<<
>>

2.4.2. Процесс продуктовогоПЛАНИРОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ

Продуктовое планирование представляет собой сложный, многоуровне вый итерационный процесс, в котором принимают участие менеджеры, плано вые службы, аналитические, исследовательские и разрабатывающие подразде ления предприятия.
Он включает информационное обеспечение, аналитические исследования, маркетинговые разработки, экономические обоснования и смет ные расчеты, а также оценки собственного потенциала и обоснования управ ленческих решений. Общий процесс продуктового планирования инноваций содержит три основные стадии расчетов:

формирование продуктовых предложений;

оценка предложений и отбор продуктов;

формирование сбалансированного плана.

Первая стадия — формирование продуктовых предложений -имеет зада чей подготовку возможно большего числа перспективных инновационных идей относительно состава инновационных продуктов, изменения структуры рынков или технического развития предприятия. Основными источниками инноваци онных предложений на этой стадии выступают результаты маркетинговых ис следований, научно-технических прогнозов и разработка перспективной про дуктовой политики предприятия.

Маркетинговые исследования в рамках про дуктового планирования ориентированы на формирование продуктового порт феля предприятия. Продуктовым портфелем принято называть возможную со вокупность продуктово-ры-ночных и научно-технических направлений его дея тельности на длительную перспективу, обладающую наибольшей способно стью по обеспечению потенциала прибыли предприятия. Главным компонен том продуктового портфеля выступает продуктово-рыночное направление как комбинация предполагаемого инновационного продукта и определенного сег мента рынка. В качестве формы представления продуктового портфеля при планировании инноваций в мировой практике используют так называемые портфельные матрицы.
На рис. 2.8 представлена такая матрица, определяющая четыре возможные структурные концепции развития инновационного направ ления или отдельного продукта. Рынки

Продукты Освоенные рынки Новые рынки Освоенные продукты • Интенсификация рынков:

позиционирование продукта

резервирование ниши рынка • Развитие рынков:

вариация продуктов

аппликационные исследования Новые продукты • Развитие продуктов:

исследования и разработки

модификации продуктов Диверсификация Рис. 2.8. Продуктово-рыночная матрица инновационного портфеля

Первая концепция, отраженная в матрице, характеризует поведение пред приятия относительно освоенных продуктов, реализуемых на существующих рынках. Инновационное поведение предприятия в этой ситуации должно быть направлено на интенсификацию использования возможностей существующих рынков путем позиционирования на них освоенных продуктов, т. е. обеспече ния конкурентоспособности продуктов на рынках. Если продукт по своим ха-рактеристикам не представляется перспективным, то инновационная позиция предприятия может проявиться в мерах, направленных на выведение его с рын ка, с тем чтобы открыть нишу для нового инновационного продукта.

Вторая концепция характеризует поведение предприятия относительно продвижения освоенных продуктов на новые рынки. Это связано с инноваци онной активностью, направленной на поиск новых сфер применения или воз можностей использования уже имеющегося продукта. Реализация этой концеп ции требует проведения научных исследований с целью создания продукта с новыми по гребительскими свойствами, учитывающими требования новых рынков и соответствующих вариаций в производственной программе. Иннова ции при этом реализуются в форме аппликационных исследований и разрабо ток, расширяющих области применения продукта, изобретения или технологии.

Третья концепция характеризует инновационное поведение предприятия в условиях продвижения на освоенные рынки нового продукта. Развитие иссле дований и разработок с целью создания новой конкурентоспособной модифи кации продукта составляет основное направление инновационной деятельности предприятия в этой ситуации.

Речь в данном случае идет о работах, направлен ных на создание и освоение производства новой продукции или такой модифи кации старого продукта, которая бы обладала новыми потребительскими свой ствами. Мероприятия реализуются в форме аппликационных исследований и разработок, расширяющих области применения продукта, изобретения или тех нологии.

Четвертая концепция (и наиболее продуктивная) связана с созданием но вого продукта и продвижением его на новые рынки. Такую инновационную по литику предприятия принято называть диверсификацией, т. е. расширением на учного или производственного профиля предприятия за счет создания и освое ния производства качественно новой продукции и освоения новых рынков ее реализации. Это наиболее сложная, рискованная и самая перспективная кон цепция инновационного развития с точки зрения создания потенциала успеха.

Предложения по тематике инновационной деятельности предприятия формируются и из третьего важного источника — политики развития его пер спективной производственной программы, разрабатываемой на основе марке тинговых исследований и научно-технических прогнозов. При формировании перспективной производственной программы предприятия возможны по край ней мере четыре варианта его программной политики: стабилизация, модифи кация, вариация и диверсификация. Схематически они представлены на рис. 2.9.

