<<
>>

5.4. ТИПЫ И МЕТОДЫ ФОРМАЛИЗОВАННЫХ НАБЛЮДЕНИЙ

Вторая группа методов, используемых при проведении опи-сательных исследований — наблюдения, то есть организован ная, систематизированная регистрация объектов, событий и образа действий людей.
Наблюдатель, в отличие от интервьюе ра, не вступает в контакт с объектами наблюдения.

Наблюдения классифицируются по нескольким основаниям.

Во-первых, они бывают формализованными и неформализо ванными. В первом случае составляется аналог анкеты и произ водится регистрация строго определенных действий и событий. Так, например, при анализе упоминаний в прессе тех или иных лиц заранее составляется список этих лиц, разрабатываются критерии, по которым оценивается каждое упоминание (какое оно: положительное, нейтральное или отрицательное; каков тип газетного материала и т.д.) Таким образом, формализован ные наблюдения — типичный для окончательных исследова ний метод.

При неформализованных наблюдениях исследователь изу чает все аспекты явления или проблемы. Поэтому данный метод больше подходит для поисковых исследований; полу-чаемые с его помощью выводы являются, по сути, лишь гипотезами.

Во-вторых, бывают скрытые и открытые наблюдения.

При скрытых наблюдениях исследователь может быть замаскиро ван, например, под покупателя, под работника магазина. Здесь используются скрытые камеры, полупрозрачные зеркала и т.д.

Смысл скрытых наблюдений заключается в изучении пове дения людей в неискаженном виде. Никакие опросы, фокус-

группы и т.д. такой возможности не предоставляют. Так, на пример, однажды в Фонде «Общественное мнение» проводи лась фокус-группа по заказу крупной страховой компании. Одна из участниц из всех предложенных ей на карточках описаний страховых продуктов предпочла самый выгодный и одновременно самый рискованный вариант. Когда ее попроси ли пояснить свой выбор, она сказала: «Я никогда не рискую, решила хоть здесь рискнуть».

Итак, сам факт проведения исследования вносит искажения в поведение респондента. В то же время, исследователи не могут прийти к согласию, насколь ко эти искажения существенны.

В-третьих, наблюдения бывают в естественных и специально созданных условиях. Например, можно наблюдать, как люди едят в «Мак-Дональдс», а можно — предложить им поесть в специально созданном тестовом месте. В Фонде «Обществен ное мнение», например, после фокус-группы, посвященной кетчупам Хайнц, респондентам выдали вознаграждение, под вели к специально созданному по этому случаю прилавку и предложили выбрать и купить кетчуп.

Преимущество наблюдений в естественных условиях — от сутствие искажений. Недостаток — более высокая стоимость: надо ждать, когда произойдет интересующее исследователя явление.

В-четвертых, по методу проведения наблюдения делятся на персональные, аппаратные, аудиторские наблюдения, контент- анализ и трейс-анализ.

При персональных наблюдениях исследователь следит, на пример, за перемещением людей в магазине. На основании полученных данных совершенствуется расположение отделов и витрин, уточняется выкладка товаров. Просто переписывая номера автомобилей перед супермаркетом, можно приблизи тельно оценить, откуда они сюда приезжают.

Например, с помощью персональных наблюдений японская компания Канон выяснила причину низких продаж своих товаров. Три сотрудника компании ходили по магазинам, при творяясь покупателями. Выяснилось, что продавцы не испы тывают энтузиазма, предлагая покупателям продукцию «Канон». Было решено открыть сеть фирменных магазинов и не продавать больше свои товары в не престижных для них местах, например, в аптеках.

Аппаратные наблюдения осуществляются с помощью раз личных приборов. Мы говорили, например, об аудиометрах. Эти приборы регистрируют, какой канал в каждой семье из панели в каждый момент времени принимает телевизор. Более совершенные приборы — пипл-метры. Они регистрируют еще и то, кто именно смотрит телевизор.

Другой пример аппаратных наблюдений — счетчики числа оборотов турникета, позволяю щие оценить потоки людей в том или ином месте.

