты серий открытых новшеств, которые нацелены на новых или менее требовательных покупателей.В качестве примера, давайте рассмотрим пищевую промышленность, например, производство колбасно-сосисочных изделий в СНГ. Изначальная технология приготовления сосисок и колбас была основана на 100%использовании мяса животных и иногда птицы, различных добавок природного происхождения.Затем стали появляться инновации - красители колбас до розового цвета, использование мяса разных категорий и так далее. Затем появилась новая инновация - соя и химические добавки.Сегодня существуют инновации, которые позволяют получать колбасы и сосиски из производимого в Китае высокотехнологичного порошка практически без добавления мяса в изделия. Это позволяет производить существенно более дешевые изделия, чем изделия из натурального мяса без добавок.Все это примеры разрушительных инноваций. Так как эти разрушительные инновации дешевле, то потребитель чаще будет выбирать наиболее дешевые и просто дешевые продукты, взамен более дорогих в производстве качественных продуктов из натурального мяса.Есть данные некоторых исследователей, что пищевая химия может существенно подрывать здоровье нации. Так, например, АИФ приводит исследование, согласно которому химия в отечественных продуктах питания может пагубно влиять на мозг ребенка[62]; многие исследователи с мировыми именами говорят о существенном вреде сои при ее добавлении в продукты питания для живых организмов2. Однако использование таких добавок существенно удешевляет процесс производства колбасно-сосисочных изделий3- в современных колбасах в России мясо обычно составляет быть от 0 до 10% , то есть, происходит снижение себестоимости производства с примерно 900-100 руб. за кг.4 до 60 руб. за кг. (начальный уровень отпускной цены), то есть, применение разрушительных инноваций в области колбасно-сосисочного производства способно сократить себестоимость продукции практически в 16­17 раз, удовлетворяя таким образом потребности общества в белке.Следует иметь в виду, что разрушительные инновации несут в себе разрушительный эффект . Во-первых, в случае с разрушительными инновациями в колбасно-сосисочном производстве, как уже говорилось ранее, химия и добавки могут негативно сказываться на здоровье нации. Во-вторых, разрушительные инновации препятствуют развитию более качественных (следовательно, зачастую и более дорогих) производств.Уважаемый читатель, давайте вместе рассмотрим ключевые факторы разрушения в рамках разрушительных инноваций.1) Покупатели в каждом сегменте рынка имеют ограниченную способность к потреблению (например, вследствие нехватки денег);2) Технологический прогресс обычно идет быстрее, чем развивается способность рынка использовать достижения прогресса в полной мере. Вследствие этого возникает потенциал для разрушительных инноваций: компании фокусируются на получении максимальной маржи (разницы между выручкой и валовой себестоимостью) за счет не в полной мере удовлетворенных покупателей (например, если степень их неудовлетворенности диктуется ценой, то, возможно, предлагая им более дешевую продукцию).Открытые инновации нацелены на требовательных покупателей и могут нести в себе черты инкрементальных и радикальных инноваций. Потенциальные и реальные покупатели должны иметь достаточное количество ресурсов и мотивацию для совершения покупок.Разрушительные инновации создают товары, работы и услуги, которые не являются настолько же качественными и продвинутыми, как открытые инновации, при этом, разрушительные инновации предлагают некоторые другие преимущества (например, они могут быть проще, дешевле, красивее и так далее). Разрушительные инновации нацелены на новых или менее требовательных пользователей.
Рис. 2 - Соотношение открытых и разрушительных инноваций с учетом емкости рынка
На рынке можно выделить три основных сегмента покупателей продукции: по постоянным контрактам, среднесрочным контрактам и краткосрочным контрактам1. Фирма обычно более заинтересована в работе на постоянной основе. С течением времени растет количество конкурентов, которые уже не могут прямо выйти на рынок используя те же методы и технологии, что и основные конкуренты - они начинают претендовать на недооцененные ведущими конкурентами сегменты рынка, создавая разрушительную инновацию для внедрения на рынок. Появление дополнительных конкурентови разрушительных инноваций в некоторых случаях стимулирует рост научно- технического потенциала, а в некоторых случаях - может привести к разрушению рынка[63] (например, в случае, если клиенты на рынке в целом не располагают в значительной мере достаточными ресурсами для приобретения как правило более дорогих открытых инноваций). На рынке начинают функционировать оба типа инноваций, что ведет к совершенствованию продукции в рамках обоих данных видов инноваций. Изначально насыщаются постоянные контрагенты, затем - среднесрочные контрагенты и затем насыщается рынок в целом. С определенной точки производство в сегменте зашкаливает потребности рынка в инновационной продукции и происходит резкое расширение сегмента рынка за счет появления одновременно более дешевых разрушительных инноваций и существенно более качественных открытых инноваций. В качестве классического примера такого развития рынка основатель подхода приводит рынок гидравлических экскаваторов в США с 1945 по 1985 годы . Появление разрушительных инноваций и массовое вступление на рынок новых конкурентов привело с 1958 года к росту технических показателей экскаваторов в геометрической прогрессии; в то время как с 1945 по 1958 годы развитие технологий шло по вялотекущей линейной прогрессии.На рынке чаще всего борются оба типа инноваций. Иногда один тип инноваций может вытеснять с ключевых сегментов рынка второй тип инноваций. Это происходит при формировании общего разрушительного климата на рынке, который характеризуется следующими основными характеристиками:1) На рынке преобладают консервативные в финансовой стратегии развития компании, которые стремятся только удерживать свои позиции на рынке и избегать прямых технологических гонок и стратегий агрессивного маркетинга.2) На рынке имеется возможность появления инновации, которая станет разрушительной для всех компаний отрасли. Например, с 1960 - 1980 по начало 2000 годов на рынке производителей стационарных и радиотелефонов существовала такая угроза - это появление и развитие технологий сотовой связи.
