<<
>>

3.1. Содержание и инструменты конкурентной деятельности

Одним из главных факторов внешней среды, с учетом которого предприятие планирует свою маркетинговую де ятельность, является конкуренция.

Конкуренция — соперничество и противоборство юри дических и физических лиц за достижение преимуществ на рынке перед другими хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений и действия антимонополь ного законодательства.

Конкуренция как явление на рынке существует в виде конкурентных действий (борьбы) предприятий.

Конкурентная деятельность — совокупность нападаю щих и защитных действий предприятия, направленных на достижение и удерживание наилучшего для себя положе ния на рынке относительно конкурентов.

Наилучшего именно для фирмы, а не на рынке вообще, потому что не все фирмы стремятся в лидеры и способны ими стать. Но они могут избрать для себя вполне выгодную и стабильную позицию относительно конкурентов. Для стабильного су ществования на рынке предприятие должно обладать кон курентоспособностью.

Конкурентоспособность фирмы — ее способность прода вать товары в условиях конкуренции, противостоять действиям конкурентов и самой влиять на конкурентов и конкурентную среду.

Конкурентоспособность фирмы обусловливается не только ее маркетинговой деятельнос тью, а несколькими факторами, которые представлены на рис. 3.1.

С точки зрения покупателя конкурируют товары. Но за этим явлением стоит конкуренция производителей и про давцов. Конкурентоспособность товара — это проявление конкурентоспособности фирмы. Таким образом, на рынке

Рис. 3.1. Составные элементы конкурентоспособности фирмы

конкурируют предприятия, а маркетинг — инструмент этой деятельности.

Предметом конкуренции в узком смысле является то вар, который фирмы-конкуренты пытаются продать по требителям. В широком смысле предметом конкуренции является потребность покупателей, за удовлетворение ко торой борются фирмы.

Фирма, видящая свою цель в про-изводстве супов быстрого приготовления, фирма, пресле дующая цель — удовлетворение потребностей людей в быстром питании, и фирма, имеющая целью удовлетворе ние потребности в питании вообще, будут не только по- разному оперировать на рынке, но и иметь разных конку рентов.

При узком понимании конкуренции предприятие вы являет другие предприятия, производящие товары-анало- ги или товары-заменители. Широкое понимание конку ренции приводит и к более широкому кругу конкурентов. Это все субъекты рынка, которые каким-то способом мо гут удовлетворить данную потребность, на которую рабо-тает предприятие, или перевести ее в иную потребность, или вообще исключить ее из жизнедеятельности потребите ля. Появление автомобилей привело к исчезновению кон ных экипажей и всех потребностей, связанных с этим, всех соответствующих товаров, например кучерских кнутов.

Объектом конкуренции является покупатель или потре битель. Разделение предмета и объекта показывает, что в конкурентной борьбе две сферы воздействия: товар (пред мет) и потребитель(объект).

Инструментами или средствами конкуренции являются элементы комплекса маркетинга — продукт (товар), цена, сбытовая система и маркетинговые коммуникации.

Товар. Средствами конкуренции являются свойства то вара, комплектация товара, упаковка, марочные обозначе ния, предлагаемый ассортимент, инновации. Каждый эле мент товара и товарной политики является одновременно и инструментом и «полем» конкурентной борьбы.

Цена. Средствами конкуренции являются повышение или понижение цен, дифференцирование цен, скидки. Это гибкий и быстродействующий инструмент конкурент ной борьбы, поскольку цены можно быстро изменить, реа-гируя на спрос, издержки или конкуренцию. Однако цено вые действия быстрее и проще копируются конкурентами. Кроме того, государство может регулировать цену.

Сбытовая система. Инструментами конкуренции явля ются места и способы продажи, торговое обслуживание, условия оформления сделок, условия оплаты, искусство торговых работников, этикет фирмы. В настоящее время сильным средством конкуренции в России является про дажа товаров в кредит. А вот этикет торговых работников пока остается слабым местом большинства фирм.

Маркетинговые коммуникации. Средствами конкурен ции являются реклама, взаимодействие с обществом, сти мулирующие меры, личная продажа.

Кроме того, инструментом конкуренции является ис пользование возможностей внешней среды: приучение школьников к работе на компьютере своей марки, юриди чески грамотный обход нормативных актов, затрудняю щих производство и сбыт данного товара.

Уровень и качество рассмотренных инструментов кон куренции обеспечиваются всеми функциями предприя тия — производством, научно-техническими исследовани ями, менеджментом, финансированием. Все это еще раз подтверждает, что маркетинг — это интегрирующая, т. е. объединяющая, функция предприятия.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 3.1. Содержание и инструменты конкурентной деятельности:

  1. Развитие конкурентной среды, рыночной дисциплины и обеспечение транспарентности деятельности кредитных организаций
  2. 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
  3. 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
  4. 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
  5. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа
  6. ГЛАВА 5. Финансовые инструменты в деятельности предприятия
  7. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  8. 9. 4. Европейский центральный банк: организационное устройство, цели деятельности и инструменты денежно-кредитной политики
  9. 10.3. Анализ финансовой деятельности как инструмент управления финансовым планированием
  10. 2. Социально-политические организации и движения: содержание и формы проявления их деятельности
  11. 3.4. Конкурентная разведка 3.4.1. Понятие конкурентной разведки
  12. ТРАКТОВКА СОДЕРЖАНИЯ ФИНАНСОВ, ПРЕДСТАВЛЕННАЯ В ЗАПАДНОЙ ШКОЛЕ. СПЕКТР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВ
  13. Выбор конкурентной стратегии