<<
>>

4.1. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Перейдем к рассмотрению поисковых исследовательских дизайнов. Мы говорили, что такие исследования помогают поставить задачу и выработать подход к ее решению. Делать же окончательные выводы только на их основе довольно опасно.

К поисковым дизайнам относятся анализ вторичных данных и качественные исследования.

Начнем с анализа вторичных данных.

Вторичными называются данные, собираемые регулярно или собранные однократно, но не для решения данной кон кретной маркетинговой проблемы , а по какому-либо другому поводу. Вторичные данные принято делить на внутренние (регистрируемые внутри фирмы) и внешние.

ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Многие фирмы тщательно накапливают и регулярно анали зируют имеющуюся у них внутреннюю маркетинговую инфор мацию: детальные сведения о своих продажах, данные, собран ные путем небольшого стандартизованного анкетирования своих покупателей и т.д. Для накопления и анализа такой информации существует специальное программное обеспечениє. Есть оно и в нашей стране.

Так, одна из известных программ складского учета товаров (программа «Фолио Win- склад») позволяет проводить различные виды анализа. Напри-мер, с помощью регистрации источника, из которого покупа тель узнает о товаре, можно изучать эффективность разных видов продвижения товара. Приведем образец таблицы, кото рую с помощью своей программы составляет для собственных нужд фирма «Фолио» (см. табл. 4.).

Табл. 4.

Распределение продаж программных продуктов фирмы «Фолио» по источникам информации о них Число продаж Источники информации о «Фолио» 263 «Главбух» 264 Повторная покупка прежнего пользователя 40 Пользователь 3 «Товары и цены» 2 Фирма «Турбо-бухгалтер» 1 Выставка 1 Салон «Финансист» 1 «Деньги» 1 «Финансовая газета» 1 «Гарант» 2 Дилер 1 Митинский рынок

На многих фирмах есть стандартные формы представления менеджерам и руководству данных по разным параметрам, например:

по группам товаров;

по адресату покупки (для юридических или физических лиц; для мужчин, для женщин, для детей или для всей семьи);

по отдельным магазинам;

по регионам;

по способам оплаты (наличные, кредитные карточки);

по времени.

Данный анализ позволяет вовремя заметить намечающиеся тенденции.

Вот, например, как выглядят таблицы, содержащие такой анализ, проведенный с помощью программы «Фолио Win-Склад».

Изучая рис.2, руководитель может заметить, что его товары наиболее интенсивно продаются по средам и воскресе ньям.

Отчет о динамике продаж позволяет своевременно обнару жить товарные позиции, спрос на которые начинает падать. Фрагмент этого отчета, приведенный в табл. 5, позволяет заметить, что мода на золотистую косметику начинает прохо дить.

Табл. 5.

Динамика продаж отдельных товарных позиций по месяцам Название товара Артикул Месяц Сумма, руб. Био-золотой гель для век ЗОг 10 3 10081 Био-золотой гель для век ЗОг 10 4 6645 Био-золотой гель для век ЗОг 10 5 4943 Био-золотой гель для век ЗОг 10 6 1371 Био-золотой тоник для лица 90г 6000 РАЙТ 3 3036 Био-золотой тоник для лица 90г 6000 РАЙТ 4 1910 Био-золотой тоник для лица 90г 6000 РАЙТ 5 1528 Био-золотой тоник для лица 90г 6000 РАЙТ 6 1576

При наличии у фирмы развитой системы маркетинговой информации можно своими силами проводить важные экспери-менты.

Рассмотрим ряд примеров1. Предположим, фирма, зани-мающаяся розничной торговлей, озабочена падением продаж и хочет провести рекламную кампанию. Перед этим нужно разобраться, какой из двух рекламных доводов более убедите лен. Фирма готовит по тысяче писем трех типов и рассылает их представителям трех во всем сходных групп потенциальных покупателей.

Все письма включают в себя купоны с одинаковыми, напри мер, десятипроцентными, скидками. В письме первого типа не содержится ничего, кроме предложения купить товар фирмы в определенное время и в определенном месте. В письме второго типа делается упор на ценовые факторы (предлагается рассроч ка или другие удобные формы оплаты). В письме третьего типа подчеркиваются уникальные свойства товара. Если принять за базу сравнения реакцию людей, которым было направлено письмо первого типа (нейтральное), то можно определить, какой рекламный довод эффективнее, и тогда принять решение о стратегии проведения широкомасштабной рекламной кампа нии. Позднее эти данные могут использоваться как вторичные.

Другой пример — исследования, которыми, как выясни лось, занимался интернет-магазин «Amazon.com»: разным посе тителям сайта демонстрировали разные цены на один и тот же товар, чтобы изучить эластичность спроса.

Совмещение тор говли с исследованиями — это серьезное нарушение общепри нятых правил торговли. Чтобы избежать скандала, руководство магазина обещало больше не проводить такого рода ценовые эксперименты.