Продукты Продукты Продукты Продукты А, Б, А, Б, А, Б, А, Б, С, А2 Б2 А2 Б2 А2 Б2 А2 Б2 С2 А3 Бз Аз Бз Аз Бз Аз Бз Сз А4 М А4 А5 Аб Стабилизация Модификация Вариация Диверсификаций Рис. 2.9. Виды перспективной продуктовой политики предприятия

Стабильная продуктовая политика не требует инновационной активности и предусматривает сохранение принятой ассортиментной структуры производ-ственной программы. Политика модификации имеет целью освоение производ ства модифицированного продукта с новыми потребительскими свойствами в соответствии с требованиями рынка. Эта политика реализуется при ограничен ных производственных мощностях и отсутствии возможности их расширения.

Поэтому освоение производства модифицированного продукта А4м осуществля ется взамен ранее выпускаемого продукта А4.

Политика вариации состоит в том, что благодаря увеличению производ ственной мощности используются дополнительные варианты расширения но менклатуры производственной программы за счет поиска новых сфер примене ния модифицированных продуктов и продвижения их на новые рынки. На практике подобная вариация производственной программы имеет место чаще всего при использовании блочного конструирования инновационной продук-ции, позволяющего осуществлять гибкую модификацию изделий в соответст вии с требованиями новых рынков.

Политика модификации и вариации производственных программ позво ляет продлить жизненный цикл инновационного продукта. Однако перспектив ная политика требует при формировании инновационной производственной программы ориентироваться на новые продукты и продвижение их на новые рынки. Такую продуктовую политику в производстве принято называть дивер сификацией. В мировой практике различают три вида диверсификации при формировании продуктовой политики: горизонтальную, вертикальную и сме шанную. Вертикальная диверсификация связана с расширением научно- производственного профиля за счет развития новых научных направлений и ос воения инновационной продукции. Горизонтальная диверсификация связана с инновациями, направленными на расширение состава и структуры рынков реа-лизации продукции предприятия. Смешанная форма диверсификации отражает наиболее интенсивную и рискованную инновационную концепцию предпри ятия. Осуществление масштабной диверсификации при формировании продук товых планов возможно путем реализации следующих инновационных мер: проведение собственных на-учных исследований и разработок, приобретение лицензий на использование чужих разработок, расширение производства за счет приобретения новых предприятий, развитие кооперации с партнерами.

Анализ возможных сочетаний форм и методов диверсификации произ водства на основе инновационных процессов может осуществляться с помощью специальной матрицы, представленной на рис. 2.10. Он позволяет предприятию сформировать целостную продуктовую политику, ориентированную на мас штабные инновации. ^^ Формы

Методь Горизонтальная ди-версификация Вертикальная дивер-сификация Смешанная диверси-фикация Собственные исследова ния Д1 Д2 Дз Приобретение лицензий Д4 Д5 Дб Приобретение инноваци-онного продукта Д7 Д8 Д9 Кооперация Д10 Д11 Д12 Рис 2.10. Формы и методы инновационной диверсификации предприятия

Анализ портфельных матриц по отдельным продуктам способствует формированию предложений к тематическому плану инновационной деятель ности предприятия. На этом этапе особое значение имеет использование специ альных методов и приемов поиска перспективных инновационных идей. Про цесс поиска и оценки инновационных идей требует в современных условиях постоянной и достаточно строгой регламентации. В последние годы в отечест венной и зарубежной практике используется большое число разнообразных ме тодов и приемов поиска инновационных идей. Они составляют две большие группы - методы пассивного и активного поиска (рис. 2.11).

Использование разнообразных методов и приемов поиска инновационных идей наряду с постоянным анализом портфельных матриц и стратегическим планированием продуктовой политики позволяет формировать большое число альтернативных инновационных предложений к тематическому плану, конку рирующих между собой по имеющимся ресурсам и ожидаемым результатам. По данным консалтинговых фирм, для одного успешного инновационного про дукта в среднем требуется рассмотреть не менее 300 различных идей и предло жений. Поэтому наиболее ответственной стадией продуктового планирования инноваций является стадия оценки предложений и отбора наиболее актуальной тематики.

В отечественной и зарубежной практике для решения задачи используют ся, как правило, разнообразные методы селекции конкурирующих предложе ний, основанные на многокритериальной оценке и двухступенчатом отборе перспективной тематики. На первой ступени оценка предложений и грубая се лекция их производится по совокупности критериев, отражающих рыночную ситуацию с предлагаемым инновационным продуктом. В качестве критериев на этой ступени отбора могут использоваться следующие параметры рыночной ситуации: динамика спроса на инновационный продукт, ожидаемая доля рынка, оценка рыночного риска, наличие рыночных барьеров, состояние конкуренции, гибкость цен, ожидаемая рентабельность, требуемые инвестиции, обеспечен-

Рис. 2.Н. Методы поиска инновационных идей

Перечисленные параметры могут иметь количественную или качествен ную оценку. Для оценки значений критериев используются предварительно по строенные специальные шкалы качественной и количественной оценки того или иного параметра в условных единицах, например в баллах. Обычно прини мается единый для всех критериев масштаб их значений, соответствующий оп ределенному количеству баллов. На рис. 2Л2 приведен пример построения по добной шкалы критериев оценки первой ступени селекции предложений. Она предусматривает использование пятиступенчатой шкалы значений критериев и учитывает различный уровень значимости используемых критериев для приня тия решения о начале разработки предложения на инновационный продукт.

