<<
>>

3.2. Управление маркетинговыми кампаниями

Если традиционный маркетинг является отчасти наукой, отчасти ис­кусством, то маркетинг будущего должен стать чистой наукой с небольшим дополнительным лоском. Успех корпоративных маркетинговых акций бу­дет напрямую связан со способностью собрать и проанализировать пра­вильные данные.

В дни массового маркетинга большинство компаний принимают ре­шение о кампании на основе чьей-то идеи (собственный маркетолог, внешнее рекламное агентство и т.д.). Команда специалистов по продукту спланирует кампанию, основываясь на рыночных предположениях и под­ходе «попадем — не попадем». После запуска кампании остается только молиться. Эффективность кампании иногда можно оценить только спустя несколько месяцев, еще несколько месяцев может занять корректировка кампании в случае, если она оказалась неудачной.

Зачем использовать подход «Брось на стену и посмотри, прилипнет ли»[30]? С одной стороны, нахождение, ввод, хранение, систематизация и от­слеживание данных о клиентах было за пределами возможности средне­статистической компании, не говоря уже о пределах бюджета.

Уже с нача­ла 80-х годов, когда системы управления базами данных, а позднее — си­стемы хранилищ данных сделали существенный скачок вперед, появилась надежда на то, что детальную информацию о клиентах можно собрать и сделать доступной бизнес-пользователям.

С другой стороны, существенным ограничением в развитии подобных программ является объем работ, который вырастает в геометрической прогрессии при переходе в режим взаимодействия «один на один». Мар­кетинговые подразделения должны нацеливать, планировать, определять канал взаимодействия и контролировать исполнение возрастающего ко­личества маркетинговых кампаний.

Однако только те маркетологи, которые будут обладать необходимы­ми данными по клиентам, смогут эффективно управлять своими кампани­ями и контролировать их результаты.

Это то, что называют «маркетинго­выми кампаниями замкнутого цикла». Это означает не просто возмож­ность оценить, насколько кампания была эффективной и почему. Новые знания по результатам кампании должны служить вводными параметрами для планирования будущих кампаний, замыкая цикл использования кли­ентской информации, как это показано на иллюстрации.
Определение целевой аудитории

Могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем компания сможет сделать однозначные выводы о том, была ли та или иная маркетинговая инициатива успешной. Управление маркетинговыми инициативами в круп­ной компании требует существенных затрат времени и денег. Многие пред­почитают переложить эту ответственность на плечи рекламных агентств или бюро прямого маркетинга, которые по идее должны уметь быстрее ре­агировать на изменения внешней маркетинговой среды. Другие предпочи­тают оставаться в своей «зоне комфорта», используя проверенные време­нем подходы, и часто добиваются краткосрочного увеличения доходов, од­нако не достигая при этом никакого эффекта в сфере определения пред­почтений потребителей или улучшения клиентских отношений.

ч
Анализ результатов

Время и усилия, затрачиваемые на управление маркетинговыми ини­циативами, привлекли внимание различных производителей программно­го обеспечения (в первую очередь связанных с управлением базами дан­ных), которые начали предлагать различные пути автоматизации отдель­ных элементов процесса маркетинга.

Ключевыми разработками в области управления маркетинговыми кам­паниями стали в первую очередь генераторы списков.

Используя данные о клиентах в существующих базах, генераторы списков могут динамично сег­ментировать клиентов для тех или иных кампаний, используя стандартные возможности выборок в базах данных. На выходе получается список кли­ентов с именами и адресами, которые попадают в определенные рамки.

Например, маркетинговый отдел банка хочет предложить пользовате­лям депозитных услуг специальные кредитные программы с низкой став­кой. Запрос «Выбери имена и адреса всех клиентов с общим оборотом по счетам не ниже $25 000 в год, кто в среднем имеет остатки на счете не ни­же $5000» может быть легко переведен на язык выборки в базе данных и применен к существующей клиентской базе банка. Результирующий список может быть использован для осуществления почтовой рассылки, ориенти­рованной на эту целевую группу клиентов. Банк экономит средства не толь­ко за счет применения принципа сегментации и целевого маркетинга — до­ставляя сообщение только ограниченному кругу существующих клиентов, но также за счет автоматизации рутинной процедуры поиска и системати­зации информации по клиентам, входящим в данную целевую группу.

