<<
>>

Источники отличительных черт

Как мы можем определить отличительные особен ности бренда? Как установить его границы, области, где он силен и слаб? При управлении правильно со зданным брендом становится ясно, что бренд мало- помалу наращивает собственную независимость и значение.
При рождении бренд обладает лишь по тенциалом: он может развиваться в любом направ лении. Однако со временем он теряет некоторые сте пени свободы, становится все более убедительным, его грани приобретают форму, вырисовываются границы правомерной территории бренда. Тесты подтверждают такой путь развития: определенные концепции, касающиеся товаров или коммуникации, сейчас кажутся чуждыми бренду. Иные концепции наоборот — совершенно созвучными, поскольку они и поддерживают, и предоставляют возможности бренду, увеличивая доверие к нему. Исследование имиджа бренда не дает никаких удовлетворительных ответов на подобные вопросы. Как правило, в них нет ключа. В лучшем случае они от вечают с точки зрения текущего позиционирования бренда. Так, в США и Великобритании мало поку-пателей автомобилей Saab: бренд не получил широ кого распространения, несмотря на то, что компания развивает свои сети дистрибуции.
Именно поэтому английские и американские автолюбители относятся к Saab, как к необычному, а не как к иностранному автомобилю. Когда им задают вопрос, что они ожи дают от этой автомобильной компании, как правило, следует ответ, что Saab должен и далее разрабаты вать необычные, уникальные автомобили. Таким образом, они высказывают надежду, что компания будет подкреплять их собственную уникальность и оригинальность, которую они, по своей малочис ленности в этих странах, совершенно определенно хотят продемонстрировать. Очевидно, однако, что если Saab будет фокусироваться исключительно на таких эгоцентрических ожиданиях потребителей, то его доля рынка останется ограниченной и эконо мическое будущее автомобильного подразделения компании окажется под угрозой. Потребителей как реальных, так и потенци альных, зачастую спрашивают, каким должен быть идеальный бренд и его характеристики, чтобы его приняли везде и повсюду.
Такой подход неудачен, чтобы сегментировать должным образом ожидания и, прояснить, чем конкретный бренд отличается от усредненного идеала. Клиенты, как правило, ожидают от банка профессионализма и внимания, доступности и компетентности, территориальной близости и технологий. Эти ожидания можно счи тать идеальными, потому что зачастую они несо вместимы. Стремясь любой ценой приблизиться к идеалу, описанному клиентами или покупателями (в сфере промышленности), бренды сглаживают то, что отличает один бренд от другого, и становятся безликими. Ошибочно гнаться за «идеалом» рынка — у каж дого бренда он должен быть собственным. Давление коммерции безусловно требует от фирм соответствия рынку. Конечно же, ни один бренд не завидует участи Ван Гога, который жил в нищете и прославился лишь после смерти. Однако современная политика бренд- менеджмента должна быть пересмотрена, ведь она все еще допускает, что потребители — мастера в области отличительных особенностей и стратегии бренда. В действительности же потребители совершенно не способны выполнять такие функции. Таким об разом, компаниям в области маркетинга бренда сле дует больше фокусироваться на передающей стороне и меньше — на принимающей. Желание определить особенности сути бренда и присущих ему ценностей требует понимания, что в действительности представляет собой бренд. Это план, видение, проект. Причем план едва ли выражен в письменной форме (за исключением тех брендов, что имеют хартию). Следовательно его можно вы вести лишь по меткам, оставленным брендом, то есть по товарам, которые этот бренд поддерживает, и по символам, которыми он представлен. Выяс нение сути отличительных особенностей бренда, то есть его специфических и уникальных атри бутов, — лучший способ понять, что же бренд озна чает в целом. Именно по этой причине исследо вание отличительных особенностей бренда должно начинаться с типичных товаров или услуг, поддер живаемых брендом, а также с имени бренда, если оно существует, с логотипа, страны происхождения, рекламы и упаковки.