ность ресурсами, ожидаемый объем производства инновационного продукта.

По результатам оценки путем сопоставления слабых и сильных сторон по каждому предложению составляется оценочная матрица и рассчитывается обобщенный показатель качества предложения.

Критерии оценки Шкала критериев оценки в баллах 1 2 3 4 5 Динамика спроса Снижение Без изменений Слабый рост Тенденция к росту Резкий рост Доля рынка Очень низкая Низкая Средняя Высокая Очень высо-кая Рыночный риск Очень высокий Высокий Средний Тенденция к росту Невысокий Рыночные барьеры Очень большие Большие Средние Нормальные Небольшие Состояние конкурен-ции Очень сильная Сильная Средняя Незначитель ная Отсутствует Гибкость цен Отсутствует Малый диапа зон Средний диа пазон Широкий диапазон Очень ши-рокий диапа-зон Ожидаемая рента-бельность Очень низкая Низкая Средняя Высокая Очень высо-кая Требуемые инвести ции Очень высокие Высокие Средние Низкие Очень низ кие Обеспеченность ре-сурсами Очень низкая Низкая Средняя Высокая Полная Объем производства Очень низкий Низкий Средний Высокий Очень высо-кий

Рис. 2.12. Шкала оценки критериев первой ступени селекции инновационных предложений

На рис. 2.13 представлен пример заполнения подобной матрицы по сово купности критериев первой ступени селекции для условного предложения. От бор предложений на первой ступени селекции производится в соответствии с обобщенным показателем путем ранжирования предложений и нормативного ограничения минимально допустимого уровня обобщенного показателя Огра ничение устанавливается предприятием исходя из располагаемых ресурсов и возможностей развития инновационного потенциала в планируемом периоде. На этой ступени селекции состав предложений, допустимых к дальнейшему рассмотрению, должен превышать инновационные возможности предприятия. Критерии оценки Значение коэффициента (К) Шкала оценки Частная оценка (Е) Взвешенная оценка (К) Х (Б) 1 2 3 4 5 Динамика 2,5 4 10,0 Доля рынка 1,5 3 4,5 Рыночный риск 1 5 5,0 Рыночные барьеры 0,5 < 2 1,0 Состояние 0,5 > 4 2,0 Гибкость цен 0,5 ... 1,5 Ожидаемая рентабельность 1,5 \ 4 6,0 Требуемые инвестиции 0,5 V > 5 2,5 Обеспеченность ресурсами 0,5 У / 4 2,0 Объем произв од ства 1,0 У 3 2,0 Суммарная значимость 10 Обобщенная оценка 37,5 1. Рис. 2.13. Матрица сводной оценки инновационного предложения на первой ступени селекции

На второй ступени отбора осуществляется детальная селекция допусти мых к разработке предложений по совокупности критериев, характеризующих научно-технический уровень и стратегическую привлекательность предложе ний. В качестве критериев на этой ступени отбора могут использоваться сле дующие параметры: относительная доля рынка, качество продукта (по между народным стандартам), уровень технологии, экономическая эффективность, па тенте- и лицензеспособность, компетентность руководства, квалификация кад ров. Механизм оценки предложений на второй ступени селекции может быть тем же, что и на первой ступени, но с учетом специфической расстановки при-оритетов по критериям отбора инновационных предложений. Изложенную схе му селекции инновационных предложений следует рассматривать необособ ленно, а как часть общей системы формирования продуктового портфеля. Только при таком системном рассмотрении она может обеспечить активный поиск плодотворных инновационных идей и объективный отбор перспективных предложений с учетом рыночной ситуации, общих тенденций развития иннова ционной сферы и реальных возможностей и интересов предприятия.

<< | >>
Источник: В. А. Козловский. Производственный менеджмент. 2003

Еще по теме 2.4.2. Процесс продуктовогоПЛАНИРОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ:

  1. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  2. § 1. Инновация как социальный процесс и источник социальных измененийПонятие инновации
  3. 32 РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ ИННОВАЦИЙ
  4. Инновация как социокультурный процесс
  5. 3.1. Инновационный процесс: содержание и осо бенности 3.1.1. Понятие и виды инноваций
  6. 1. ПОНЯТИЕ ИННОВАЦИИ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ и ИСТОЧНИКИ ИХ ФИНАНСИРОВАНИЯ
  7. 12.1. Понятие инновации и инновационных инвестиций. Классификация инноваций
  8. § 4. Критерии и показатели инвестиционной оценки проектов инноваций, типы антикризисных инноваций с точки зрения их влияния на рыночную стоимость предприятия
  9. Социологический подход к инновациям
  10. 5 ИННОВАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ
  11. 7 МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ
  12. Инновации и инвестиции предприятия
  13. 4 КЛАССИФИКАЦИИ ИННОВАЦИЙ
  14. Виды инноваций
  15. 24.4. Сравнительный анализ субъектов инноваций
  16. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ И ИННОВАЦИИ
  17. 7.7. ИННОВАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ
  18. 24.3. Типология субъектов инноваций