Настоящую революцию в этой области произвели системы регистрации товара по универсальному товарному коду.

Аппаратные наблюдения выполняются также с помощью следующих приборов:

Регистраторы перемещения взгляда (как респондент рас сматривает рекламу или какой-либо другой предъявлен-ный ему объект).

Регистраторы размера зрачка (при постоянной освещен ности расширение зрачка означает интерес).

Психогальванометры, регистрирующие электропроводи мость кожи в зависимости от того, что человек говорит («детектор лжи»).

Анализаторы голоса. В начале 90-х годов у нас в стране психологом В. Алексеевым был разработан один из первых методов распознавания психологических особенностей и состояния человека по его голосу. Для использования этого метода нужен всего лишь стандартный компьютер, качественный микрофон и специальное программное обеспечение. По своей эффективности этот метод не уступает, в частности, «детектору лжи», регистрирующему электропроводимость кожи. Однако широкого распро странения этот метод у нас не получил. Зато недавно начал продаваться разработанный по израильской военной тех нологии миниатюрный прибор «Truster» с аналогичными функциями.

Регистраторы запаздывания ответов (запаздывание свя зывают с уверенностью в ответе).

Тахистоскопы (T'scopes) — приборы, позволяющие по очередно показывать респондентам тестируемые объекты, например, образцы разных упаковок товара. Самая корот кая продолжительность показа, при которой респонденты

могут узнать товар пб его упаковке — важная характерис тика визуального воздействия упаковки.

Проблема использования таких приборов состоит в их ка либровке.

Суть аудиторских методов наблюдений состоит в том, что сам исследователь извлекает и анализирует данные из раз личных документов, например, отчетов, счетов, калькуляций и т.д. Например, еще в 70-е годы в НПО «Черметавтоматика» с помощью этого метода при участии автора изучалась работа конвертерного цеха Челябинского металлургического комби ната.

По длительному ряду данных ежемесячной статистики была построена экономико-статистическая модель работы цеха. Она связала его экономические показатели с техноло гическими (доля плавок, которые удалось выпустить без корректирующих операций — т.н. «додувок») и организаци онными (продолжительность простоев конвертеров) факто-рами.

Наиболее распространенным видом аудита является складской аудит, когда изучается движение разных брендов товара.

Проблема аудита — сложность доступа к такой информа ции, и, следовательно, — дороговизна метода.

Контент-анализ используется для формализованного на блюдения за содержанием различных публикаций или передач. Замеряется, конечно, не подтекст, а внешняя сторона их со держания: использование определенных слов или типов слов, определенных параметров программы или статьи. Пример с газетным рейтингом политиков уже приводился. Другой при мер — содержание рекламных обращений: скажем, насколько часто среди героев рекламных роликов встречаются молодые женщины.

Наконец, трейс-анализ представляет собой анализ следов, которые оставляют люди — умышленно или случайно. Пример такого анализа, может быть, не самый приятный, но интерес ный, — изучение содержания мусорных пакетов. По этим дан ным можно оценивать объем потребления семьей тех или иных упакованных товаров. Такой анализ, проведенный Аризонским университетом, показал, что в США бедные едят мясо и пьют молоко с такой же частотой, что и богатые.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 5.4. ТИПЫ И МЕТОДЫ ФОРМАЛИЗОВАННЫХ НАБЛЮДЕНИЙ:

  1. 2.2. Метод наблюдения
  2. 6. НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ
  3. Методы сбора социальной информации (выборка, анализ документов, наблюдение, опрос: анкетирование, интервьюирование)
  4. 13. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ И САМОНАБЛЮДЕНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭКСПЕРИМЕНТ В ПСИХОЛОГИИ
  5. 5.3. ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ОПРОСЫ
  6. 13.2.2.Формализованное моделирование АИС
  7. § 2. Типы и уровни методов изучения политики
  8. 80. Методы, типы и формы разрешения социально-трудовых конфликтов
  9. 7.3.Несовершенная конкуренция: сущность, типы, методы
  10. Формализованный анализ
  11. Глава 12. Организация производства: типы, формы и методы 12.1