Похожие, но вполне корректные исследования проводятся и в нашей стране. Например, в сентябре 2001 г. компания «Покупки на дом» опубликовала купоны в ряде российских газет (в част ности, в «Антенне»), Каждый, пославший по почте купон, мог выиграть цепочку с золотым покрытием. Купон снабжен кодом, на основании которого компания может выяснить, публикация в какой именно газете достигла цели наилучшим образом.

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Внешние данные — это материалы, либо открыто публикуе мые средствами массовой информации, либо имеющиеся в продаже, либо распространяемые по подписке. Иногда речь идет о «твердых копиях» — отчетах на бумаге, иногда — о компьютерных базах данных. Мы остановимся только на дан ных, распространяемых по подписке. Это могут быть данные об индивидуальных или о корпоративных потребителях, домо- хозяйствах, предприятиях (рис. 3.).

Начнем с данных об индивидуальных потребителях (домохо- зяйствах).

Первый источник таких данных — стандартизированные исследования, при проведении которых каждый раз применя лась новая выборка респондентов. С определенной периодич ностью, например, ежегодно или раз в несколько лет, изучают ся следующие факторы: психология, жизненный стиль и различные аспекты потребительского поведения респондентов (предпочтения, покупки, потребление и т.д.).

Приведем примеры такого рода исследований.

Для анализа тенденций, связанных с питанием, «Market Research Corporation of America» трижды — с 1980 по 1995 гг. — проводила дневниковые измерения. Каждый раз применялась новая выборка из тысячи домохозяйств. Были выявлены сле дующие пять типов женщин, ведущих хозяйство, в зависимости от их отношения к питанию.

«Торопыги» (Chase and Grabbits!).

Для них главное — простота утоления голода. Одна из представительниц этого сегмента сказала на фокус-груп пе: «Когда-нибудь достаточно будет проглотить таблетку, которая даст вам все необходимое для жизни».

Функционально питающиеся (Functional Feeders).

Одна родственница автора — врач по специальности — говорила так: «Введем жиры».

И намазывала себе кусочек хлеба маслом.

Рис. 3. Классификация внешних вторичных данных по источникам их получения (опыт США)

Кухонные «трудяги» (Down Ноте Stokers).

Они готовят потому, что так полагается (готовили их бабушки, матери). Надо нести эту тяжкую ношу.

Бережливые повара (Careful Cookers).

Они готовят, чтобы сэкономить: полуфабрикаты дороги.

Счастливые повара (Happy Cookers).

Они получают удовольствие от приготовления пищи, ста раются приготовить что-нибудь вкусное, необычное.

Исследования показали, что пропорции между сегментами постепенно меняются. Больше всего — более чем вдвое (на 136%) — выросло за 15 лет число «торопыг». При последнем замере они составили уже более четверти (26%) от числа всех хозяек. Более того, стремление к упрощению питания прояв ляется у них со временем все сильнее. Такая информация помогла заказчику — Pillsbury company — разработать рацио нальную производственную программу: нацелить определен ные продукты на конкретные сегменты. Например, «торопы ги» — лучший сегмент для готовых блюд.

Регулярные, всеобъемлющие исследования такого рода про водят и другие фирмы. Так, Фирма «Ехрегіап» изучает социаль но-демографические, экономические, психофизические особен ности и жизненный стиль населения США, Великобритании и ряда других стран. На основе своих исследований фирма выпус кает отчеты (на CD-ROM и в твердых копиях) для каждой страны, где содержится информация об особенностях различных групп населения. Этот информационный продукт продается под мар кой «Mosaic». Например, население Великобритании разбито на 12 групп, в которых выделены в общей сложности 52 подгруппы. Каждой группе и каждой подгруппе присвоено выразительно имя: например «умные капиталисты» («Clever Capitalists») или «много тратящие седовласые» («High Spend Greys»). О каждой группе и подгруппе в отчете имеется подробнейшая информация. Имея версию на CD-ROM, можно посмотреть, как выглядят дома, где живут эти люди, машины, на которых они ездят, магазины, где они совершают покупки. Можно изучить подроб ную карту Великобритании, раскрашенную в зависимости от числа представителей данной группы, проживающих на данной территории. Можно даже узнать, какие имена и фамилии наи более типичны для представителей этих групп.

Программа позволяет ответить на вопрос о составе целевой группы, интересующей фирму, то есть выяснить следующее: какой тип жителей страны представлен в целевой группе боль ше, чем в среднем по стране, а какой — меньше. Так, на рис. 4. приведена диаграмма, рассказывающая о следующей целевой группе: о людях, предполагающих приобрести относительно недорогой (до 10 тыс. фунтов стерлингов) автомобиль.

На этой диаграмме представлены значения индекса соответ ствия для каждого из 12 типов жителей страны. Индекс соответ ствия рассчитывается как отношение доли англичан данного типа в целевой группе к их доле в общем количестве жителей страны, умноженное на 100. Направление и длина столбика показывают отклонение значений индекса соответствия от 100. Значение индекса 100 означает, что доля представителей опре деленного типа в целевой группе такая же, как среди населения страны в целом. Из диаграммы видно, что среди тех, кто намерен приобрести недорогой автомобиль, доля представителей группы /1, которой соответствует третий справа столбик на диаграмме, несколько выше, чем в целом среди жителей Англии.