Цель этого — семиотический анализ процесса отправки сообщений, чтобы поста раться открыть исходный план, лежащий в основе задач, товаров и символов бренда. В большинстве случаев этот план просто не осознан, нигде не за писан, не определен явным образом. Он просто вы рисовывается при ежедневном принятии решений. Даже у создателей всемирно известных марок (Кри стиана Лакруа, Ива Сен-Лорана, Кельвина Кляйна или Лиз Клайборн) такого осознанного плана нет. Когда их спрашивают о нем, они не могут ясно из ложить его, однако они без труда расскажут, что их бренд выполняет, а что нет. Бренд и его создатель неразделимы. Далее мы покажем (раздел «Создатель бренда»), что, как ни парадоксально, бренд не суще ствует в полной мере, пока его создатель не умрет. А вот после бренд перейдет с тела и инстинктов на планы и программы. При проведении исследований отличительных особенностей бренда иногда обнаруживается не сколько исходных планов. История бренда и в самом деле отражает некое отсутствие последовательности в принятии решений различными бренд-менедже-рами в разные периоды времени. Так, Citroen из менился, когда он был куплен сначала компанией Michelin, а позже компанией Peugeot. Множество автомобилей этой марки не оставили о себе памяти, хотя и продавались весьма хорошо. Вместо того чтобы пытаться выполнить совершенно невыпол нимую задачу — наполнить смыслом всю свою про-дукцию, бренд-менеджерам стоило сфокусировать свои усилия лишь на целевом рынке. И, наконец, когда мы имеем дело со слабыми брендами, нам не всегда удается обнаружить хоть какой-то последова тельный план: в этом случае бренд с большой долей вероятности — просто имя на товаре, а не реальный игрок на рынке. Такая ситуация очень похожа на начальную стадию создания бренда — он обладает огромной самостоятельностью, свободой и почти неопределенными возможностями, даже если уже посеял семена своих потенциальных отличительных особенностей в памяти рынка. Типичные товары бренда Товар — первый источник отличительных осо бенностей бренда.
Бренд действительно выявляет план и уникальность посредством товаров и услуг, которые он поддерживает. Истинный бренд обычно не остается просто названием, напечатанным на товаре, то есть просто графическим аксессуаром, добавляемым в конце процесса производства или дистрибуции. Бренд и в самом деле добавляет цен ности в ходе процесса производства или распростра нения, как и в дополнительное обслуживание, пред лагаемое в магазинах. Следовательно эти ценности бренда должны выражаться в наиболее характерных для бренда товарах. Последнее утверждение требует некоторого внимания. Как считают когнитивные психологи (Kleiber, 1990; Rosch, 1978; Lakoff, 1987), легче определить конкретные категории, просто де монстрируя их наиболее типичных представителей, чем описывая характеристики товара, требуемые для признания принадлежности к некоей категории. Из этого примера понятно: трудно установить контекст игры, то есть перечислить характеристики, помо гающие нам идентифицировать, когда мы в игре, а когда нет. Для абстрактных категорий, состоящих из разнородных товаров, все еще труднее. В этом случае бренды могут служить образцами, только если они не привязаны крепко-накрепко к одному конкретному товару. Что такое Danone? Когда товар заслуживает того, чтобы быть названным этим именем, а когда нет? То же справедливо и для Philips или Whirlpool (глава 11). Потребители легко отвечают на подобный во прос: они в действительности способны группиро вать товары по тому, насколько они соответствуют роли типичного представителя или отличного при мера конкретной категории — для большого спектра брендов. Это отражено в табл. 5.2, где ранжированы и сравниваются типичные продукты Danone и Yop lait на основании мнений потребителей. Наиболее характерные продукты называются «прототипом бренда» — не в смысле прототипа автомобиля или самолета, а в смысле лучшего экземпляра значения бренда. В этом отношении в Европе у Danone два прототипа: обычный (натуральный) йогурт и охла жденный десертный крем Danette. Когнитивные пси хологи школы Rosch (1978) считают, что прототипы передают некоторые свои черты всей товарной кате гории (Kleiber, 1990). Другими словами, если не суще ствует никакого определения Danone, люди все равно его выведут для себя, взяв за основу черты наиболее типичной продукции этой компании, то, что мы на зываем семантикой прототипа. В действительности каждый бренд спонтанно напоминает конкретные товары — некоторые более чем другие — и действует как коммуникация определенного стиля. Такие то вары-прототипы выражают различные грани отли чительных особенностей бренда. По мнению неко торых когнитивных психологов, такие товары могут передавать отличительные особенности бренда, однако, что важнее всего, они генерируют эти осо бенности. Фактически, когда потребителям задают вопросы об имидже бренда Danone, они, вероятнее всего, отвечают с позиции товаров-прототипов этой марки. Источник: Kapferer and Laurent (1996). Весьма символично, что Danone стал известным благодаря своему натуральному йогурту, продукту, продававшемуся вначале лишь в аптеках как обычное лекарство. Именно тогда сформировался имидж Da none — компании, заботящейся о здоровье. И сейчас его восстанавливают с помощью создания Фонда Da- none. Однако наличие второго прототипа несколько смягчает образ Danone: десертный крем Danette сим-волизирует гедонизм, удовольствие и наслаждение вкусом. Следовательно, отличительные особенности Danone двойственны — это здоровье и удовольствие (см. табл. 5.2). И это позволяет захватить большую долю рынка. Меньшая часть рынка остается брендам, не способным обеспечить подобный баланс: они предлагают потребителям либо диетические, либо сладкие кондитерские бренды. Если такая теория верна, на ум приходит другой вопрос: что такого в типичном товаре, что выра жает значение? Ценности бренда передают зна чение, только если они составляют самую суть то вара. Материальное и нематериальное идут рука об руку — ценности приводят в движение реальность, а реальность декларирует ценности. К примеру, сущность отличительных особенно стей бренда Benetton — терпимость и дружествен ность. Цвета представляют собой нечто большее, чем рекламная тема. Они — и символ, и промышленный фундамент бренда. Применяя технологические инно вации, компания получила возможность окрашивать свои изделия в последний момент перед выпуском, а это дает ей конкурентное преимущество. Benetton удовлетворяет самые последние требования инду стрии моды, окрашивая свои коллекции в новейшие цвета сезона. Тем не менее слов недостаточно. Самое трудное — сделать, a Benetton делает. В отличие от конкурентов компания применила новшество, она окрашивает свои пуловеры после их изготовления, а не до, что помогает сэкономить массу драгоценного времени. Откладывая на самый последний момент решение относительно цветов коллекции, Benetton лучше остальных учитывает причуды моды и самые по следние изменения. Если лето заканчивается ро зовым цветом, то Benetton может отреагировать не медленно и удовлетворить ожидания потребителей. Однако, хотя цвета и составляют существенную физическую грань отличительных особенностей бренда Benetton, это не только вопрос физических данных (в призме отличительных особенностей), но и влияние на другие грани призмы, особенно на культуру (воздействие которой иногда превращает бренд в религию) — ключевую грань, когда бренд рассчитан на молодежь. Цвета не просто служат позиционированию бренда (красочный бренд), они — внешнее проявление идео логии, набор ценностей и культуры бренда. Это вы ражено в слогане компании «Объединенные цвета Benetton» (United Collors of Benetton) — на рекламном постере изображены белокожий и чернокожий ребя-тишки, поскольку бренд выражает воодушевление и свое идеалистическое видение объединенного мира, в котором все цвета и расы живут вместе в гармонии. При этом цвета перестают быть просто характери стикой, позволяющей различать производителей. Цвет становится известен благодаря молодежи, ко торая носит его. Братство и культурная терпимость становятся ценностями бренда. Вот почему провока ционный стиль современной рекламы Benetton стал так тревожить: он противоречит прежним отличи тельным особенностям бренда. Orangina представляет собой вариант поиска брендом своей идентичности. В течение ряда лет эта компания была представлена уникальным товаром, имеющим определенные физические характери стики, — газированным апельсиновым напитком. Что и в самом деле отличало его, так это присутствие в напитке намеренно оставленной мякоти апельсина. Такая особенность была настолько важной, что для продукта разработали бутылку специальной формы, напоминающей апельсин, и реклама подчеркивала необходимость встряхивать ее, чтобы взболтать мякоть и в полной мере насладиться уникальным и великолепнейшим вкусом Orangina. Бренд пошел дальше и подчеркнул свою индивидуальность в те лерекламе, она была сделана в нервной и клиповой манере, весьма популярной среди молодежи. По следняя стадия этого процесса — выражение полного значения бренда, для чего требовалось изменить на противоположное отношение бренд/товар. К этому времени Orangina была просто названием напитка, содержащего мякоть апельсина. Следовательно при нятие современного стиля не меняло структуру этих отношений. В наши дни основной вопрос касается иных проблем — какие ценности может олицетво рять напиток, содержащий мякоть плодов? Популяр ность Coca-Cola у 13-18-летних нельзя объяснить только физическими и индивидуальными особен ностями бренда. Coca-Cola —бренд, присягающий на верность модели общеамериканской культуры. Pepsi-Cola выражает ценности нового поколения, как и Virgin Cola в Великобритании, что дает воз можность последней бросать вызов Pepsi и пре тендовать на второе место на рынке напитков типа кока-кол. Orangina должна отыскать собственный источник вдохновения и набор ценностей, которые будет выражать ее продукт. Поиск отличительных особенностей основан на фундаментальной аксиоме бренд-менеджмента — истинность бренда кроется в нем самом. Их не удается выяснить, интервьюируя потребителей или консультируясь с оракулами, предсказывающими социокультурные тенденции, которые бренд обнаружит в себе. Корни сохраня ются долго, а тенденции нет. Они указывают на се годняшнее направление ветра, энергию, движущую вперед потребление. Ценности, проповедуемые Orangina с самого на чала, — непосредственность, юмор и дружелюбие. Orangina представляет собой натуральный напиток, смесь мякоти фруктов и воды. Он символизирует солнечное сияние, жизнь, тепло и энергию. Все эти составляющие не проявляются явно, но дают уз наваемый вкус и ощущение американского Юга (в основе всего лежит общая модель Юга). Слово «модель» напоминает нам, что сильный бренд всегда становится продуктом определенной культуры, то есть набора ценностей, которые выбираются, чтобы представлять бренд. В случае Orangina ценности южных штатов — мощная альтернатива ценностям американского Севера. В Америке Юг означает со вершенно иной взгляд на мир и жизненный опыт. Рубашка Lacoste в наши дни составляет лишь 30 % продаж компании в мире. Однако она остается клю чевым товаром, поскольку передает основные цен ности бренда. Эта рубашка была разработана в те времена, когда в теннис играли в длинных брюках и рубашках с закатанными рукавами. Однажды (Kapferer et al, 2002) Рене Лакоста попросил своего друга Андре Жиллетта создать «фальшивую» ру башку (но не для того, чтобы шокировать коро леву Великобритании на Уимблдонском турнире), а практичную в носке — она должна пропускать воздух (следовательно изготавливаться из хлоп кового трикотажа), быть прочной и иметь рукава. Следовательно с самого начала и совершенно непре думышленно рубашка Рене Лакоста олицетворяла идеал аристократов и индивидуалистов, которые хотят выглядеть мужественно, но элегантно. Такая одежда отлично подходит для тех, кто заботится о своем респектабельном внешнем виде, но не в ме лочах. Lacoste не гоняется за модными тенденциями, но и не выглядит устаревшим. Этот бренд в любой ситуации всегда на уровне. Таким образом, все бренды имеют главный товар, на который возложена ответственность за выра жение и передачу его значения. У Chanel — золотая цепочка, у Chaumet — жемчуг, у Van Cleef— запатен тованная технология укладки камней в невидимые гнезда. Эти черты не просто характеризуют товар, в действительности они выражают ценности бренда. С другой стороны, Dupont не ставит на карту многое, компания поддерживает великолепные зажигалки, но помимо этого есть ли у компании динамичная концепция бренда? Если говорить о готовой одежде, то 501-я модель, основная для джинсов Levi's, пред ставляет идеологию беззаботности и отказ от услов ностей. (С этой позиции весьма важно, что с рубаш ками от Lacoste очень часто люди надевают джинсы.) И наоборот, такой бренд, как Newman страдает от того, что у него никогда не было основного экс-клюзивного товара, который передавал бы самые главные отличительные особенности бренда. Эти примеры иллюстрируют ключевые принципы надежности и долговечности бренда: все грани отли чительных особенностей бренда должны быть тесно связаны между собой. Более того, необходимо, чтобы нематериальные грани бренда были отражены в физи ческих особенностях товара, выпускаемого под этим брендом. Процесс «лестницы» хорошо виден на при мере Benetton. Точно так же призму отличительных особенностей Lacoste нельзя отделить ни от истории создания знаменитой рубашки, ни от вида спорта, ко торый стал символом компании, — тенниса. Процесс «лестницы» бренда на примере Benetton. а Физические атрибуты: цвет и цена. к Объективное преимущество: новейшая мода. * Субъективное преимущество: бренд для молодых людей, которые хотят быть «на острие моды». « Ценности: терпимость и братство. Сила названий бренда Название бренда зачастую вскрывает цели и суть бренда. Это совершенно очевидно для имен, выби раемых с самого начала таким образом, чтобы они передавали определенные задачи или субъективные характеристики бренда (Steelcase или Pampers). Од нако то же верно и для имен, на выбор которых влияют не объективные или рациональные, а субъек тивные причины. В этом случае у брендов также есть возможность обозначить свою легитимную терри торию. Почему Стив Джобе и Стив Возняк выбрали именно Apple в качестве названия для бренда? Ясно, что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в компьютерном программном обеспечении как имя, годное для построения бренда. Просто оно показа лось совершенно ясным двум гениям. В одном слове компания Apple выразила именно те ценности, ко торые привели их к революционным свершениям в компьютерной индустрии. Почему они не использовали модный в назва ниях стиль, вроде International Computers, Micro Computers Corporation или даже Iris? Большинство предпринимателей выбрали бы именно такие имена. Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хо тели подчеркнуть нетривиальный характер нового бренда — говорит ли выбор в качестве бренда на звание фрукта (визуальный символ — надкусанное яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким об разом, бренд демонстрировал свои ценности, от казываясь поклоняться информационным техно логиям, Apple фактически подготавливала почву для полного переворота традиционных отношений между человеком и машиной. Машина должна была стать чем-то, что приносит радость и наслаждение, а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно, что название бренда содержало все необходимые ин гредиенты, чтобы совершить прорыв и установить новые нормы (которые сейчас нам кажутся совер-шенно очевидными). То, что работает для Apple, работает и для Orange. Это имя отражает ценности основателей, которые материализовались в друже ственные по отношению к пользователям услуги мобильной связи. Аналогично и Amazon выражает силу, мощь, насыщенность и непрерывный поток. Имя бренда — один из наиболее мощных источ ников отличительных особенностей. Когда бренд ставит вопросы, касающиеся своих отличительных особенностей, лучший ответ — всесторонне иссле довать его имя и постараться понять причины со здания этого бренда. Именно так нам удастся вскрыть цели бренда и его программу. Как говорили римляне, потеп est omen, то есть имя — это предзнаменование. Исследуя имя бренда, мы декодируем этот знак, про грамму бренда, его область действия и секреты, как и область компетенции. Многие бренды приклады вают усилия, чтобы приобрести качества, которые их название отражает недостаточно или совсем не отражает. Apple звучит забавно, а не серьезно. Другие бренды действуют, просто игнорируя свое имя. В основе искушения для бренда забыть о своем имени лежит опрометчивая интерпретация прин ципа автономии бренда. Опыт действительно сви детельствует, что бренды приобретают автономию, так как они начинают давать словам смысл иной, чем в словаре. Так, когда мы слышим Birds Eye, у нас не возникают мысли о птицах. То же верно и в отно шении Nike. Мерседес — испанское христианское имя, однако Mercedes сталсимволом Германии. Эта способность распространяется не только на бренды,но и на имена собственные: мы не вспоминаем о кро вельщике, когда слышим фамилию миссис Тэтчер (thatcher в переводе с английского — кровельщик). Следовательно сильные бренды воздействуют на лек сические значения слов, давая им иные значения. Нет сомнения, что этот процесс происходит, но на него, в зависимости от сложности, требуется время. Именем, как и отличительными особенностями, необходимо управлять. Некоторые имена могут иметь двойное значение. Следовательно цель ком муникации — выбрать одно и прекратить сущест вование другого. Так, компания Shell решила под черкнуть значение слова Shell — морская раковина (о чем свидетельствует и выбранный логотип), а не оболочка для бомбы! Точно так же международное агентство Ессо, специализирующееся на найме вре менных сотрудников, никогда не использовало воз-можные связи с экономикой, как можно предполо жить из имени. Если говорить в целом, то самое лучшее — по воз можности никогда не отклоняться от общего курса бренда и лежащих в его основе отличительных осо бенностей. Весь Hugo Boss полностью отражается в одном коротком, но международном слове — Boss. Оно передает агрессивную успешность, профес сиональные достижения, соответствие принятым нормам и жизнь в большом городе. Rexona звучит жестко на различных языках из-за грубого «R» и рез кого «х»: следовательно это имя косвенно обещает эффективность. Персонажи бренда Поскольку бренды составляют капитал компании, эмблема — капитал бренда. Она визуально выражает отличительные особенности бренда, но иным спо собом, чем имя, и выполняет множество функций. 