<<
>>

7.1. Содержание ценовой политики предприятия

В маркетинге цена используется как инструмент воз действия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рас считать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику.
Про сто рассчитать цену математически недостаточно. В ры ночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные по-следствия цен — реакцию со стороны покупателей, по средников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоор динировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая полшпика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Пред приятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы це нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис.

7.1).

Рис. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия

В ходе разработки своей ценовой политики предприя тие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об раз товара и фирмы.

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рын-ку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характе ру товара и рынка, образу фирмы.

На цены и ценовую по литику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государ ство, издержки.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор страте гии ценообразования и политики цен предприятия осно ван на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой страте гии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связа но с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 7.1. Содержание ценовой политики предприятия:

  1. 47. Ценовая политика предприятия
  2. Ценовая политика предприятия
  3. Глава 30. Ценовая политика на предприятии 30.1
  4. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. ТЕМА 5 УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИБЫЛИ. ЦЕНОВАЯ И ДИВИДЕНДНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 6.1. Содержание товарной политики предприятия
  8. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  9. 9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия
  10. 16.2. Общая характеристика ценовой политики
  11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  12. 7.2. Цели ценовой политики
  13. 13.3. Ценовая политика
  14. Понятие «ценовая политика»