<<
>>

Упаковка и этикетки

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и этикетки. Некото рые упаковки, такие как бутылки 0,33 л для «Соке», известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion).
Но тради ционно упаковка и этикетка рассматриваются как элементы товарной стратегии.

Упаковка

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» нахо дится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в кар тонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.

Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 това ров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляют ся под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.

Благосостояние потребителей.

Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удоб ство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания

Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекла ме стоимостью $26 млн.

• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предостав ляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей.

Зубная паста в упаковке с дозирующим устрой ством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответ ствующего рынка.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упа ковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используе-мыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, со ответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим состав ляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техниче ское, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ори ентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транс портных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асеп тической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

Этикетки

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо ча-стью графического дизайна упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций.

Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указы вать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производи тель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.

Законодательное регулирование вопросов, связанных с этикетками и упаков-ками, осуществляется с начала XX в. Недавно в США FDA приняло меры по

предотвращению введения в заблуждение потребителей применением таких не-конкретный описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей — ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продук та (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Упаковка и этикетки:

  1. Условия упаковки и маркировки
  2. Проверяйте упаковку
  3. ФУНКЦИИ УПАКОВКИ
  4. УПАКОВКА
  5. 6.5. Решения по использованию упаковки
  6. КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ
  7. Тара и упаковка.
  8. УПАКОВКА
  9. Упаковка
  10. 64. УПАКОВКА ГРУЗОВ
  11. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  12. III. УПАКОВКА ИНФОПРОДУКТА
  13. Упаковка и место продажи
  14. Вы должны продавать не время, а «упаковки»
  15. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ С ПОМОЩЬЮ «УПАКОВКИ»
  16. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.
  17. УПАКОВКА И СУТЬ