Л >• Oie.il Btil.nn мнмм: МВШ

Рис. 4. Особенности структуры целевой группы: «планирующих приобрести автомобиль стоимостью до 10 тыс. фунтов стерлингов»

]

Другая диаграмма (рис. 5), показывает, представители каких типов жителей Великобритании часто посещают рестораны, кафе и вообще питаются вне дома. Мы видим, что среди таких людей в полтора-два раза чаще, чем среди всего населения, встречаются представители восьмой по порядку группы — стильных одиночек. Их доля здесь существенно превышена, по сравнению с долей представителей первой группы — (высокодоходных семей).

Что касается бывших социалистических стран, то в Чехии, например, каждые два года по заказу рекламного агентства «Лео-Бернетт» (того самого, которое «создало» сигареты «Мальборо» фирмы «Philip Morris» ) проводятся исследования • изменения важно учитывать фирмам, планирующим свою де-ятельность в Москве. Более подробно с результатами этих исследований можно ознакомиться в журнале «Практический маркетинг» (№6 за 1997 год и №1 за 1999 год), а также на сайте Фонда «Общественное мнение».

Материалы исследований данного типа обычно используют ся для:

сегментирования рынка;

выбора тем рекламных сообщений;

изучения динамики эффективности рекламы.

Второй источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяйствах) — регулярные панельные исследования, то есть исследования на одной и той же выборке респондентов. Изучается покупательское поведение и поведение в плане СМИ (средств массовой информации). С участниками панели обыч но договариваются на достаточно длительный период. Данные о потребительских характеристиках респондентов обычно со бирают путем раздачи специальных дневников, которые запол няют респонденты.

Данные дневниковых потребительских панелей обычно ис пользуются для решения следующих задач:

прогнозирования динамики продаж (forecasting sales);

анализа распределения рынка и его динамики (market share and trends) -,

изучения профилей потребителей (consumer profiles);

изучения лояльности (преданности) потребителей по от ношению к отдельным брендам, или перехода их предпочтений от бренда к бренду (brand loyalty and switching);

оценки результатов рыночных тестов, рекламы и распре деления товара (evaluation test markets, advertising and distribution).

Информация о поведении в отношении СМИ тоже собира ется иногда с помощью дневников, а иногда — путем опросов. Что касается телевидения, то наиболее перспективным направ лением является применение специальных устройств — ТВ- метров и пипл-метров.

Эти устройства подключаются к телевизору в специально отобранных и согласившихся на участие в постоянном иссле довании семьях. Менее совершенный вариант — ТВ-метр — регистрирует, на каком канале в каждый момент времени работает телевизор, но не дает информации о том, кто именно его смотрит. Более совершенный вариант — пипл-метр — имеет блок регистрации. Каждый член семьи и даже ее гость путем нажатия своей персональной кнопки на этом блоке сообщает, когда он подключается к телевизору и когда он перестает его смотреть. Время от времени каждому телезрителю предлагается подтвердить свое присутствие. Это делается на тот случай, если он вышел из комнаты, не нажав свою кнопку, или уснул. Если подтверждения нет, регистрация телепросмотра прекращается. (Отсутствие такой функции у более простых ТВ-метров приводило к тому, что телепередачи заканчивались, а рейтинг оставался, как улыбка Чеширского Кота у Льюиса Кэролла.)

До августовского кризиса 1998 года две компании: — «Rus sian Research» и «Комкон» — дневниковым методом регулярно оценивали суммарные, по крупнейшим российским городам, показатели телеаудиторий. Кроме того, исследования велись в 37 субъектах федерации (в каждом субъекте — свои). При этом в Москве работали две ТВ-метрические панели (компании «Gallup-Media» и «НИСПИ»), а в Санкт-Петербурге — одна (компания «Gallup-Media»). В тех и других субъектах РФ ис пользовались дневниковые панели, телефонные опросы и пер сональные интервью (Шариков, 2002).

Так, Фонд «Общественное мнение» в течение ряда лет (с 1995 по 1998 гг.) проводил дневниковые измерения в Москве. Чтобы избежать главной беды долгоживущих панелей — сме щений из-за отказа отобранных для включения в выборку людей от участия в исследованиях, — использовалась не посто янная, а еженедельно сменяемая панель респондентов.

Исследования были организованы следующим образом. Перед началом недельных замеров интервьюер приносил в каждую из 350 отобранных семей анкету. Каждый из семи листов этой анкеты представлял собой специальным образом оформленную программу телепередач на очередной день. Каж дый член семьи в своей колонке на этом листе ставил отметки против просмотренных телепередач . Ежедневно в каждую семью приходил интервьюер и забирал очередной заполненный накануне лист. Эта информация вводилась в компьютер, и на ее основе (с задержкой полтора дня) выпускался ежедневный отчет о телепросмотре, а по окончании недели — еженедельный отчет. Кроме того, по данным интервью, которое проводилось с каждым членом семьи раз в неделю, выпускались отчеты о прослушивании радио, о чтении газет и журналов, а также очередной отчет о рынке того или иного товара (серия «Мар- кет-лоция»). Кроме непрерывных исследований в Москве, по той же технологии Фонд «Общественное мнение» провел две разовые волны исследований: в 15-и и 24-х крупнейших рос-сийских городах соответственно.

