<<
>>

Искушение занижения инвестиций

Компания не может выделять деньги на рекламу для слишком большого числа брендов, поэтому ей приходится сокращать свой марочный портфель. Кроме того, если бренд уже известен, представля ется нормальным использовать меньшие капита-ловложения на рекламу для расширения, чем необ ходимые для запуска нового бренда.
Нильсен под руководством Пекхэма (1981) провел анализ, иллю стрирующий опасность такого отношения на рынке потребительских товаров. Нильсен изучил 115 новых запусков товаров в трех сегментах: средства по уходу за телом, продукты питания и гигиенические товары. Результаты пока зали, что за два года новые товары, выпущенные под своим именем, получили долю рынка, в два раза пре-вышающую долю, полученную товарами, запущен ными под уже существующим именем (6,7 и 3,3 % для средств по уходу за телом, 6,5 и 19 % для продо вольственных товаров). В таком случае не может ли быть ошибкой расширение бренда? Более глубокий анализ выявил истинную при чину различия этих показателей. Для товаров, за пускаемых под своим именем, выделялся бюджет, вдвое превышавший тот, который доставался рас ширениям брендов.
Чтобы исключить данный сдвиг, исследователи заново подсчитали долю рынка, полу ченную на пропорциональной основе. В этом случае результаты были равными для обоих вариантов. Когда реклама скрывает расширение Известные бренды должны с крайней осторож ностью обращаться с прогнозируемыми цифрами продаж, основанными на реакциях потребителей и тестовом моделировании рынка. При проведении таких исследований покупатели хорошо понимают, что имеют дело с новыми товарами, однако при запуске расширений в национальном масштабе многие из целевых потребителей могут даже и не знать, что этот товар новый. Рекламное объявление видят все, но это не товар. Риск повышается, когда бренд использует символ или человека, ставшего на столько привычным, что люди уже не ждут от него (а соответственно, и не слышат) никакого инфор мативного сообщения.
Они считают, что каждое появление бренда — дружественное подкрепление, а не заявление о новом товаре. В действительности люди часто относят к хорошо известным брендам товары, которые они на самом деле не производят. Подобное случилось в Великобритании с компанией Andrex, когда она решила бросить вызов Kleenex на рынке бумажных носовых платков. Тактика напа дения состояла в разработке семейного формата в сочетании с унаследованными от названия Andrex ценностями (Yentis and Bond, 1995). На основе тесто вого моделирования рынка были спрогнозированы продажи в объеме 11,6 млн единиц товара. В дей ствительности за первый год они составили только 10 млн. Причиной стало то, что еще до запуска спонтанная осведомленность для носовых платков Andrex составляла 6 %, а наведенная осведомлен ность — 60 %. Таким образом, пользователи даже не заметили нового запуска (в отличие от потребителей, привлеченных к моделированию и пробному марке тингу). В результате компании пришлось повторно выпустить рекламный ролик, раскрывающий ис тинную новизну товара как для Andrex, так и для рынка. Данная проблема еще больше усугубляется, когда компания может использовать в качестве сред ства коммуникации нового бренда только прессу.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Искушение занижения инвестиций:

  1. «Искушенный клиент»: знает все
  2. Глава 4. Искушенные оборотни, или Как важно уметь «перевоплощаться» в клиента
  3. Цены должны быть ни завышенными, ни заниженными. Они должны быть разумными и адекватными.
  4. Виды реальных инвестиций, их отражение в учете. Понятие инвестиций
  5. 1.2.Виды инвестиций. Взаимосвязь финансовых и реальных инвестиций
  6. § 3. Виды инвестиций. Взаимосвязь финансовых и реальных инвестиций
  7. §1. Сбережения как источник инвестиций. Факторы роста инвестиций
  8. Инвестиции в ценные бумаги (инвестиции титулы участия)
  9. 54 ИНВЕСТИЦИИ
  10. 75 КЛАССИФИКАЦИЯ ИНВЕСТИЦИЙ
  11. Инвестиции
  12. 1.1. Понятие об инвестициях
  13. Контроллинг инвестиций
  14. § 4. Особенности осуществления финансовых инвестиций
  15. 2. Виды иностранных инвестиций
  16. 9.3. Виды инвестиций
  17. § 3. Осуществление реальных инвестиций
  18. Бехтерева Е. В.. Управление инвестициями. М.: — 216 с., 2008