1. Помогает идентификации и распознаванию бренда. Эмблемы должны в большей степени иден тифицировать что-то, и только затем обозначать. Особенно эмблемы полезны в сегменте рынка для детей, поскольку малыши предпочитают картинку тексту, или при выходе на международный рынок (у каждой марки виски — собственная эмблема). 2. Страхует бренд. 3. Поддерживает долговечность бренда, поскольку эмблема — постоянный знак, позволяя таким об разом компании извлекать из этого выгоду. Так легендарная лошадь бренда Hermes стала общей эмблемой для ароматов, выпущенных этой компа нией — Equipage, Amazone и Caleche. 4. Помогает дифференцировать и персонифици ровать. Эмблема передает свои индивидуальные осо бенности бренду. А это расширяет его ценности, что также облегчает процесс идентификации, в который вовлечены потребители. Для реализации последней из перечисленных функций зачастую используются эмблемы в виде изображений животных, которые выражают инди видуальность бренда. Это весьма важно, поскольку и китайский, и западный гороскопы выражают характеры людей с помощью животных. Покло нение животным в Древней Греции отражало их понимание определенных духовных таинств. Жи вотное — не только аллегория индивидуальности бренда, но и выражение психологической характе ристики целевой аудитории. Wild Turkey* выражает независимость мышления и свободу духа любителей этого особого бурбона. Красная, или шотландская, куропатка — символ Шотландии и просто редкая птица — была выбрана в качестве символа виски Famous Grouse, чтобы выразить эстетические идеалы потребителей. Эмблема выражает более чем одну грань отличи тельных особенностей бренда. Вот почему она иг рает такую важную роль в построении капитала от личительных особенностей. «Мир виски» наполнен дикими, редкими, неприрученными животными, которые символизируют натуральность, чистоту и подлинность продукции. Все это снижает свя занный с этой продукцией риск, воспринимаемый потребителями. Кроме того, эти животные демонст рируют, как мы уже видели ранее, индивидуальность бренда: шотландская куропатка известна своей ве личественной походкой и великодушием, дикая ин дейка — упрямая и умная птица, в США считается символом независимости. Эти птицы также пред ставляют ценности бренда и отражают культурную грань, поскольку они, кроме того, — географические символы (куропатка в Шотландии, дикая индейка в США), а также они имеют отношение к самой сути бренда. Другие бренды предпочитают быть представ ленными личностью или героем. Это может быть человек, создавший и поддерживающий бренд (на пример, Ричард Бренсон для Virgin), или тот, кто не создавал, но поддерживает бренд (Тайгер Вудс для Nike). Это может также быть непосредственный * Дикая индейка (англ.) — название американского бур бона. — Примеч. пер. символ качества бренда (милый кролик Nestle, Mr Clean, Бибендум* у Michelin). Некоторые герои даже помогают строить определенные отношения и эмо циональные, побуждающие к действию связи между брендом и его потребителями (лягушка Smack, тигр Esso), становятся посланниками. Так, Изабелла Рос- селлини, хоть она и итальянка по происхождению, олицетворяет красоту Франции, которую Lancome обещает всем женщинам. Такие персонажи многое говорят об отличи тельных особенностях бренда. Они были выбраны в качестве изображения бренда, то есть выражения его особенностей — в этимологическом смысле. Они не делают бренд, но определяют способ, которым бренд привносит в реальность свои особенности и отличи тельные признаки. Визуальные символы и логотипы Каждому известны эмблема Mercedes, «брил лиант» Renault, динамичный знак Nike, трилистник Adidas, гнездо Nestle, маленький цветочек Yoplait и летучая мышь Bacardi. Эти символы помогают нам понять культуру и индивидуальность брендов. Они и в самом деле выбраны в качестве таковых: доку менты, которые корпорации передают агентствам, разрабатывающим графическое выражение и дизайн бренда, главным образом содержат описания инди видуальности и ценностей. В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда ком пании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться — по скольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию. Неко торые компании идут другим путем. Чтобы вос-кресить свой бренд и вновь обрести отличительные особенности, они начинают эксплуатировать свою эмблему, чтобы получить энергию и агрессивность, необходимые им для изменений. Как индивидуаль ность человека