Из-за отсутствия серьезных смещений данные проекта «РДИ-СМИ» отличались наиболее высокой точностью, что было неоднократно зафиксировано независимыми широко масштабными контрольными телефонными опросами, прово дившимися телекомпанией ОРТ. В то же время, поскольку рекламные блоки не включаются в программу телепередач, с помощью такой технологии нельзя ничего сказать о рейтинге того или иного рекламного клипа. В силу этого, полученная информация, будучи крайне интересной для телеканалов, совершенно не устраивала работников рекламного бизнеса, что в конечном итоге и привело к завершению проекта. Перед закрытием проекта «РДИ-СМИ» Фонд «Общественное мне-ние» провел установочное исследование для формирования панели компании «.Gallup-Media», позволяющей репрезенти ровать население городов России с числом жителей от 400 тыс. чел. (В настоящее время — от 100 тыс. чел.).

В связи с кризисом, число компаний, проводящих центра лизованные замеры телеаудиторий, существенно сократилось. Уменьшилось и число субъектов федерации, охваченных таки ми замерами. Так, в начале 2002 г. такие исследования прово дила уже только одна компания — «TSN/Gallup-Media», причем только в 15 субъектах федерации.

Кроме того, в некоторых субъектах федерации работают и другие исследовательские компании. Правда, судя по результа там исследования технологии и практики этих работ службой изучения аудитории компании ВГТРК, лишь в пяти субъектах федерации, не входящих в число пятнадцати, охваченных па нелью «TSN/Gallup-Media», эти исследования проводятся кор ректно с использованием либо дневникового, либо телефонных интервью. В целом под действием кризиса число субъектов федерации, в которых регулярно проводятся корректные (цент рализованные или нет) измерения телеаудиторий, сократилось с 37 до 20 (Шариков, 2002.)

Данные медиапанелей обычно используются для:

определения рейтингов рекламных носителей (advertising rates);

выбора программы рекламной кампании (media program) и времени выхода рекламы в эфир (air time);

определения профилей аудиторий.

Третий источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяйствах) — электронное сканирование товарных яр лыков в магазинах.

Достоинство этого метода — оперативность (данные посту пают практически без запаздывания) и относительная дешевиз на. Недостатками же являются нерепрезентативность (не все покупки совершаются в супермаркетах), а также трудность совмещения данных о реализации товаров с информацией о наличии их в продаже и о некоторых других неценовых эле ментах маркетингового комплекса.

Данные электронного сканирования используются для:

отслеживания динамики цен (price tracking);

моделирования реакции потребителей на ценовые дейст вия магазина (modeling);

оценки эффективности этих моделей (effectiveness of in- store modeling).

Иногда в магазинах регистрируется не только факт прода жи, но и личность покупателя, если он является членом дневниковой панели и ему выдана соответствующая пласти ковая магнитная карточка. Более того, иногда данные о по купках совмещаются и с информацией о покупателе как подписчике программ кабельного телевидения. Это дает воз можность направлять тем или иным клиентам ту или иную рекламу, а затем регистрировать изменения в их покупатель ском поведении.

Исследования данного типа позволяют изучать реакцию покупателей на те или иные маркетинговые шаги, то есть проводить:

анализ эффективности продвижения (promotional mix analysis);

тестирование рекламных роликов (copy testing)-,

тестирование новых товаров (new-product testing)-,

позиционирование (positioning).

Теперь несколько слов об исследованиях предприятий.

Первый источник данных о предприятиях — это торговые панели. Дело в том, что в России пока нет служб, поставляющих результаты регистрации скан-кодов. Вместо этого некоторые фирмы, например, «Бизнес-Аналитика», поставляют данные торговых панелей. Строится выборка торговых точек, с работ никами которых договариваются о регистрации продаж. Так, например, собираются сведения о структуре рынка табачных изделий, жевательной резинки и т.д.

Второй источник данных о предприятиях — аудиторский сервис. На отобранных торговых предприятиях по имеющимся там записям или путем специальной инвентаризации собира ется информация о наличии и движении товаров. Поставляе мые аудиторскими фирмами сведения об объемах продаж от личаются высокой точностью, но по ним трудно составить представление о соотношении сил между всеми фирмами, действующими на рынке.

На основании этого проводятся:

замер реализации товаров конечным потребителям (con sumer sales);

оценка доли рынка (market share);

конкурентная активность (competitive activity);

анализ вариантов продвижения (analyzing distribution pat terns);

анализ движения новых товаров (tracking of new products).

Третий источник — отраслевые банки данных. Они созда ются по ответам компаний на прямые запросы ведомств путем реферирования и анализа отчетов компаний. Это очень важный источник информации, особенно на начальной ста дии исследования. В то же время, эти сведения могут быть недостаточно полны, содержательны и качественны. Напри мер, на их основе обычно нельзя провести анализ по отдель ным брендам или типам торговых точек. У нас в стране такого рода информацию можно приобрести в Госкомстате.