По мере широкого распространения систем управления маркетинго­выми кампаниями их функции становятся более продвинутыми. Чем бога­че корпоративная база данных по клиентам, тем эффективнее может ее использовать отдел маркетинга для понимания сценариев поведения кли­ентов и осуществления маркетинга по принципу один на один. Современ­ные С1КМ-системы позволяют автоматизировать все элементы замкнутого маркетингового цикла, включая:

| Определение маркетинговой кампании | Планирование | Сегментацию клиентов | Составление расписания | Управление информацией об обратной связи

Большинство модулей по управлению маркетинговыми кампаниями помогает пользователю спланировать порядок работ по проведению кам­пании. Это дает возможность четко сформулировать задачи, привязать расходы и ожидаемую отдачу, а также проанализировать различные сце­нарии на клиентских сегментах.

Системы позволили менеджерам по мар­кетингу больше концентрироваться на работе с клиентами, чем на управ­лении маркетинговыми процессами.

Увеличение эффективности при планировании и проведении кампа­ний также позволяет запускать их параллельно, а не последовательно. На­пример, кампания телефонного оператора, нацеленная на предложение новых услуг существующим и потенциальным клиентам, может быть раз­бита на ряд целевых маркетинговых кампаний, каждая из которых кон­центрируется на предложении определенного вида услуг — голосовой почты, определение номера, удержание вызова и т.д. Множественные од­новременные программы продвижения помогают увеличить процент об­ратной реакции со стороны потребителей иногда на порядок. Увеличивая за счет автоматизации не только качество, но и количество маркетинго­вых кампаний, можно добиться существенного увеличения экономиче­ской отдачи от вложений в рекламу и маркетинг.

Реклама систем CRM «напирает» на экономию во времени, трудовых затратах, расходах и демонстрирует измеряемый возврат на инвестиции, приводя примеры компаний, которые добились существенных результатов:

| Компания, предлагающая туристическое снаряжение, начала выпускать специализированные каталоги товаров, ориентированные на целевые потребительские группы (группы «Отдыхающие выходного дня», «Наряжающиеся» и «Экстремалы»). Это привело к среднему росту объема заказов по каждому сегменту на 23%, таким образом общие продажи по каталогу выросли на 500%.

| Инвестиционная компания использовала метод кросс-продаж для предложения новой чековой программы держателям накопительных счетов, что вызвало отклик на уровне 32% против 4% на контрольной группе.

| Специализированный производитель женской одежды увеличил продажи отдельных моделей для дома в два раза после того, как стал рекламировать их вместе с модными детскими товарами.

Примеры могут быть и менее очевидными. Известен случай, когда крупная торговая сеть, анализируя потребительскую корзину своих кли­ентов, выявила интересную закономерность: по выходным дням опреде­ленные марки пива с большой долей вероятности попадали в одну корзи­ну с детскими подгузниками. Оказывается, молодые отцы, отправленные женами вмагазин за очередной пачкой подгузников, использовали пиво в качестве «компенсации» за потраченное время. Новое расположение стойки с пивом рядом с полкой подгузников позволило увеличить кросс- продажи и того и другого в несколько раз.

Если маркетинговые кампании правильно администрируются и уп­равляются, то они, как хорошее вино, становятся со временем только цен­нее. По мере того как маркетинговые кампании нацеливаются на все меньшие целевые группы клиентов, маркетологи могут увеличивать коли­чество компаний для того, чтобы поддерживать взаимодействие с макси­мальным числом клиентов. А за счет отслеживания результатов кампаний можно их корректировать, достигая увеличения эффективности и, соот­ветственно, доходности.

Практика управления маркетинговыми кампаниями замкнутого цик­ла — использование результатов кампаний для постоянного совершенст­вования последующих — стала признанным достижением стратегии CRM.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 3.2. Управление маркетинговыми кампаниями:

  1. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  2. Разработка и управление рекламной кампанией
  3. Кампания бренда или кампания товара?
  4. Управление маркетинговыми коммуникациями
  5. Управление маркетинговым процессом
  6. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
  7. Управление межрегиональной маркетинговой информацией
  8. 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
  9. Управление маркетинговыми коммуникациями
  10. Часть IV УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
  11. Глава 16Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
  12. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования