<<
>>

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня

Стратегическое планирование осуществляется в трех основных сферах. Первая — это управление инвестиционным портфелем компании. Вторая — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке.
Третья — разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей.

Основное условие овладения искусством маркетинг менеджмента — постиже ние тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональ- ный, уровни бизнес-единиц и товарные. Головной офис компании отвечает за фор мирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира при нимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизне са или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосроч ную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) внутри бизнес-единицы разрабатывает ся план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактиче-ском. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спро-са, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания.

План маркетинга — это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий. Сегодня маркетинговые планы разрабатывают специ альные команды профессионалов — представителей всех важных функций орга низации. Затем эти планы реализуются на соответствующих уровнях организа ции, а менеджмент осуществляет мониторинг результатов и предпринимает, в случае необходимости, корректирующие действия.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня:

  1. 6.2. Что для этого необходимо6.2.1. Взаимосвязь между стратегическим планированием, планированием на несколько лет и годовым планированием
  2. Типовая схема осуществления основных этапов планирования. Оценка рисков и уровня существенности
  3. 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
  4. 7. СФЕРЫ И УРОВНИ ФИНАНСОВОЙ СИСТЕМЫ
  5. Четыре основных элемента из неоклассической экономической теории
  6. Четыре основных элемента из социологии
  7. ГЛАВА 1. ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ЗАБЛУЖДЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ФУНКЦИИ ДЕНЕГ
  8. 6.2. Стратегическое планирование
  9. Стратегическое планирование
  10. 28. Стратегическое планирование
  11. 28. Стратегическое планирование
  12. 16.1. Планирование и прогнозирование, уровни планирования
  13. 5.1.3. Уровни кадрового планирования