Эти данные используются для:

определения потенциала рынка в географическом аспекте (,market potential by geographic area)',

определения объемов продаж по территориям (defining sales territories) ',

распределения рекламного бюджета (allocating advertising budget).

Приведем теперь ряд примеров использования вторич ных данных в практической работе маркетинговых менед жеров.

Использование вторичных данных для расчета индекса покупательских возможностей и индекса успешности

Как же используются вторичные данные в маркетинге? Приведем пример расчета на их основе индекса покупатель ских возможностей (BPI — Buying Power Index)1. Рассмотрим фирму, производящую высококачественные «солидные» муж ские рубашки, которые продаются в крупных городских тор говых комплексах США. Она нуждается в определенном внут рифирменном нормативе, позволяющем оценить, в каких городах продажи идут хорошо, в каких — средне, а в каких — плохо. Ведь ясно, что простым сопоставлением объема про даж обойтись нельзя: города неравнозначны как по числен ности, так и по составу населения. Именно эту неравнознач ность городов и учитывает индекс покупательских возможностей. Для каждого города он равен доле выпускае мых фирмой рубашек, которая продавалась бы в этом городе, если бы продажи там шли в точности так же, как в среднем по стране. Покажем, как рассчитывается этот индекс, на примере города Бостона.

Шаг 1. На этом этапе выявляются факторы, от которых в наибольшей степени зависит объем продаж рубашек в том или ином городе. Довольно часто оказываются важными следующие три фактора: демографический, экономический и распределительный. Когда речь идет о «солидных» мужских рубашках, стоит принять следующий метод учета этих фак торов.

Демографическому фактору поставить в соответствие долю мужчин в возрасте 35 лет и старше от общего числа мужчин такого возраста, живущих в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 1,54%.

Экономическому фактору — долю домохозяйств с годовым доходом 50 тысяч долларов и выше от общего числа домохо зяйств с таким годовым доходом в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 2,57%.

Распределительному фактору — число крупных городских торговых комплексов в Бостоне в процентах от общего числа таких комплексов в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 1,88%.

Приведенные данные позволяют в определенной мере со риентироваться в этой проблеме. Ясно, что при нормальном ходе событий в Бостоне должно продаваться не меньше, чем 1,54% и не больше, чем 2,57% от числа всех продаваемых в США рубашек рассматриваемой нами фирмы.

Шаг 2. На этом этапе выбираются весовые коэффици енты. Дело в том, что разброс приведенных выше долей продажи в Бостоне довольно велик. Чтобы получить кон кретный норматив продаж, нужно понять, в какой степени важен с точки зрения продажи рубашек каждый из пере-численных трех факторов. Этой цели служат весовые коэф фициенты — три положительных числа, сумма которых составляет единицу. Чем выше весовой коэффициент, со ответствующий тому или иному фактору, тем сильнее этот фактор влияет на продажи.

В принципе, задача определения весовых коэффициен тов может быть решена путем построения линейной рег рессии с нулевым свободным членом, где зависимой пере менной является фактический объем продаж рубашек фирмы в каждом городе, а независимыми — значения де мографического, экономического и распределительного факторов. Но нередко поступают иначе: весовые коэффи циенты устанавливаются экспертно. В нашем примере спе циалисты фирмы, исходя из собственного опыта, расстави ли весовые коэффициенты так:

демографический фактор 0,2; экономический фактор 0,5;

распределительный фактор 0,3.

Шаг 3. На этом этапе индекс покупательских возможностей для Бостона рассчитывается как взвешенная сумма трех фак торов:

ВР1Бостон = 0,2 X 1,54 + 0,5 X 2,57 + 0,3 х 1,88 = 2,16% Таким образом, если дела в Бостоне у фирмы идут нормаль но, там должно продаваться 2,16% от числа рубашек, которые фирма продает в США в целом.

Теперь ясно, как оценить — хорошо, средне или плохо идут продажи в Бостоне. По данным из отчетов, фирма продает в США рубашек на сумму 140 млн долларов. В том числе, в Бостоне — на сумму 2,7 млн долларов, что составляет не 2,16% (по нормативу), а 1,93%. Исходя из этого, можно рассчитать так называемый индекс успешности фирмы в Бостоне (Р/ — Performance Index), показывающий, сколько процентов от нор мативного объема продаж в Бостоне составляют фактические продажи фирмы в этом городе:

z,lo

Таким образом, продажи рубашек фирмы в Бостоне не достигают нормативного уровня. Необходимо выяснить причины этой недоработки и принять соответствующие меры.

Использование данных регулярно проводимых исследований в примере «Причины снижения продаж настенных газовых обогревателей компании British Gas» (См. также с. 23 и 142)

Раз в два года компания British Gas заказывает стандартизо ванные исследования британского рынка бытовых нагреватель ных приборов (NDES — National Domestic Establishment Survey). Каждый раз по случайной выборке, репрезентирующей все домохозяйства страны, проводится 45 тыс. формализованных интервью, из которых на каждый из 12 регионов страны при ходится не менее 3 тыс. Большой размер выборки позволяет анализировать ответы весьма редких групп потребителей, на пример, владельцев нагревательных приборов определенного типа.

