<<
>>

Выводы

К основным средствам маркетинговых коммуникаций-микс относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой мар кетинг.

Разработка эффективных коммуникаций включает: (1) определение целевой аудитории; (2) определение целей коммуникации; (3) создание сообщения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) формирование общего бюджета коммуникаций; (6) при нятие решения о средствах стимулирования сбыта; (7) оценку результатов коммуни каций; (8) координацию процесса ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) реализуют кон-цепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необхо димости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, сти мулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воз действия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискрет ных обращений.

Реклама — любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Разработка рекламной программы включает: постановку целей; утверждение бюджета; выбор реклам ного сообщения и определение способа его генерирования; оценку и выбор со общения, его создание; разработку медиа-стратегии путем установления желае мого охвата аудитории, частоты рекламы и силы воздействия конкретного медиа-средства; выбор медиа-средства, удовлетворяющего необходимым ре зультатам; оценку коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кам-пании на показатели продаж.

Стимулирование сбыта включает разнообразные стимулы и поощрения по требителей или торговых предприятий, преимущественно краткосрочного воз-действия, призванные стимулировать пробную или немедленную покупку опре деленного товара или услуги или закупку крупной партии.

Среди инструментов стимулирования сбыта выделяют: средства стимулирования потребителей, тор говли, деловых партнеров и торгового персонала. Как и при разработке реклам ной программы, для проведения кампании по стимулированию сбыта необходи мо определить цели, выбрать инструменты стимулирования, разработать и провести предварительное тестирование программы, осуществить ее и оценить результаты.

Связи с общественностью (пабликрилейшнз) — действия по установлению от ношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее изделий.

Маркетин говые связи с общественностью часто используются для продвижения или под держки имиджа компании или ее товаров. Основными инструментами п 1блик рилейшнз являются размещение публикаций, проведение мероприятий, распро странение новостей, выступления, общественная деятельность.

Прежде чем решить, когда и как использовать паблик рилейшнз, руковод ство должно наметить цели маркетинга, выбрать сообщения и средства их рас пространения, затем выполнить намеченный план и оценить результаты. Ре зультаты обычно измеряются количеством контактов и сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения, а также воз действием паблик рилейшнз на показатели продаж и прибыль компании.

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой в це лях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или осуществления трансакции используется одно или несколько рекламных медиа-средств. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты тор гового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассыл ки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по ра дио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайно вого маркетинга.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Выводы:

  1. 4.4.1. Механизм логического вывода в продукционных системах
  2. 9. Выводы и предложения по материалам ревизии
  3. Вывод второй
  4. Выводы
  5. Вывод
  6. ВЫВОДЫ
  7. Выводы.
  8. Выводы
  9. Выводы
  10. Выводы.
  11. Выводы по главе 2
  12. Выводы по главе 1
  13. Выводы по главе 3