Нокиа Горба, 1983-1987гг., фото Университета Сэлфорд
Пример инновации из Case study: мобильныйтелефон.Шя Первый аналогкоммерческого мобильного телефона появился в 1930 году как аппаратный телефон на лайнерах дальнегоследования состоимостью разговора от $7 за минуту, что на современные деньги соответствует примерно 3.500 руб.
по состоянию на 2012 год. В 1946 году появился автомобильныйтелефон. Первый в мире в полном смысле мобильный телефон разделяют два производителя: Моторолла в 1973 году и Нокиа (телефон, известный как Горбачев или Горба (из-за инцидента со звонком из Хельсинки по этомутелефону в Москву), 1983-1987 году). В 1983 году налажено производство телефонов Моторолла серии, показанной на картинке справа, при этом, телефон стоил около 4тыс. долларов США (порядка 200 тыс. Российских руб. в пересчете на 2012 год) и мог выдержать не более 30 минут разговора без подзарядки. Первый Нокиа Горба стоил порядка 4600 долларов США (порядка 230 тыс. Российских руб. в ГГ11 , пересчете на 2012 год).Нокиа GSM-телефон, 1991 к
ЙІЙме
Доктор Мартин Купер держит в руках разработанный под его руководством Первый в мире мобильный телефон, 3 Апреля 1973г.
Первый GSM-телефон был выпущен корпорацией Нокиа в 1991 году. С этого момента мобильная связь стала достаточно качественной для нормальногообщения. С 1997 года стали появляться многофункциональные компактные мобильные телефоны (Япония), что послужило началом современного поколения телефонов.Сегодня мобильные телефоны во многом могут заменять компьютеры, спутниковые навигаторы и многие другие устройства. Таким образом, мобильный телефон явился разрушительной инновацией для стационарных телефонов .Дилемма Инновационного менеджмента заключается в том, что фирмы стремятся покорять более высокие слои рынка, внедряя туда свой продукт с целью получить дополнительную прибыль (это и есть задача менеджмента компании), при этом, это формирует базис для развития разрушительных технологий: остаются неохваченными не столь привлекательные сегменты рынка, которые и способствуют появлению на рынке разрушительных инноваций. На сегодняшний день неизвестно то, каким образом можно добиться одновременно и захвата всего потенциального рынка сразу и сверхприбылей с реализации открытых инноваций.Для определения того, как возникают разрушительные инновации и как это связано с указанной дилеммой2, давайте рассмотрим следующий пример. Предположим, существуют достаточно крупные фирмы-производители (ФП) инновационной продукции и новая фирма (НФ), которая пытается зайти на рынок. С точки зрения маркетинга, всех покупателей можно условно разделить на 4 группы:1) Не относящиеся к числу покупателей данного товара (нижний уровень);2) Основной поток покупателей данного товара (так называемый mainstream);3) Покупатели более высокого уровня (это, как правило, не стесненные в средствах покупатели, которые оказывают спрос на качественный инновационный товар);4) Покупатели самого высокого уровня (элитные клиенты).Изначально ФП ориентируется на производство инновационного товара для основного потока покупателей, а затем, усовершенствовав инновационный продукт, стремится зайти на покупателей со следующего уровня. В теории менеджмента такая стратегия называется распределением ресурсов с целью максимизации прибыли (resources' allocation for profits' maximization).Постепенно продукт совершенствуется до такой степени, что его технические характеристики начинают существенно превосходить возможности рынка к их использованию. Логика ФП достаточно проста: если засунуть часть характеристик, свойственных продуктам более высокого качества, для основного потока покупателей и усовершенствовать продукт для покупателей более высокого уровня, то если старый продукт мог удовлетворять их потребности, тогда верно и то, что новый продукт будет тем более удовлетворять их потребности. Однако рынок не часто бывает способен адекватно быстро осваивать рост основных потребительских свойств товара с развитием продукта.Таким образом, для конкурентов создаются сразу две стратегии захода на новый рынок:1) Через не относящихся к числу покупателей данного товара (нижний уровень), предложив им упрощенный и существенно более дешевый продукт (например, простой планшетный компьютер за $150).2) Через основной поток покупателей данного товара, предложив им более простой и более дешевый товар (например, функциональный планшетный компьютер за $350).