I

j

В анкету включаются три больших блока вопросов.

Сведения о типе, возрасте и деталях эксплуатации всех интересующих компанию нагревательных приборов, ко-

! торые есть в домохозяйстве.

Сведения о нагревательных приборах, приобретенных за последние 12 месяцев.

Подробные демографические и другие классификацион ные данные о включенных в выборку домохозяйствах: форме собственности и других особенностях места жи тельства, типе дома, возрасте хозяйки, социальном статусе главы семьи, составе семьи и т.д.

По данным каждого опроса, во-первых, строятся стан дартные сводные таблицы. Во-вторых, формируется удобная база исходных данных опроса, которая позволяет с легкостью произвести любой дополнительный анализ и служит жизнен но необходимым инструментом маркетингового планирова ния.

Целевым рынком для настенных газовых обогревателей (НГО) компания British Gas считала семьи, живущие в своих собственных домах, расположенных в районах, обеспеченных сетевым газом, но не имеющих центрального отопления. По данным опросов оценивался размер этого рынка, изучался его профиль; затем рынок разделялся на сегменты и исследовались их профили. (Например, семьи, недавно купившие настенные обогреватели, сравнивались с семьями, недавно купившими какие-либо другие нагревательные приборы).

Объем целевого рынка оценивался в 2 млн домохо- зяйств, что составляет более 10% от числа всех домов, где используется газ. Покупатели НГО составляли более 100 тыс. домохозяйств (эти данные можно было сравнить со статистикой продаж компании, так как British Gas была единственным крупным продавцом этого оборудования на рынке). По данным опроса было определено и число домо хозяйств, использующих нагревательные приборы конку рирующих с НГО типов — электрические и на баллонном газе. В этих группах была изучено распределение по следу ющим параметрам:

по регионам;

по возрасту хозяйки дома;

по социальному статусу домохозяйства;

демографический фактор 0,2; экономический фактор 0,5;

распределительный фактор 0,3.

Шаг 3. На этом этапе индекс покупательских возможностей для Бостона рассчитывается как взвешенная сумма трех фак торов:

BPIsoco» = 0.2 х 1,54 + 0,5 х 2,57 + 0,3 х 1,88 = 2,16% Таким образом, если дела в Бостоне у фирмы идут нормаль но, там должно продаваться 2,16% от числа рубашек, которые фирма продает в США в целом.

Теперь ясно, как оценить — хорошо, средне или плохо идут продажи в Бостоне. По данным из отчетов, фирма продает в США рубашек на сумму 140 млн долларов. В том числе, в Бостоне — на сумму 2,7 млн долларов, что составляет не 2,16% (по нормативу), а 1,93%. Исходя из этого, можно рассчитать так называемый индекс успешности фирмы в Бостоне (PI — Performance Index), показывающий, сколько процентов от нор мативного объема продаж в Бостоне составляют фактические продажи фирмы в этом городе: 1 93

Р1Бхтон=^ Ю0% = 89%

Таким образом, продажи рубашек фирмы в Бостоне не достигают нормативного уровня. Необходимо выяснить причины этой недоработки и принять соответствующие меры.

Использование данных регулярно проводимых исследований в примере «Причины снижения продаж настенных газовых обогревателей компании British Gas» (См. также с. 23 и 142)

Раз в два года компания British Gas заказывает стандартизо ванные исследования британского рынка бытовых нагреватель ных приборов (NDES — National Domestic Establishment Survey). Каждый раз по случайной выборке, репрезентирующей все домохозяйства страны, проводится 45 тыс. формализованных интервью, из которых на каждый из 12 регионов страны при ходится не менее 3 тыс. Большой размер выборки позволяет анализировать ответы весьма редких групп потребителей, на пример, владельцев нагревательных приборов определенного типа.

В анкету включаются три больших блока вопросов.

Сведения о типе, возрасте и деталях эксплуатации всех интересующих компанию нагревательных приборов, ко торые есть в домохозяйстве.

Сведения о нагревательных приборах, приобретенных за последние 12 месяцев.

Подробные демографические и другие классификацион ные данные о включенных в выборку домохозяйствах: форме собственности и других особенностях места жи тельства, типе дома, возрасте хозяйки, социальном статусе главы семьи, составе семьи и т.д.

По данным каждого опроса, во-первых, строятся стан дартные сводные таблицы. Во-вторых, формируется удобная база исходных данных опроса, которая позволяет с легкостью произвести любой дополнительный анализ и служит жизнен но необходимым инструментом маркетингового планирова ния.

Целевым рынком для настенных газовых обогревателей (НГО) компания British Gas считала семьи, живущие в своих собственных домах, расположенных в районах, обеспеченных сетевым газом, но не имеющих центрального отопления. По данным опросов оценивался размер этого рынка, изучался его профиль; затем рынок разделялся на сегменты и исследовались их профили. (Например, семьи, недавно купившие настенные обогреватели, сравнивались с семьями, недавно купившими какие-либо другие нагревательные приборы).

