2.2.2. Процесс маркетинга продукта
Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта
Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требо ваний к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитиче ской работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.
При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масшта бы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенци альные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно од нородные по характеру спроса группы.
Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);
социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здо-
ровья и т. д.);
географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).
В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка дол жен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.
Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществ ляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой про дуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирова ния и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мне ний специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод ана лиза на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного исполь зования и др.
Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе марке тингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффек тивным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динами ческого многофакторного балансирования требований к продукту является ме тод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров- проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требо-ваниях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком ка-чества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточне ния. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По су ществу, подобное построение отражает методологию функционально- стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, произ водства и реализации.
Еще по теме 2.2.2. Процесс маркетинга продукта:
- 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
- 2.2. Маркетинговая разработка продукта 2.2.1. Задачи маркетинга продкта
- 10. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (ПРОДУКЦИИ, УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ)», «АНАЛИЗ РЫНКА, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
- 4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг
- ОШИБОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ПРОДАЖЕЙ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛОВИЙ
- Финансы в процессе воспроизводства валового внутреннего продукта
- 2.1. Процесс управления маркетингом
- ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
- 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- Продукт
- 12.4. Моделирование рынка инновационных продуктов
- СОЗДАНИЕ СТРУКТУРЫ, А НЕ РОЗНИЧНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВ
- Управление продуктами
- 15.4. Нормативное качество продуктов
- фрАНЧАЙЗИНГ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