<<
>>

ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Особо важное значение личная продажа имеет для продвижения продукции производственно-технического назначения. Значимость личных продаж существенна также и на рынке услуг. Очень часто персональные прода­жи используются при реализации коммуникационной по­литики на рынке потребительских товаров.

Благодаря квалифицированной работе представителей продавца личная продажа может быть наиболее эффек­тивной формой продвижения товара. Необходимо прежде всего правильно определить компетенции этих работни­ков, постоянно учитывать состояние рынка, о котором идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо иметь личные контакты. Следует также разработать прог­рамму практической реализации мероприятий по личной

Подготовка к контакту с целевой аудиторией

т

7.14. Основные этапы личной продажи

продаже. При ее разработке исходят из того, что личная продажа является непрерывным процессом, включаю­щим семь основных этапов, показанных на рис.

7.14.

7.3.1.1. Определение целевой аудитории

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с ко­торыми целесообразно установить непосредственный кон­такт. При выборе таких аудиторий учитываются прежде всего возможности существующих и потенциальных по­купателей принимать окончательные решения о соверше­нии покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем.

Основными источниками информации о потенциаль­ных покупателях являются:

■ сформированные предприятием базы данных о по­тенциальных покупателях:

■ различные телефонные и коммерческие справочники;

■ газеты и журналы;

■ выставки и ярмарки;

■ почтовая переписка;

■ телефонные звонки;

■ посещения различных предприятий и организаций;

■ Интернет;

■ компьютерные базы данных;

■ беседы с существующими и потенциальными потре­бителями, представителями предприятий и организа­ций и др.

7.3.1.2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторон­ней информации о потенциальных покупателях, в част­ности такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы со­вершения покупок и др. На основе этой информации сле­дует сформулировать обоснованное обращение к потенци­альным покупателям и установить с ними наиболее при­емлемый контакт. Коммивояжеру или торговому агенту необходимо заранее определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

7.3.1.3. Завоевание расположения целевой аудитории

Окончательным результатом должно быть принятие по­тенциальными покупателями решения о совершении по­купок. Чтобы такое решение было принято, необходимо;

■ вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

■ создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

■ побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торго­вого агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно опреде­ляется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, прес­тижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, на­сколько могут заинтересовать и правильно построить бе­седу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

7.3.1.4. Презентация и демонстрация товара

Следующим этапом личной продажи является презен­тация и демонстрация товара. На этом этапе представи­тель предприятия стремится привлечь внимание к товару, вызывает и поддерживает определенный интерес, что про­буждает желание его приобрести, а следовательно, и опре­деленным образом действовать.

Такое возможно прежде всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара. Например, более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров конкурентов, причем качество товара вполне удовлетво­ряет покупателя.

Проводя презентацию товара, торговый представитель может использовать один из обычно применяемых приемов:

■ стандартный подход;

■ формальный подход;

■ подход, ориентированный на удовлетворение по­требностей.

При стандартном подходе торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи правильных стимули­рующих слов, изображений, обстоятельств и действий.

При формальном подходе торговый представитель сна­чала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариан­тов формальной презентации, соответствующих различ­ным моделям поведения покупателей.

Наконец, при подходе, ориентированном на удовлет­ворение потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуж­дая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позво­ляющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.

Указанные выше подходы к презентациям товара мо­гут быть скорректированы с учетом реакции покупателей в каждом конкретном случае.

7.3.1.5. Преодоление возможных сомнений

и возражений

У потенциальных покупателей могут возникнуть раз­личные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений являет­ся положительным фактором, так как свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателя­ми, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это нельзя сде­лать в данный момент, следует оговорить с потенциальны­ми покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

7.3.1.6. Завершение продажи

Сняв все возражения и сомнения потенциальных поку­пателей, коммивояжер или торговый агент должен побу­дить их к совершению покупки. На этом этапе коммивоя­жер или торговый агент может предложить потенциаль­ным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сде­лают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдель­ные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7.3.1.7. Послепродажные контакты с покупателем

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торго­вому агенту необходимо обеспечить своевременную до­ставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколь­ко покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совер­шение повторных покупок.

Если по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует прерывать кон­такты с потенциальными покупателями..Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покуп­ка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям.

7.3.2.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ:

  1. Льготы при продаже акций в процессе акционирования.
  2. Управление процессами продаж становится мобильным
  3. Коммуникации между линейными руководителями и их влияние на бизнес-процесс продаж
  4. ТЕСТ «исследование личной и ситуативной тревожности»
  5. ТЕСТ на определение уровня личной мотивации к труду
  6. СВОРАЧИВАНИЕ НА ОКОЛЬНЫЙ ПУТЬ, ОБУСЛОВЛЕННОЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ В ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ
  7. 39. Связь образа жизни с профилактикой заболеваний. Значение соблюдения правил личной и общественной гигиены для здоровья человека.
  8. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  9. Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
  10. Построение системы продаж и начало продаж
  11. ОТ ПРОДАЖИ ЯИЦ К ПРОДАЖЕ НЕФТИ
  12. Проверка правильности отражения в учете продажи продукции в соответствии с принятой предприятием учетной политикой. Проверка документального подтверждения и учета от грузки и продажи продукции