<<
>>

6.4. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ВАЛИДНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТОВ

Проводя эксперименты, мы преследуем две цели:

сделать надежные выводы об эффектах, обнаруженных в ходе экспериментов над конкретными отобранными для этого объектами;

распространить эти выводы на все объекты из исследуе мой совокупности.

Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности экспериментов, возможность достиже ния второй цели — наличие внешней валидности.

Внутренняя валидность означает, таким образом, что выяв ленные изменения зависимых переменных являются результа том именно запланированных нами различий в значениях независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов.

Следовательно, для обеспечения внутренней валид ности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность минимально необ ходима. Если ее нет, то вообще не о чем говорить; в экспери ментах ничего не обнаружено.

Внешняя валидность означает возможность генерализации, обобщения выводов о наличии зависимости и их распростра нения на другие объекты, периоды времени за пределами изученной в ходе экспериментов ситуации.

Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность вы водов.

Предположим, мы хотим понять, в какой мере изменятся продажи нашего товара, если изменить его цену. Для этого ставится следующий эксперимент. Мы предлагаем его участни кам варианты каталогов с разными ценами; они покупают продукты по этим каталогам. Затем мы анализируем сделанный ими выбор. Такие эксперименты реально проводятся, и их результаты создают иллюзию существенно более высокой, чем в реальности, чувствительности покупателей к ценовому фактору. Дело в том, что внимание участников этого эксперимента I искусственно концентрируется на цене товара, в то время как при реальных покупках его привлекают и красивые упаковки, и местная реклама, и действия других покупателей, и многое другое (Черчилль, 2000, с. 142-143).

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 6.4. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ВАЛИДНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТОВ:

  1. Внутренние и внешние группы
  2. Внутренние и внешние риски
  3. 16.1. ВНУТРЕННЕЕ ИЛИ ВНЕШНЕЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ
  4. Анализ внешней и внутренней среды
  5. Предприятие и его внешняя и внутренняя среда
  6. Теория внутреннего и внешнего равновесия
  7. 32 ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  8. Внутренниеи внешние группы.
  9. Исследование внешней и внутренней среды организации.
  10. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ БУХГАЛТЕРСКОЙ ИНФОРМАЦИИ