<<
>>

Как расширения влияют на бренд: типология

Расширение бренда — это «прыжок» из первона чальной категории с целью развития бизнеса. Здесь опять же необходимо проводить отличие между близкими расширениями, называемыми непрерыв ными, и прерывными или отдаленными расшире-ниями.
Бренд свечей зажигания для автомобилей (на пример, Bosch и Valeo) может осуществить близкое расширение на другие автомобильные аксессуары (аккумуляторы, стеклоочистители и т. д.). Бренд, который считается специалистом в области оптики, может провести расширение в сферу фотокопиро вальной техники: это Canon, Minolta, Ricoh, Kodak и Agfa. Спортивный бренд может охватить другие спортивные товары (Adidas, Salomon). Прерывные расширения исключают технологический синергизм и физические связи между товарами, они представ ляют собой настоящие диверсификации. Например, Yamaha продает мотоциклы и классические пианино. Бренд дистрибьютора Carrefour охватывает всю об ласть потребительских товаров и даже товаров вы сокого качества. Таким образом, существуют расширения, уда ленные от первоначальной территории бренда, и расширения, которые к ней близки.
Это приводит к появлению брендов с узким спектром товаров — специализированных брендов, и брендов с широким спектром (таким, как Philips или General Electric). Что же лучше: специализация или широкий про-филь? Обе стратегии действенны. Все решает бренд, и в теории он может пойти туда, куда захочет. Ничто не может помешать Bic принять решение разместить свою торговую марку на оборудовании для винд серфинга. Если корпоративная стратегия ставит на первое место сочетание осведомленности о бренде и экономии средств на рекламу, она воспользуется стратегией широкого спектра. Существует общее правило — расширения не только обеспечивают рост объемов продаж и доходов, но и оказывают разное влияние на бренд и его капитал 1. Некоторые расширения используют капитал бренда: новый товар продается благодаря его имени.
Это происходит, когда товар, получивший имя бренда, ничем не отличается от товаров кон курентов, присутствующих на рынке: бренд не пол ностью играет свою трансформационную роль, но позволяет товару извлечь выгоду из своего имиджа. Если подобная практика используется слишком часто, например через свободную политику лицен зирования, капитал бренда изнашивается, так как бренд начинает ассоциироваться с этими новыми, ничем не примечательными товарами и с их неоправ данной премиальной ценой. Промышленные бренды часто заполняют пробелы в своих товарных линиях, покупая недостающие наименования у своих кон курентов. Это типично для рынка копировальных устройств. 2. Некоторые бренды разрушают капитал бренда, например, в случае, когда расширение происходит в более низкие ценовые категории. Компания Porsche аннулировала свой модельный ряд 924, состоящий из автомобилей, для которых значительное ценовое различие с конкурентом (Golf GTi) оправдывалось только престижным именем бренда. В 924-й модели нельзя было найти никаких объективных и субъек тивных ценностей Porsche: ни мужественности, ни технологии. Казалось, что эта модель свидетель ствует об окончании мифа о Porsche. В связи с тем что в тот период бренд больше не принимал участия в гонках «Формулы 1» и терял свои позиции в два-дцатичетырехчасовой гонке Ле-Ман, единственным элементом коммуникации для бренда была реклама, большая часть которой посвящалась 924 модели. Чтобы вернуться к своим истокам, бренд прекратил выпуск этой модели и провел реинвестирование в 911 модель. 3. Некоторые расширения оказывают нейтральное влияние на капитал бренда. Товар не отличается несоответствием, а созвучен тому, что ожидают от бренда. В сфере бытовых приборов создается впе чатление, что некоторые бренды предлагают го раздо больше товаров, чем производят на самом деле, но если они примут решение действительно проникнуть на эти рынки, их имидж не пострадает. Это свидетельствует о том, что восприятие бренда потребителями отличается от восприятия тех, кто его производит.
Они приписывают бренду области компетенции, выходящие за рамки существующих товаров и не ограничивающиеся ими. 4. Некоторые расширения влияют на значение бренда: когда Rossignol начал выпускать теннисные ракетки под своей маркой, статус бренда изменился. Теперь он рассматривается как менее специализи рованный и характеризуется более широким диапа-зоном интересов. Однако два вида спорта, охваты ваемые Rossignol, были выбраны не случайно: бренд по-прежнему предлагает оборудование, совершен ствующее тело человека, что помогает последнему получить доступ к удовольствию и эффективности. Бренд Nestle усилил такой аспект, как современ ность, вступив под своим именем в конкуренцию с Danone на рынке ультрасвежих продуктов (а именно йогуртов). 5. Некоторые расширения носят характер возро ждения. Они оживляют бренд и его ядро, а также повторно выражают его основные ценности в новой и более веской манере. Таким образом, классиче ский зеленый блейзер — возрождающий товар для Lacoste. Он заново представляет необычный сим биоз особенностей, формирующих бренд Lacoste: адекватность, свобода выбора, коммуникабельность, но при этом определенная дистанция от моды. Что касается зеленого цвета, то он более неформален, чем синий (слишком унифицированный для Lacoste) и соотносится с зеленой травой теннисных кортов Уимблдона. Зеленый блейзер делает Lacoste более со временным и в то же время указывает на его корни. Линия Marlboro Classics позволяет бренду заново сообщить свою историю, происхождение и осново полагающие ценности. 6. Наконец, некоторые расширения, хотя и нежела тельны для бренда, необходимы, чтобы защитить его капитал: их целью также становится предотвращение использования названия бренда другой компанией в другой категории товаров. Так, бренд Carrier может не иметь желания развивать конкретные товарные линии, но ему приходится это делать, чтобы поме шать другой компании зарегистрировать название бренда Carrier на международном уровне в категории текстильных изделий.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Как расширения влияют на бренд: типология:

  1. Как территориально распространить расширение бренда
  2. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  3. Экономические показатели расширения бренда
  4. Для чего нужны расширения бренда
  5. Рост через расширение бренда
  6. Факторы успешного расширения бренда
  7. Расширение бренда или товарной линии?
  8. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  9. Что нового можно сказать о расширении бренда?
  10. Строительство бренда через систематические расширения
  11. Ранние экспериментальные исследования расширения бренда
  12. Расширение бренда для его интернационализации
  13. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  14. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  15. Как растут розничные бренды