отражается в подписи, так суть и соб-ственный образ бренда выражается в символах. Географические и исторические корни Отличительные особенности выкристаллизо вываются из действий, реализующихся на ранней стадии создания бренда, — формировании ассор- Фирменный персонаж компании Michelin, сделанный из автомобильных покрышек. — Примеч. ред. тимента товаров, каналов дистрибуции, коммуни кации и мест продажи. Отличительные особенности Swissair ассоции руются со Швейцарией. То же самое можно сказать о самолетах Air France или Barclays Bank. За границей США бренд Chrysler представляет автомобили Но вого Света. Отдельные бренды совершенно естест венно передают отличительные особенности стран, где они были созданы. Другие интернациональны — Ford, Opel, Mars, Nuts. Третьи прилагают усилия, чтобы скрыть свою национальную принадлежность: Canon никогда не упоминает Японию, a Technics пе-ренял англосаксонские черты, несмотря на то что компания образована в Японии. Некоторые бренды извлекают свои отличи тельные особенности и уникальность из географи ческих особенностей своего положения. Это хорошо обдуманный выбор. Какие преимущества ожидает получить Finlandia, к примеру, наладив выпуск водки премиум-класса? Как подсказывает название, Фин ляндия — страна, где кончается земля: холодная, су ровая, неизбалованная, далекая. Место, где солнце касается земли. Такой спонтанно возникающий образ и содействует, и поддерживает создание абсо лютно чистой воды и водки. Бренды могут извлекать выгоду из ценностей их родной земли. Компания Apple приняла ценности Калифорнии, касающиеся и социального, и техно логического развития, а также инноваций. Однако в этом калифорнийском бренде присутствует налет и альтернативной культуры (что не распространя ется на все бренды Силиконовой долины, например, на Atari). IBM выражает порядок Восточного по бережья, его силу и консерватизм. Символы Evian привязаны к Альпам, или скорее — к образу Альп, по замыслу компании. Корни очень важны и для ин дустрии алкогольных напитков: Glenfiddich означает Оленью долину, Grouse — шотландская куропатка — любимая птица Шотландии. Malibu напротив ни когда не подчеркивает свои истоки, лишь недавно появилась реклама этой марки, где упоминалась ро дина напитка — Карибы. Создатель бренда Отличительные особенности бренда не могут быть отделены от особенностей его создателя. Так, отличительные особенности бренда Virgin многое взяли от характерных качеств своего создателя Ри чарда Брэнсона. Под влиянием своего создателя Yves Saint Laurent приобрел отличительные особенности, характерные для 30-летних умных и самоуверенных женщин. Этот бренд воспевает красоту тела, шарм, отказ от рыцарства и имеет налет некоего внешнего отхода от правил приличия. Сверкание Средиземно морья наполняет товары Paloma Picasso, и это объяс няет, почему компания пользуется таким успехом в странах Латинской Америки, в американских штатах «солнечного пояса» (Флорида, Техас, Калифорния) и в Европе (Испания, Франция, Германия). Взаимо связи между брендом и его создателем могут про должаться даже после смерти последнего. Хороший пример тому — Chanel. Карл Лагерфельд не старается повторить стиль компании, но интерпретирует его с учетом современных веяний. Мир меняется. Цен ности бренда должны оставаться уважаемыми, но учитывать новые времена. То же самое справедливо для Джона Галлиано (Dior) или Тома Форда (Gucci). Когда создатель уходит, бренд становится авто номным. Имя создателя вплетается в набор ценно стей и в систему вдохновения бренда. Таким образом бренд не могут использовать другие члены семьи мастера. Подтверждение тому — судебное решение 1984 года отказать Оливеру Лапидусу, сыну осно вателя компании по изготовлению готовой одежды Теда Лапидуса, в праве использовать имя Lapidus. Даже кровное родство не дает права использовать капитал бренда в том же секторе. Реклама: содержание и форма Давайте не забывать, что речь идет о той самой рекламе, которая пишет историю бренда, торговой сети или компании. Volkswagen неотделим теперь от созданной в рекламных целях саги, которая по могла компании развиваться. Точно так же развива лись Budweiser и Nike. Это единственно возможная логика — бренды обладают даром высказываться, и они существуют только с помощью коммуникации. Поскольку они отвечают за информирование о то варе или услуге, им необходимо вещать все время. При коммуникации мы всегда сообщаем гораздо больше информации, чем говорим. Любой тип комму никации в неявной форме сообщает об отправителе информации, источнике (кто ее сообщает), о получа теле, к которому мы явным образом обращаемся, и об отношениях, которые