Объем целевого рынка оценивался в 2 млн домохо- зяйств, что составляет более 10% от числа всех домов, где используется газ. Покупатели НГО составляли более 100 тыс. домохозяйств (эти данные можно было сравнить со статистикой продаж компании, так как British Gas была единственным крупным продавцом этого оборудования на рынке). По данным опроса было определено и число домо хозяйств, использующих нагревательные приборы конку рирующих с НГО типов — электрические и на баллонном газе. В этих группах была изучено распределение по следу ющим параметрам:

по регионам;

по возрасту хозяйки дома;

по социальному статусу домохозяйства;

по размеру домохозяйства;

по типу и возрасту дома.

В частности, сопоставление возрастных структур домов в этих группах позволило сделать ряд наблюдений.

Как и ожидалось, представители целевого рынка гораздо чаще, чем все пользующихся газом жители страны, являются жильцами относительно старых домов; 71% от числа этих домохозяйств живут в домах, построенных до 1939 г. Для сравнения, из всех пользующихся газом домохозяйств страны в таких домах живут лишь 43%. Еще более ярко эта особенность целевого рынка видна, если рассмотреть отдельно дома, по строенные до 1914 года. Оказывается, в таких домах проживают 42% домохозяйств, образующих целевой рынок, и лишь 20% от числа всех домохозяйств, пользующихся газом. Обнаруженная закономерность легко объяснима: ведь представители целевого рынка по определению не имеют центрального отопления, в то время как в новых домах оно, как правило, есть.

Однако, среди тех домохозяйств целевого рынка, которые купили НГО, смещение в сторону более старых домов отсутст вует. Например, в домах постройки до 1914 года живут лишь 21% из них, а не 42%, как в целевом рынке в целом. Значит жители старых домов относительно редко покупают НГО. Воз никает вопрос: почему?

Сделанное наблюдение натолкнуло специалистов из British Gas на техническую проблему: многие старые дома построены впритык друг к другу, и к их боковым стенам невозможно подобраться снаружи. А по существующей технологии установ ки НГО именно это необходимо.

По данным исследований целевого рынка была произведена оценка потенциального объема продаж НГО, а также разрабо тана тактика продвижения этого товара в разных демографи ческих сегментах.

Исследованием были охвачены не только представители целевого рынка, но и жители домов, оснащенных центральным газовым или иным отоплением. Хотя доля владельцев НГО в таких домах низка, но абсолютное число продаж здесь довольно значительно, так как подобных домов много. По результатам опроса этих респондентов компания более точно оценила объем возможных продаж НГО.

Регулярные исследования в примере «Как повысить эффективность рекламы Lego» (См. также с. 24, 116 и 307)

Как уже отмечалось, затраты компании Lego на проведение телевизионной рекламы очень велики, поэтому компания при дает огромное значение изучению ее эффективности.

Многие фирмы считают приемлемым ограничивать изуче ние эффективности своей рекламы отслеживанием показателей рекламной активности: рейтинга (TVR), суммарного рейтинга (GRP) и удельных расходов на рекламу (СРТ). Показатель TVR (television rating points) представляет собой выраженное в про центах отношение численности представителей целевой груп пы, увидевших рекламное сообщение, к общей численности ее представителей, имеющих возможность смотреть телевизор. Суммируя показатели TVR по отдельным выходам рекламы в эфир, рассчитывается суммарный рейтинг рекламной кампа нии1 (GRP — gross rating points). Показатель СРТ (cost per thou sand) представляет собой отношение бюджета рекламной кам пании к численности видевшей рекламу аудитории, измеренной в тысячах человек.

Компания Lego считала, что этих показателей недостаточно, в частности, потому, что они имеют отношение лишь к первому уровню пирамиды AIDA (см. с. 39). Например, с точки зрения показателя СРТ, интенсивную телевизионную рекламу эффек тивно проводить в Шотландии, где реклама относительно де шева, но где покупательная способность намного ниже, чем в Лондоне. Кроме того, деятельность Lego имеет ряд особеннос тей. Во-первых, ее телевизионная реклама идет практически круглый год, а игрушки покупаются, в основном, на Рождество. Во-вторых, целевую группу телевизионной рекламы составля ют дети, а игрушки покупают, как правило, взрослые. Поэтому компания считала необходимым проводить регулярные опро сы, позволяющие судить о динамике численности представи телей не только первого, но и остальных уровней пирамиды AIDA.

Перемещение по уровням этой пирамиды фирма отслежи вала, прежде всего, по ответам представителей целевой группы на следующие три вопроса.

Значения этого показателя зачастую превышают 100%.

Первый вопрос — «Рекламу каких игрушек Вы видели?» —

служил тестом на спонтанную (т.е. без подсказки) осведомлен ность о рекламе представителей целевой группы (spontaneous advertising awareness).

Второй вопрос — «Какие игрушки Вам хотелось бы иметь?» — хорошо объяснял динамику продаж товара. Этот тест специалисты Lego называли «списком желаний» («wish list»).

