1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распре деление интересам поіребителя.
Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.
На сегодняшний день экономической науке известно около двух тысяч определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.Маркетинг (от англ. market — рынок) — система уі ірав- ленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от с(|>еры производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров н потребительских ценностей и обмену имн.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка.
Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изученияи прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.
Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. К основным принципам маркетинга относят:
Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потреби-телей.
Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.
Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.
Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное даст основание говорить о двойственной
природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой, — это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.
Маркетишовая деятельность может бь.ть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового никла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок новою товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок.
На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1). 1 Марке- Строї с- 1»мра- То вере- Про- іиНічВОС гмчссхос боїка движение дииже- исследо и опера нсеого и лиетрн- ние вание W тивное w товара w бькіїїис W товара планиро вание —— їРис. 1.1. Этапы маркетингового цикла
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
Маркетинг в действии
В 2002 г. «Safeway» — третья по величине в США сеть супермаркетов — впервые после бурного роста годовых доходов в 90-х официально объявила, что се затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью.
Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли проверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ишрсдиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках — предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой1.
Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобы доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует действительносги, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам снова. Такая Трансформация может обойтигк дороже всего.
' Джастин Хиббпрд. Как сказку сделать былью// Business Wfcek. 18.09.06. №34. - С.46-47.
Классификация видов маркетинга
К числу основных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер вза-имоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.
Еще по теме 1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА:
- 14.1. Сущность маркетинга
- Основные аспекты сущности маркетинга
- СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
- 7.1. Сущность маркетинга и его функции
- 136. Сущность и функции банковского маркетинга
- 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
- Маркетинг: сущность и содержание
- 10.1. Сущность и специфика международного маркетинга
- Сущность и разновидности территориального маркетинга
- Основные понятия маркетинга
- 1.1. Понятие и сущность менеджмента
- 13. Понятие «финансы», их сущность
- § 1. понятие и сущность налогов и сборов
- Финансы: понятие, сущность, функции Социально-экономическая сущность и функции финансов