ПОЛНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА
В число компаний, преуспевших в установлении крепких связей со своими клиентами, входят Goldman Sachs (финансовые услуги) и Mobil в Соединенных Штатах, предоставляющая обслуживание исключительного качества благодаря использованию сети заправочных станций быстрого обслуживания, скоростному и удобному способу оплаты, великолепным магазинам быстрого обслуживания, чистым и безопасным туалетам, хорошему освещению и доброжелательному персоналу.
Организации, разрабатывающие предложения потребительной ценности, направленные на предоставление клиентам комплексных решений, особо подчеркивают цели, связанные с их законченностью (продажа многофункционального набора продуктов и услуг), великолепным обслуживанием (и до, и после продажи), а также качеством взаимоотношений.
Нередко привлечение нового клиента обходится недешево и к тому же, как правило, происходит при пробной покупке товара. После дорогостоящего приобретения нового потребителя, компания должна его удержать (годовые затраты на сохранение существующего клиента обычно значительно ниже, чем стоимость приобретения нового), углублять взаимоотношения с ним за счет расширения ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Прибыль от клиентов в первый год приобретения может быть со знаком минус из-за его высокой стоимости для компании. Однако цель заключается в завоевании и сохранении новых клиентов, чтобы обеспечить их высокую прибыльность на протяжении всего цикла взаимоотношений.На рисунке 11.4 представлена типичная стратегическая карта компаний, реализующих стратегию решения для клиентов. Ключевые внутренние процессы размещены в модуле «менеджмент клиентов». Предприятия отлично знают и понимают, что именно представляет ценность для их клиентов, и на этой основе строят с ними крепкие доверительные отношения, комбинируя имеющиеся продукты и разработки в комплекс индивидуальных решений, чем помогают своим заказчикам добиваться успеха. Процесс операционного менеджмента поддерживает мероприятия клиентского менеджмента за счет предложения широкого ассортимента продуктов и услуг. Нередко этот набор комплектуется в сочетании с товарами, предлагаемыми поставщиками, и доставляется клиентам по безупречным дистрибуционным каналам. Так же, как в случае со стратегией лидерства продукта, операционная деятельность компаний, следующих стратегии решения для клиентов, не всегда является самой дешевой в отрасли, поскольку более дорогостоящие процессы улучшают потребительский опыт в приобретении и использовании продуктов и услуг. Инновационные процессы при данной стратегии сфокусированы на поиске новых путей создания ценности для клиентов. Исследования направлены больше на выявление и познание будущих потребностей и предпочтений покупателей, чем на фун-
Рисунок 11.4. Модель стратегической карты: полное решение для клиента |
Финансовая составляющая |
Клиентская составляющая |
Внутренняя составляющая |
Стратегия роста доходов |
даментальные разработки новых продуктов.
Они также могут быть ориентированы на поиск новых способов доступа и использования продуктов и услуг для клиентов компании.Регулирующие и социальные процессы для компаний, следующих стратегии решения для клиента, фокусируются на согласовании и получении одобрения на оказание услуг, которые выходят за рамки традиционных отраслевых представлений. Многие сервисные компании, например по электро- и газоснабжению, телекоммуникациям, финансовые предприятия, учреждения здравоохранения и транспортные фирмы, контроль над которыми со стороны государства в течение последних 25 лет был ослаблен или полностью отменен, стремятся расширить свои предложения за счет нерегулируемых продуктов и услуг. Остаточные явления контролирующего подхода к этим отраслям порой выражаются в необходимости согласования и получения одобрения, чтобы иметь возможность выпустить на рынок комплекс новых продуктов и услуг. Такие компании обычно стремятся использовать свои великолепные возможности для создания социальных ценностей в сообществах, где им приходится действовать.
Компетенции сотрудников предполагают наличие умений и знания о разнообразных продуктах и услугах, которые компания предлагает целевым клиентам. Кроме того, работники должны быть отлично образованны и внимательны к целевым клиентам и их предпочтениям. Каждый сотрудник должен обладать высокой и разносторонней квалификацией, чтобы иметь возможность оказать услугу клиенту или проконсультировать его, не прибегая к помощи коллег.
Информационные технологии имеют целью формирование и поддержание базы данных о клиентах, а также создание аналитических возможностей получения сведений о предпочтениях заказчиков и процедурах покупки товара. Обширная и желательно собственная база данных о потребителях может стать постоянным источником конкурентного преимущества для организаций, ориентированных на клиента. Программное обеспечение по управлению клиентскими взаимоотношениями (CRM) позволяет компании получить интегрированное и всеобъемлющее представление обо всех сделках клиента с компанией.
Сочетание CRM и расчета издержек по видам деятельности дает возможность компании точно оценить прибыльность каждого клиента за счет получения ценной информации, с помощью которой можно трансформировать неприбыльные отношения в прибыльные. Умение добывать такие данные обеспечивает уникальные идеи по созданию Целевых сегментов потребительского рынка и маркетингу, по предпочтениям клиента и его поведенческим покупательским навыкам. Системы управления знанием могут быть направлены на распространение Данных, полученных от самых продвинутых потребителей, в службы по развитию новых продуктов и услуг и подразделения по клиентскому обслуживанию.Основными чертами целей организационного капитала являются укрепление атмосферы понимания, что ориентиром компании является клиент, и формирование соответствующей корпоративной культуры. Работники должны осознавать приоритетность интересов потребителя, развивая и поддерживая долгосрочные отношения с которым компания получает прибыль.
Еще по теме ПОЛНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА:
- «Клиент-разоблачитель»: испытание для предсказателя
- 14. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ЗАСЛУЖИВАЮЩАЯДОВЕРИЯ
- «Ночной клиент»: для предсказания подходит любое время!
- КАК СОЗДАТЬ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
- Совместные предприятия создают дополнительные преимущества для их (или ваших) клиентов
- Полное товарищество
- Полное хеджирование
- 1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов
- Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, 2004
- Полное товарищество
- Задачи для самостоятельного решения
- Телекоммуникационные средства для систем "банк-клиент"
- 4.2. Подходы к принятию решений. Классификация решений. Этапы выработки решений
- МАКСИМАЛЬНО ПОЛНОЕ И ЦЕЛЕСООБРАЗНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ "ТЕПЛОГО" РЫНКА
- Задачи для самостоятельного решения
- Задачи для самостоятельного решения
- Задачи для самостоятельного решения
- Задачи для самостоятельного решения
- Задачи для самостоятельного решения