Половина домохозяйств, в которых есть представители це левой группы, уже имеет игрушки Lego. Для того, чтобы взрос лые в этих семьях покупали игрушки Lego и впредь, важно, чтобы дети не просто их имели, а играли с этими игрушками. Поэтому третий вопрос — «Какая у Вас самая любимая игруш ка?» — тоже был важен. Этот тест назывался «любимая игруш ка» («favourite toy»).

Ясно, что упоминание респондентом игрушек Lego в тесте «лист желаний» и, тем более — «любимая игрушка» свидетель-ствовало о его более благоприятной реакции на рекламу (и, соответственно, о более высоком уровне в пирамиде AIDA), чем просто осведомленность об этих игрушках.

Наряду с тремя ключевыми тестами измерялись и другие показатели. Отзывы респондентов о рекламе позволяли оце нить эмоциональную сторону рекламного воздействия. Сте пень осведомленности респондента о товаре свидетельствует о ее информационном воздействии. Достаточно важным показа телем служило и приобретение игрушек Lego, хотя и нельзя было однозначно утверждать, что причиной той или иной покупки послужила именно реклама.

Эти опросы проводились каждые два месяца: в феврале, апреле, июне, августе, октябре и декабре. Опрашивались представители целевой группы компании Lego — дети в воз-расте от 6 до 10 лет. Однако, поскольку ядром своей целевой группы компания считала мальчиков в возрасте от 6 до 8 лет, то доля представителей этой категории детей была непропор ционально увеличена: было решено, что две трети опрошен ных должны быть мальчиками и что возраст двух третей опрошенных должен быть от 6 до 8 лет. Такое искажение пропорций, легко компенсируемое путем взвешивания дан ных при обработке (см. с. 274 и 334), позволяло с достаточно высокой точностью изучать представителей ядра целевой группы отдельно.

Не имея возможности охватить опросами все европейские страны, в которых продаются игрушки Lego, компания решила ограничиться Великобританией. Во-первых, дети в этой стране наиболее искушены в телевизионной рекламе, которая давно стала неотъемлемой частью их жизни. Во-вторых, телевизион ные рекламные ролики в Великобритании конкурируют между собой наиболее остро. Поэтому если ролики Lego будут выде ляться на общем фоне в этой стране, то они, наверняка, выделятся и в континентальной Европе. Наконец, в-третьих, у компании Lego были и другие данные о рынке Великобритании. В частйости, здесь было проведено много фокус-групп (см. с. 90) как с детьми, так и с их родителями.

Результаты серии, состоящей из двадцати опросов, прове-денных с декабря 1986 по февраль 1990 года, стали концепту альной основой деятельности Lego в Европе. Покажем, в частности, как с помощью этих исследований изучалась эффективность различных видов продвижения игрушек Lego.

Известно, что реклама дает наибольший эффект, когда ее умело сочетают с другими видами продвижения, в частности, со стимулированием продаж. С этой целью в течение ряда месяцев 1987 года компания Lego распространяла «Набор кар манов» для хранения коллекции своих игрушек. Он прикреплялся к стене в детской и постоянно напоминал об игрушках Lego.

Акция по распространению «Набора карманов» в сочетании с телевизионной рекламой игрушек оказалась очень удачной: по данным мониторинга доля детей, у которых висел на стене такой набор, достигла 13%.

В 1988 году компания Lego стала распространять вместо «Набора карманов» так называемую «Карту приключений», которая тоже вешалась на стену детской и позволяла собирать коллекцию штрих-кодов с упаковок игрушек Lego. Отослав такую коллекцию по определенному адресу, ребенок мог полу чить в подарок уникальный набор игрушек.

Было распространено около трех миллионов экземпляров таких карт. Данные мониторинга показали, что дети, у которых висит на стене такая карта, используют ее более активно, чем те, чью стену украшает «Набор карманов». Однако таких детей оказалось очень мало, лишь 7%. Большинству детей «Карта приключений» показалась внешне не настолько привлекатель ной, чтобы повесить ее на стену.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 4.1. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ:

  1. Взгляд на данные «А» и данные «В»
  2. 3.4.1. Данные, вносимые в реестр
  3. 3.4. ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ДАННЫЕ
  4. Бизнес-данные
  5. Современная неформальная экономика: предварительные данные
  6. Приложение к главе 23. ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ О СПРОСЕ НА ДЕНЬГИ
  7. Приложение к главе 23. ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ О СПРОСЕ НА ДЕНЬГИ
  8. ДЕНЬГИ И ИНФЛЯЦИЯ: ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ
  9. ДЕНЬГИ И ИНФЛЯЦИЯ: ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ
  10. (вторичная ипотека)
  11. Вторичный рынок
  12. Исходныме данные для подбора и расстановки персонала
  13. СЛЕДЯ ЗА СЕТЬЮ:ПОСЛЕДНИЕ ДАННЫЕ ПО РОСТУ ИНТЕРНЕТА
  14. Вторичные ценные бумаги
  15. Естественная история преступного человека и общие данные по этому вопросу.
  16. 7.1. Исходные данные для расчета эффективности бизнес-проекта