<<
>>

Местный и глобальный портфель брендов — Nestle

Как мультинациональные компании организуют свои портфели брендов, чтобы одновременно повы шать их эффективность? Интересный пример ответа на этот вопрос мы можем найти у компании Nestle. Марочный портфель Nestle, состоящий из 8500 брендов, организован в соответствии с географиче ским статусом и ролью каждого из них.
Все вместе они составляют иерархию брендов, в которой каждый товар связан как минимум с двумя брендами, нахо дящимися на разных уровнях иерархии (не говоря уже о брендах ингредиентов). Географический кри терий позволяет выделить три группы брендов — международные, региональные и местные. Эти бренды выполняют разные функции и роли, которые зависят от покупателя, и представляют собой основные семьи в архитектуре бренда. Существуют «фамильные бренды» (или исходные бренды), ас сортиментные бренды и поддерживающие бренды. Восемьдесят процентов деятельности Nestle Group собрано под шестью стратегическими корпоратив ными брендами — Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina.
Семьдесят стратегических между народных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпора тивных брендов. В их число входят Nesquick (ши рокий ассортимент шоколадно-молочных товаров), а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life. Третья категория брендов объединяет 83 торговые марки, известные как стратегические региональные бренды, именно региональные, а не международные, например минеральная вода Aquarel и Contrex, шо коладный батончик Nuts и холодные мясные блюда Herta. Наконец, существует четвертая категория местных брендов, продающихся только в стране их происхождения. Таким образом, бренд Nestle имеет несколько уровней и выполняет ряд ролей. 1. Это корпоративный бренд, и как таковой он действует в качестве поддержки для всех товаров и брендов, входящих в группу. Такая поддержи вающая функция означает, что имя корпоративного бренда, как правило, появляется на боковой стороне упаковки или на задней стороне этикетки. 2. Бренд Nestle также один из шести стратегиче ских корпоративных брендов и имеет статус семей- ного, или исходного, бренда.
Он охватывает такие разнообразные категории, как детское питание, про дукты для детей, шоколад, мороженое, шоколадные батончики и свежие молочные продукты. 3. Бренд Nestle иногда просто бренд товара или ассортимента, например в случае шоколада Nestle и сгущенного молока Nestle. Это базовые, или сим волические, товары, находящиеся, в прямом и пере носном смысле, в самом сердце галактики Nestle. Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания при знает — покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания. Исходя из этого же принципа существует логотип и символ компании Nestle, то есть корпоративного бренда. Следует отметить, что 20 % товарооборота Nestle производится не под шестью известными стратеги ческими корпоративными брендами. Это относится к минеральной воде, например бренду Perrier. Он классифицируется как вода для взрослых людей, предназначенная для отдыха. Брендом управляют в рамках подразделения Nestle Water. Однако у этого подразделения нет бренда, его идентификация оста ется вопросом внутренней организации. Для поку пателей всего мира Perrier — это просто Perrier.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Местный и глобальный портфель брендов — Nestle:

  1. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  2. Стратегия глобального портфеля брендов
  3. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  4. Глобальный бренд-менеджмент
  5. Сближение местных брендов
  6. Местные бренды возвращаются?
  7. Благоприятные условия для глобальных брендов
  8. Достижение баланса «местный — глобальный»
  9. Стратегическая проверка портфеля брендов
  10. Портфель промышленных брендов
  11. Сложный унаследованный портфель брендов
  12. ГЛАВА 16. Глобальный бренд-менеджмент
  13. Основные правила управления портфелем брендов
  14. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  15. Соответствует ли портфель брендов своей организации?
  16. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  17. Портфели брендов
  18. Дизайн и управление портфелем брендов
  19. ГЛАВА 13. Портфели брендов