ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
Благодаря квалифицированной работе представителей продавца личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Необходимо прежде всего правильно определить компетенции этих работников, постоянно учитывать состояние рынка, о котором идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо иметь личные контакты. Следует также разработать программу практической реализации мероприятий по личной
Подготовка к контакту с целевой аудиторией т
7.14. Основные этапы личной продажи |
продаже. При ее разработке исходят из того, что личная продажа является непрерывным процессом, включающим семь основных этапов, показанных на рис.
7.14.7.3.1.1. Определение целевой аудитории
На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе таких аудиторий учитываются прежде всего возможности существующих и потенциальных покупателей принимать окончательные решения о совершении покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем.
Основными источниками информации о потенциальных покупателях являются:
■ сформированные предприятием базы данных о потенциальных покупателях:
■ различные телефонные и коммерческие справочники;
■ газеты и журналы;
■ выставки и ярмарки;
■ почтовая переписка;
■ телефонные звонки;
■ посещения различных предприятий и организаций;
■ Интернет;
■ компьютерные базы данных;
■ беседы с существующими и потенциальными потребителями, представителями предприятий и организаций и др.
7.3.1.2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. Коммивояжеру или торговому агенту необходимо заранее определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
7.3.1.3. Завоевание расположения целевой аудитории
Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо;
■ вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
■ создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
■ побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.
7.3.1.4. Презентация и демонстрация товара
Следующим этапом личной продажи является презентация и демонстрация товара. На этом этапе представитель предприятия стремится привлечь внимание к товару, вызывает и поддерживает определенный интерес, что пробуждает желание его приобрести, а следовательно, и определенным образом действовать.
Такое возможно прежде всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара. Например, более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров конкурентов, причем качество товара вполне удовлетворяет покупателя.Проводя презентацию товара, торговый представитель может использовать один из обычно применяемых приемов:
■ стандартный подход;
■ формальный подход;
■ подход, ориентированный на удовлетворение потребностей.
При стандартном подходе торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий.
При формальном подходе торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариантов формальной презентации, соответствующих различным моделям поведения покупателей.
Наконец, при подходе, ориентированном на удовлетворение потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позволяющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.
Указанные выше подходы к презентациям товара могут быть скорректированы с учетом реакции покупателей в каждом конкретном случае.
7.3.1.5. Преодоление возможных сомнений
и возражений
У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это нельзя сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.7.3.1.6. Завершение продажи
Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
7.3.1.7. Послепродажные контакты с покупателем
Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Если по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует прерывать контакты с потенциальными покупателями..Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покупка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям.
7.3.2.
Еще по теме ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ:
- Льготы при продаже акций в процессе акционирования.
- Управление процессами продаж становится мобильным
- Коммуникации между линейными руководителями и их влияние на бизнес-процесс продаж
- ТЕСТ «исследование личной и ситуативной тревожности»
- ТЕСТ на определение уровня личной мотивации к труду
- СВОРАЧИВАНИЕ НА ОКОЛЬНЫЙ ПУТЬ, ОБУСЛОВЛЕННОЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ В ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ
- 39. Связь образа жизни с профилактикой заболеваний. Значение соблюдения правил личной и общественной гигиены для здоровья человека.
- 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
- Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
- Построение системы продаж и начало продаж
- ОТ ПРОДАЖИ ЯИЦ К ПРОДАЖЕ НЕФТИ
- Проверка правильности отражения в учете продажи продукции в соответствии с принятой предприятием учетной политикой. Проверка документального подтверждения и учета от грузки и продажи продукции