<<
>>

Дизайн и управление портфелем брендов

Дизайн играет решающую роль в битве за уста новление различий. Именно дизайн структурирует ожидания покупателей, именно он создает ценности брендов, видимые различия и новых фаворитов на зрелых рынках.
В связи с этим компании должны со-блюдать несколько ключевых принципов. Принцип радикализации. Дизайн не может быть неопределенным. Так как стратегия атакует рынок с небольшим количеством брендов, то эти бренды должны быть четко определены и иметь специфи ческий дизайн. Поскольку организациям присуща естественная тенденция избегать резких границ, это приводит к сходству брендов на полках магазинов, что, в свою очередь, оказывает сильное влияние на воспринимаемое различие. Радикальный дизайн ком пенсирует растущее ослабление дифференциации, связанное с промышленной логикой использования платформ. На сегодняшнем зрелом рынке нет места нерешительному дизайну. Если у бренда есть отли чительные особенности, они должны быть хорошо и четко видны. Принцип воплощения. Если компания отвечает за создание истории, которую должен рассказать каждый бренд, то есть за определение его отличи тельных особенностей, важно прибегнуть к помощи со стороны в разработке самого дизайна.
Поэтому нужно для каждого бренда назначить дизайнера, который будет ему полностью предан. Компания Thomson поступила наоборот и доверила дизайн своих четырех брендов Thomson, Saba, Telefunken и Brandt одному дизайнеру Филиппу Старку, который сам по себе — бренд. По этим причинам в рамках организации дизайн должен позиционироваться на уровне бренда, а не на корпоративном уровне, даже если это требует сложной координации для предот вращения дублирования брендов, что, к сожалению, происходит довольно часто. Однако такого риска можно избежать, если компания назначит для ка- ждого бренда внешнего дизайнера, который будет вдохновлен его стратегической платформой. Принцип бизнеса.
В функции дизайна входит продвижение бизнеса, а не искусства. Дизайн не должен замыкаться на самом себе. Например, цель разработки дизайна кофейника состоит не в том, чтобы покупатель мог пригласить своих друзей вос хититься новым кофейником, а дать ему возмож ность предложить им чашку хорошего кофе. Одним словом, задача дизайна заключается в том, чтобы позволить бренду не только хорошо выглядеть, но и эффективно функционировать. Принцип смелости. Основным вопросом остается: можно ли должным образом проверить дизайн. Ес тественно, эргономика и функциональность товара всегда могут быть проверены на уровне пользова телей. Но кроме этого, какое значение могут иметь мнения нескольких индивидов (интервьюируемых) по поводу дизайна, когда, по определению, только лидеры мнений (пресса) решают, сделан товар со вкусом или нет, после того как его выпускают на рынок — через несколько месяцев или лет? Дизайн — это риск. Например, как можно в автомобильном секторе предсказать, какой дизайн будет восприни маться как авангардный через четыре года, чтобы бренд мог сказать, что он устанавливает тенденции в своей отрасли? Компания Renault пошла на риск, предложив свой смелый дизайн (некоторые люди называют его слишком смелым). Однако трудно с какой-либо точностью прогнозировать те восприя тия, которые могут появиться спустя четыре года.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Дизайн и управление портфелем брендов:

  1. Основные правила управления портфелем брендов
  2. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  3. Разработка и регистрация дизайна, фирменного стиля и элементов бренда
  4. Стратегическая проверка портфеля брендов
  5. Портфель промышленных брендов
  6. Сложный унаследованный портфель брендов
  7. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle
  8. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  9. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  10. Соответствует ли портфель брендов своей организации?
  11. Портфели брендов
  12. Стратегия глобального портфеля брендов
  13. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  14. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  15. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  16. ГЛАВА 13. Портфели брендов
  17. Стратегии управления портфелем
  18. Управление инвестиционным портфелем