мы стремимся построить между ними. Призма отличительных особенностей бренда основана именно на этом жестком фундаменте. Как это неявное сообщение доносится до нас сквозь «камни» жесткого фундамента? С помощью стиля. В наш век аудиовизуальных средств инфор мации 30-секундного рекламного ролика по теле видению достаточно, чтобы передать стиль бренда, отправляющего сообщение, о целевой аудитории этого сообщения и о том, какие преимущества то вара подчеркиваются. Управляются бренды или нет, развиваются они планово или с провалами, все бренды нарабатывают историю, культуру, индиви-дуальность и отражение посредством накопленной коммуникации. Управлять брендом означает превен тивно направлять эти постепенно накапливающиеся свойства в нужное русло, а не сидеть и ждать, когда удастся унаследовать данный образ бренда. Однако черты, которые удалось перенять, могут быть и благом. Volkswagen жестко контролирует свою маркетинговую политику, но полностью де легирует коммуникацию специальному агентству. В результате все автомобили Volkswagen выпуска ются под одним и тем же именем, вне зависимости от страны. Стиль Volkswagen был создан гением рекламы Биллом Бернбахом: он успешно сделал это в рекламном агентстве DDB, позволявшем ему пре творять в жизнь свои творческие принципы. Завер шением его карьеры стала достопамятная рекламная кампания VW Beetle — известного во всем мире «жука», ставшего и особым стилем бренда, и обла стью коммуникации. И в рекламных фильмах, и в спортивных состя заниях бренд VW всегда передавал лейтмотив и ав томобилей, и логотипа. Стиль выражения бренда — юмористический и только юмористический, что демонстрирует насмешливая и ложно скромная по отношению к себе, а также дерзкая по отношению к конкурентам позиция компании — с использо ванием изрядной доли парадоксов. Таким образом, реклама Volkswagen формирует мощные тесные от ношения с потребителями. Компания привлекает ин-теллектуалов, которым близок имидж прагматиков, предпочитающих функциональность фантазиям. Парадокс Volkswagen в том, что он всегда умуд рялся говорить о прозаических товарах вАпочти элитарном, но дружественном и юмористическом стиле. Это позволяло компании представлять не значительные модификации существующих мо делей как главные разработки. Магазины успешно довершают начатое рекламой, опираясь на факты и определенные ценности, которые бренд всегда проповедовал, например, качество, долговечность, независимость от погодных условий, надежность, разумную цену, а также хорошую цену при обмене старого автомобиля на новый. Однако этот стиль рекламы, хоть его и создали спе циалисты, работающие вне компании, не был просто искусственно добавлен к бренду. Кому в голову пришло создать такой нелепый автомобиль и дать ему название насекомого {beetle — жук), автомобиль, который бросал мощный вызов тенденциям, суще ствовавшим в автомобильном мире в то время? Это мог быть только истинный гений, настоящий творец, обладающий видением на десятилетия вперед. Чтобы заставить потребителей купить товар, бренд должен не только тешить их самолюбие, но и вознаграждать их за отказ, хотя бы однократно, от типовой стили стики, принятой в автомобилестроении Северной Америки. Стиль Volkswagen — это сам Volkswagen, даже если его создал Билл Бернбах.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Источники отличительных черт:

  1. Теория личностных черт
  2. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  3. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  4. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  5. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  6. Отличительные особенности дедовых игр
  7. Отличительные черты метода балансового обобщения информации
  8. 5.3. ПОНЯТИЕ И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИОРГАНИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
  9. Проверка ценности отличительных особенностей
  10. Отличительные особенности и позиционирование
  11. 53. КОМАНДА И ЕЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ
  12. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  13. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  14. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  15. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  16. 2. Отличительные черты экономического кризиса в России в 90-х гг. XX в.
  17. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  18. ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  19. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  20. 28. СОЦИАЛЬНЫЕ ОБЩНОСТИ, ИХ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ И ТИПЫ