Поскольку появляется более простой и дешевый товар, то значительная доля покупателей рынка переходят на товары НФ. Конкурент, если он начал с самого нижнего сегмента рынка, постепенно, накопив прибыли, перейдет на основной поток покупателей, предложив им стратегию 2 (более простой и дешевый продукт). Значительная доля покупателей рынка переходят на товары НФ вместо товаров ФП. Емкость рынка для ФП сокращается, а для НФ - растет. Следовательно, рентабельность ФП сокращается по данному сегменту рынка, и ФП принимает стратегию оставить основной поток покупателей и перейти на более высокий уровень, а недостаток прибыли с основного потока перекрыть за счет внедрения на следующий, более высокий уровень (покупателей высшего уровня), предложив наиболее совершенный товар. Однако основной поток покупателей постепенно насыщается товарами НФ, в результате чего продажи падают и фирма вынуждена идти на разработки новых продуктов и ценовые скидки. Чтобы максимизировать свою рентабельность, НФ предлагает свой продукт более высокому кругу потребителей, выставляя на рынок более простой и дешевый продукт, чем ФП. Аналогично, постепенно прибыли ФП на данном сегменте рынка начинают сокращаться и он вынужден принять последнюю стратегию - выход на покупателей высшего уровня, предложив им наиболее проработанный инновационный продукт.Однако аналогичным образом данный сегмент рынка у НФ исчерпывается и НФ предлагает (имитирует) более простой и дешевый продукт для покупателей самого высшего уровня, что заставляет в конечном итоге ФП покинуть рынок. Одновременно, НФ сама создает условия для новых разрушительных инноваций со стороны более новых фирм (БНФ), которые также заходят с более низких уровней на данный рынок, и ситуация может повториться только уже с фирмой НФ.Основатель подхода предлагал рассмотрение данного процесса через трехмерный график разрушительных инноваций.
ТОВАРА И ПРОЧИН НЕПОТРЕБЛЕНИЯРис. 3 - Трехмерный график разрушительных инноваций
Наряду с разработанной К. Кристенсенэм классификацией инноваций на открытые и разрушительные, существует еще одна важная классификацийинноваций. Ее автором является Генри Чесбрух (Henry Chesbrough, 2003*). Он предлагает разделить все инновации на открытые и закрытые.Классификация инноваций по Г. ЧесбрухуЗакрытые инновации по Г. Чесбруху требуют постоянного контроля. Закрытые инновации разрабатываются внутри самой компании с минимальным привлечением сторонних интеллектуальных и человеческих ресурсов.Открытые инновации разрабатываются как внутри компании, так и вне ее за счет использования сторонних разработок, идей, открытий и способов доставки продукта до конечного потребителя. Согласно концепции открытых инноваций, привлечение сторонних ресурсов способно дать инновациям дополнительную ценность.
<< | >>
Источник: Шеметев Александр Александрович. Международные стандарты инновационного менеджмента Учебное пособие (для студентов вузов и авангардных преподавателей. 2014

Еще по теме Приложение 1: Подробнее о поддерживающих (открытых) и разрушительных инновациях:

  1. Приложение 2: Успешно завершившиеся инновационные проекты в истории человечества (техника, архитектура и инженерия и связанные с ними социальные инновации) по версии исследований Лондонского музея, дополненная Шеметевым А.А..
  2. § 4. Критерии и показатели инвестиционной оценки проектов инноваций, типы антикризисных инноваций с точки зрения их влияния на рыночную стоимость предприятия
  3. § 1. Инновация как социальный процесс и источник социальных измененийПонятие инновации
  4. Как велики и разрушительны бывают ошибки?
  5. 2.7.1 Подробный календарный план
  6. 9в. подробные сведения по мобилизации капитала
  7. Маржа поддерживаемая
  8. Поддерживающий спонсор
  9. Поддерживающий маркетинг
  10. Поддерживайте хорошую психическую форму
  11. Поддерживайте выставочный павильон в опрятном виде
  12. Клинтон поддерживает план универсальной E-MAIL
  13. IBM поддерживает сетевой бизнес AT&T
  14. Виды инноваций
  15. Социологический подход к инновациям
  16. 7.7. ИННОВАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ
  17. Инновация как социокультурный процесс
  18. Конфликтность инновации
  19. 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