>>

1.1. Сущность маркетингакак предпринимательской концепции

Цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли. Но подходы к ее получению, увеличению, ста билизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: произ-водство, товар, сбытовую деятельность, потребности поку пателей, потребности общества.

В основе маркетингового подхода — потребности лю дей.

Основная идея этого подхода: «Чем лучше товар ре-шает проблему покупателя, тем вероятнее, тот его купит, тем стабильнее будет продажа-товаров и прибыль предпри ятия». На удовлетворение потребностей нацеливаются все действия, связанные с товарами: конструирование, произ водство, складирование, сбыт, снабжение, финансирова ние и др. Соответственно, интегрирующей (объединяю щей) функцией на предприятии становится маркетинг (рис. 1.1).

Конечно, при любом подходе товар должен удовлетво рять потребность покупателя. И при любом подходе необ ходимы сбытовые усилия. Поэтому в маркетинге сбытовая деятельность и реклама тоже есть.

Но предприятие значи- Потребности людей

Объединенные усилия фирмы:

изучение спроса:

производства;

ебьгг и т. д.

Удовлетворе ние потреб-ностей покупателей

Стабильная продажа н прибыль

Рис. 1.1. Схема маркетинговой концепции управления

тельные усилия направляет на начальные стадии произ водственного цикла— на изучение потребностей, приспо собление к ним товаров и др.

Традиционная маркетинговая теория указывает на су ществование двух противоположных подходов предприя тий к деятельности на рынке — маркетингового и сбыто вого. В соответствии с первым подходом предприятие ориентирует свою производственно-сбытовую деятель ность на удовлетворение потребностей покупателей, в со-ответствии со вторым — на усилия по сбыту выпускаемой продукции.

На наш взгляд, такое противопоставление не обоснованно, так как это — два обязательных аспекта дея тельности предприятия. С учетом сказанного концепцию маркетинга можно сформулировать следующим образом.

Покупатели приобретают на рынке товары, обладаю щие, по их мнению, потребительской ценностью (полез ностью), т. е. они способны принести определенную пользу покупателю. Для того чтобы товар был продан, предприятию нужно осуществить два процесса — создать товар, обладающий ценностью для покупателя, и внушить эту ценность покупателям. Когда покупатели осознают ценность предложения фирмы для себя, происходит по купка, предприятие реализует свои товары и получает при-быль. Ценность для покупателя создают сам товар и удоб ства его приобретения. Внушение ценности проводят с помощью известных средств маркетинговых коммуника ций и ценовой политики (рис. 1.2).

В деятельности любого предприятия присутствуют эти два процесса, но соотношение усилий, внимания и затрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может быть разным. В определенных ситуациях, на определенных товарных рынках предприятия могут на правлять больше усилий либо на создание ценности, либо

Рис. 12. Концепция маркетинга

на внушение ценности, либо на то и другое в равной сте пени. И во всех трех случаях стратегии предприятия могут оказаться вполне успешными с точки зрения продажи то вара и конкурентоспособности предприятия.

Вывод: противопоставлять так называемый маркетин говый подход и сбытовой подход нельзя. Это две разные идеи реализации товаров, которые не противоречат, а до полняют друг друга.

Возможности для работы с потребностями покупателей не на всех товарных рынках одинаковы. Одно дело слож ные товары, например промышленное оборудование. Здесь у производителя много возможностей по изучению потребностей и по соответствующему улучшению своей продукции и торгового сервиса, т. е. по созданию потреби тельской ценности. Другое дело — товар простой, мало ме-няющийся, с устоявшимися традициями потребления и приобретения, например кофе. Здесь меньше необходимо сти в изучении потребностей и меньше возможностей ре ально изменить что-либо.

Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания и наращивания про дажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполне удается.

Известно выражение классика маркетинга Питера Дру- кера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненуж

ными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [17]. Это выражение необходимо рассматривать лишь как образное, подчеркивающее пользу изучения потребностей покупателей, но его нельзя понимать в прямом смысле. Никакое предприятие не от кажется от сбытовых усилий, занявшись изучением по требностей покупателей. Проведение исследований рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия стали больше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением. Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность. Даже если предприятие точно угадало потребность и создало товар, который «про дает себя сам», то работники предприятия, естественно, понимают, что если приложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдет еще лучше.

Точное создание товара под выявленную потребность и платежеспособность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя действуют различные факторы (конкуренты, обстоятельства покупки и др.). Поэтому сбытовые усилия все равно необходимы для преодоления этих факторов, для «перетягивания» по-купателя на себя.

Предприятия, исследующие рынки, не уменьшают вни мания продвижению товаров. Но если предварительная работа по изучению рынка и планированию производства была проведена правильно, то сбытовая деятельность дает большие результаты.

Принципы маркетинга. Принципы маркетинга — это ба зовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия.

1. Поиск и всестороннее изучение потребностей поку пателей в тех областях, которые предприятие выбра ло для своей деятельности.

Предприятие должно оп ределять не только спрос на готовые товары, но и исходные проблемы, потребности покупателей. Зная эти потребности, предприятие может более целена-правленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых.

Подстройка предприятия под потребности покупате лей. На них (на потребности) должна ориентировать ся не только работа отдела маркетинга, но и все фун кции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, транспортировка, стимулирова ние покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворен предложением предприятия.

Влияние на покупателей, чтобы вызвать с их стороны покупку или определенное поведение. Предприятие должно влиять на покупателей путем предоставления им каких-либо благ или выгодных условий, а не за счет навязчивых сбытовых усилий, игнорирующих интересы покупателей.

Комплексный подход. Предприятие должно предла-гать покупателям не просто товар, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслужива, ние, рекламу и др. Причем каждый из перечислен ных элементов маркетинга необходимо разрабаты вать с позиции интересов покупателей.

Как говорилось выше, маркетинговая концепция — не единственный подход предприятия к рыночной деятель ности. Сбытовой подход тоже продолжает активно ис-пользоваться и его нельзя оценивать как устаревший и не эффективный. Кроме того, успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: техноло гий, менеджмента, финансов, персонала.

| >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 1.1. Сущность маркетингакак предпринимательской концепции:

  1. КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. 47. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ТАЙНА: СУЩНОСТЬ, АСПЕКТЫ ЗАЩИТЫ
  3. 84 СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ
  4. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  5. Первая группа концепций и моделей Концепция приоритета экономических интересов собственников
  6. Третья группа концепций 1. Концепция (гипотеза) эффективности рынка капитала
  7. Вторая группа концепций и моделей Концепция временной ценности денежных ресурсов
  8. 4.4. ФИНАНСОВЫЙ РЫЧАГ: СУЩНОСТЬ, КОНЦЕПЦИИ РАСЧЕТА, КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТА ФИНАНСОВОГО РЫЧАГА. ВОЗМОЖНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СНИЖЕНИЮ ЭФФЕКТА ФИНАНСОВОГО РЫЧАГА
  9. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  10. предпринимательское управление
  11. 4.1. Формирование предпринимательского бизнеса
  12. 1. Предпринимательская деятельность.
  13. 9.2. Предпринимательские объединения
  14. 18.2. Банкротство предпринимательской фирмы
  15. Предпринимательская деятельность
  16. Предпринимательская реакция
  17. 19.2. Технологии преобразования предпринимательской фирмы
  18. 4.4. Устав субъекта предпринимательского бизнеса
  19. 5.3. Частный предпринимательский бизнес
  20. Индивидуальный характер предпринимательского бизнеса