ПРОПАГАНДА
К сожалению, многие предприятия считают пропаганду второстепенным инструментом коммуникационной политики. Они не увязывают ее с другими инструментами комплекса коммуникаций.
Такое положение во многом обусловлено тем, что на ряде предприятий существуют отделы по связям с общественностью, они непосредственно занимаются реализацией пропаганды. А функционирующие параллельно службы управления маркетингом оперируют в основном тремя рассмотренными выше инструментами комплекса коммуникаций - рекламой, личной продажей, стимулированием продаж. В результате недооценивается роль и значимость пропаганды. А вместе с тем в результате реализации пропаганды:■ большинство потенциальных покупателей воспринимают более объективно информацию из средств ее распространения, нежели от самого предприятия;
■ устанавливаются отношения взаимопонимания и доверия между предприятием и общественностью;
■ многие потенциальные покупатели считают, что они получают более достоверную информацию о предприятии и его товаре, чем при рекламе;
■ у сотрудников предприятия создается чувство ответственности и заинтересованности в результатах деятельности предприятия;
■ создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать иногда имеющим место негативным сообщениям.
7.18. Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании |
Учитывая преимущества пропаганды, многие предприятия к пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций обращаются в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о предприятии или его товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить основные этапы в процессе ее реализации (рис. 7.18).
7.5.1.1. Постановка задач пропаганды
На первом этапе формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и который позволит обеспечить соответствующий имидж предприятию или создать заинтересованное отношение к определенному его товару. Возможно, этот желаемый результат включает и то и другое. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая, в свою очередь, является составной частью реализуемых на предприятии стратегий маркетинга. Ее конкретные задачи определяются задачами коммуникационной политики в целом и зависят от типа рынка, вида товара и этапа его жизненного цикла.
7.5.1.2. Подготовка пропагандистских обращений
Для решения сформулированных на первом этапе пропагандистской кампании задач необходимо соответствующее информационное обеспечение. Оно создается на втором этапе. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации. Если по каким-либо причинам работники фирмы сделать этого не могут, они проводят соответствующие мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.
В комплекс подготавливаемых материалов обычно входят:
■ пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях, статьи для печати, информация для радио и телевидения;
■ книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки;
■ фотографии, аудио- и видеофильмы;
■ комментарии и информационные сообщения;
■ доклады для публичных выступлений и др.
Наиболее распространенной формой подачи информации для средств, ее распространяющих, являются пресс- релизы. Важное значение имеет проведение пресс-конференций, а также публичное выступление работников предприятий перед контактными аудиториями.
7.5.1.3. Выбор средств распространения
пропагандистских сообщений
На последующем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской кампании. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие предприятие средства распространения информации довели требуемые ему сведения до целевых аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение между предприятием и распространителем информации.
7.5.1.4. Осуществление пропагандистских сообщений
Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Они предлагают интересные материалы, и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.
7.5.1.5. Анализ результатов пропагандистской деятельности
После доведения средствами распространения информации интересующих фирму сведений до целевых аудиторий необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это важно как для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе предприятия, так и для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики предприятия.
Самым верным и обоснованным методом оценки эффективности пропаганды является определение степени ее влияния на увеличение объемов продаж товара, а также ее значимости в получении предприятием прибыли. Однако на практике это сделать довольно трудно, поскольку увеличение объемов продаж товара зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов коммуникационной политики, рассмотренных выше. И установить, какой именно фактор и в какой степени оказал влияние на увеличение продаж, довольно трудно. Поэтому чтобы оценить эффективность пропаганды, обычно проводят различные исследования уровня осведомленности целевой аудитории о товаре, понимания его назначения и отношение к нему, а также подсчитывают, сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению, имеющих непосредственное отношение к предприятию и его товарам.
Еще по теме ПРОПАГАНДА:
- ПРОПАГАНДА
- 22.2. PR, пропаганда и математические обоснования
- П.Н. ТКАЧЕВ Задачи революционной пропаганды в росши
- Контрольные вопросы
- ТЕСТЫ
- Рекламный буклет
- План занятия
- Социально-психологические методы государственного регулирования обращения денег.
- Все государственные служащие равны независимо от отношения к религии.
- Реклама
- Глава I. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЙ ТИП ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
- Средства и этапы формирования общественного мнения
- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
- Вопросы и задания
- 23. РЯ-менеджмент: технологические основы
- 3. ДЕКАБРИСТСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ В 1821 - 1825 гг.
- 5. Англо-советское торговое соглашение
- Италия и Французская революция
- Народнические организации.