>>

1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Большинство авторов считает, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию.
Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторсв производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распре деление интересам поіребителя.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.

На сегодняшний день экономической науке известно около двух тысяч определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система уі ірав- ленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от с(|>еры производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров н потребительских ценностей и обмену имн.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка.

Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения

и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. К основным принципам маркетинга относят:

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потреби-телей.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное даст основание говорить о двойственной

природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой, — это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.

Маркетишовая деятельность может бь.ть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового никла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок новою товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок.

На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1). 1 Марке- Строї с- 1»мра- То вере- Про- іиНічВОС гмчссхос боїка движение дииже- исследо и опера нсеого и лиетрн- ние вание W тивное w товара w бькіїїис W товара планиро вание —— ї

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Маркетинг в действии

В 2002 г. «Safeway» — третья по величине в США сеть супермаркетов — впервые после бурного роста годовых доходов в 90-х официально объявила, что се затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью.

Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли проверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ишрсдиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках — предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой1.

Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобы доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует действительносги, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам снова. Такая Трансформация может обойтигк дороже всего.

' Джастин Хиббпрд. Как сказку сделать былью// Business Wfcek. 18.09.06. №34. - С.46-47.

Классификация видов маркетинга

К числу основных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер вза-имоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.

| >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА:

  1. 14.1. Сущность маркетинга
  2. Основные аспекты сущности маркетинга
  3. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. 7.1. Сущность маркетинга и его функции
  5. 136. Сущность и функции банковского маркетинга
  6. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  7. Маркетинг: сущность и содержание
  8. 10.1. Сущность и специфика международного маркетинга
  9. Сущность и разновидности территориального маркетинга
  10. Основные понятия маркетинга
  11. 1.1. Понятие и сущность менеджмента
  12. 13. Понятие «финансы», их сущность
  13. § 1. понятие и сущность налогов и сборов
  14. Финансы: понятие, сущность, функции Социально-экономическая сущность и функции финансов