<<
>>

ПРОПАГАНДА

Одной из составных частей общественных связей явля­ется пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими по­тенциальными возможностями в создании благоприятно­го мнения о фирме и ее товаре.
Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездар­ная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует таких больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропа­гандистскую кампанию, фирма в основном тратит сред­ства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты фирма несет в результате проведения различных пропа­гандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также при подготовке и размножении необходимых ин­формационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы).

К сожалению, многие предприятия считают пропаган­ду второстепенным инструментом коммуникационной по­литики. Они не увязывают ее с другими инструментами комплекса коммуникаций.

Такое положение во многом обусловлено тем, что на ряде предприятий существуют от­делы по связям с общественностью, они непосредственно занимаются реализацией пропаганды. А функционирую­щие параллельно службы управления маркетингом опе­рируют в основном тремя рассмотренными выше инстру­ментами комплекса коммуникаций - рекламой, личной продажей, стимулированием продаж. В результате недо­оценивается роль и значимость пропаганды. А вместе с тем в результате реализации пропаганды:

■ большинство потенциальных покупателей восприни­мают более объективно информацию из средств ее распро­странения, нежели от самого предприятия;

■ устанавливаются отношения взаимопонимания и до­верия между предприятием и общественностью;

■ многие потенциальные покупатели считают, что они получают более достоверную информацию о предприятии и его товаре, чем при рекламе;

■ у сотрудников предприятия создается чувство ответ­ственности и заинтересованности в результатах деятель­ности предприятия;

■ создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать иногда имеющим место негативным сообщениям.

7.18. Основные этапы подготовки и проведения про­пагандистской кампании

Учитывая преимущества пропаганды, многие предпри­ятия к пропаганде как одному из средств комплекса ком­муникаций обращаются в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснован­ной информации о предприятии или его товаре. При та­ком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить основные этапы в процессе ее реализации (рис. 7.18).

7.5.1.1. Постановка задач пропаганды

На первом этапе формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осу­ществлению пропаганды и который позволит обеспечить соответствующий имидж предприятию или создать заинте­ресованное отношение к определенному его товару. Воз­можно, этот желаемый результат включает и то и другое. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая, в свою очередь, является составной частью реализуемых на предприятии стратегий маркетинга. Ее конкретные задачи определя­ются задачами коммуникационной политики в целом и зависят от типа рынка, вида товара и этапа его жизненно­го цикла.

7.5.1.2. Подготовка пропагандистских обращений

Для решения сформулированных на первом этапе пропагандистской кампании задач необходимо соответ­ствующее информационное обеспечение. Оно создается на втором этапе. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, прием­лемом для дальнейшего ее представления средствам рас­пространения информации. Если по каким-либо причи­нам работники фирмы сделать этого не могут, они прово­дят соответствующие мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.

В комплекс подготавливаемых материалов обычно входят:

■ пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях, статьи для печати, информация для радио и телевидения;

■ книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки;

■ фотографии, аудио- и видеофильмы;

■ комментарии и информационные сообщения;

■ доклады для публичных выступлений и др.

Наиболее распространенной формой подачи информа­ции для средств, ее распространяющих, являются пресс- релизы. Важное значение имеет проведение пресс-конфе­ренций, а также публичное выступление работников предприятий перед контактными аудиториями.

7.5.1.3. Выбор средств распространения

пропагандистских сообщений

На последующем этапе выбираются средства распрост­ранения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской кампа­нии. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие предприятие средства распростране­ния информации довели требуемые ему сведения до целе­вых аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение между предприятием и распространителем информации.

7.5.1.4. Осуществление пропагандистских сообщений

Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. Его результатив­ность зависит от деятельности отдела по связям с обще­ственностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репорте­рами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств рас­пространения информации, не обращаться к ним с прось­бами. Они предлагают интересные материалы, и предста­вители средств распространения информации с понимани­ем встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целе­вых аудиторий.

7.5.1.5. Анализ результатов пропагандистской деятельности

После доведения средствами распространения инфор­мации интересующих фирму сведений до целевых аудито­рий необходимо оценить эффективность проведенной про­пагандистской кампании. Это важно как для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропа­ганды ошибки и учесть их в последующей работе предпри­ятия, так и для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики предприятия.

Самым верным и обоснованным методом оценки эф­фективности пропаганды является определение степени ее влияния на увеличение объемов продаж товара, а также ее значимости в получении предприятием прибыли. Одна­ко на практике это сделать довольно трудно, поскольку увеличение объемов продаж товара зависит от ряда факто­ров, в том числе и от использования других инструментов коммуникационной политики, рассмотренных выше. И установить, какой именно фактор и в какой степени оказал влияние на увеличение продаж, довольно трудно. Поэтому чтобы оценить эффективность пропаганды, обычно проводят различные исследования уровня осве­домленности целевой аудитории о товаре, понимания его назначения и отношение к нему, а также подсчитывают, сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по ра­дио и показов по телевидению, имеющих непосредствен­ное отношение к предприятию и его товарам.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ПРОПАГАНДА:

  1. ПРОПАГАНДА
  2. 22.2. PR, пропаганда и математические обоснования
  3. П.Н. ТКАЧЕВ Задачи революционной пропаганды в росши
  4. Контрольные вопросы
  5. ТЕСТЫ
  6. Рекламный буклет
  7. План занятия
  8. Социально-психологические методы государственного регулирования обращения денег.
  9. Все государственные служащие равны независимо от отношения к религии.
  10. Реклама
  11. Глава I. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЙ ТИП ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
  12. Средства и этапы формирования общественного мнения
  13. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  14. Вопросы и задания
  15. 23. РЯ-менеджмент: технологические основы
  16. 3. ДЕКАБРИСТСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ В 1821 - 1825 гг.
  17. 5. Англо-советское торговое соглашение
  18. Италия и Французская революция
  19. Народнические организации.