<<
>>

2.2.2. Процесс маркетинга продукта

Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических раз работок, основанных на использовании разнообразной информации (рис.
2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетво рения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степе ни удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания поку пателя.

Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требо ваний к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитиче ской работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масшта бы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенци альные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно од нородные по характеру спроса группы.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:

экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);

социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здо-

ровья и т. д.);

географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка дол жен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществ ляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой про дуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирова ния и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мне ний специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод ана лиза на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного исполь зования и др.

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе марке тингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффек тивным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динами ческого многофакторного балансирования требований к продукту является ме тод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров- проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требо-ваниях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком ка-чества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточне ния. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По су ществу, подобное построение отражает методологию функционально- стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, произ водства и реализации.

<< | >>
Источник: В. А. Козловский. Производственный менеджмент. 2003

Еще по теме 2.2.2. Процесс маркетинга продукта:

  1. 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
  2. 2.2. Маркетинговая разработка продукта 2.2.1. Задачи маркетинга продкта
  3. 10. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (ПРОДУКЦИИ, УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ)», «АНАЛИЗ РЫНКА, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
  4. 4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг
  5. ОШИБОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ПРОДАЖЕЙ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛОВИЙ
  6. Финансы в процессе воспроизводства валового внутреннего продукта
  7. 2.1. Процесс управления маркетингом
  8. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
  9. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  10. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  11. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  12. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  13. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  14. Продукт
  15. 12.4. Моделирование рынка инновационных продуктов
  16. СОЗДАНИЕ СТРУКТУРЫ, А НЕ РОЗНИЧНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВ
  17. Управление продуктами
  18. 15.4. Нормативное качество продуктов
  19. фрАНЧАЙЗИНГ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