7.1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, ЕГО ФОРМЫ
Продвижение — тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара.
Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:
реклама — оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммер-ческого источника, например, производителя или оптового торговца;
паблисити — сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о компании или се продукции; в отличие ся рекламы не оплачивается;
паблик рилейшнз (англ.
public relations — связи с общественностью) — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания по-зитивного корпоративного имиджа в глазах обще-ственности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и комерчес- ких партнеров;персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) — личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону и компьютерным сетям;
стимулирование продажи — система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя за-интересованности в покупке товаров и ее увеличении.
Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара на примере рис.
7.1. то а.а
s х а> X х а>
І а. с
X
S S
5
о:
со
О
9
s
S.
го 8-
о
5 Инструментом продвижения товара служат коммуни-кативные системы маркетинга.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория — это совоку пность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на поку-пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются комму-никативные каналы.
Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.
Рис. 7.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии Одной из форм коммуникации служит реклама товара.
aaan7.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕaaak
sssnРеклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность » его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:
исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики се восприятия отдельными группами потребителей;
оценка эффективности рекламы и затрат на нее. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.
Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке и установление контактов.
Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.
При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения.
Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (рис. 7.3).
Количесгво потребителей.
видевших (слышавших) рекламное сообшснис
Зона насыщения,
когда требуется прекратить или изменить рекламу
t- период насыщения
Рис 7.3. Процесс восприятия рекламы потребителем
Реклама — не только наука, но и искусство
Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков (табл. 7.1).
Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Таблица 7.1 Рекламодатель Рекламное агентство Средства распросірансни* рекламы Рекламо-получатель Определение
перечня товаров,
нуждающихся
и рекламе.
Подписание
договора
с рекламным
агентством.
Подготовка
исходных
материалов.
Утверждение
плана рекламной
кампании.
мпхегоо HT.IL Творческие
и технические
функции,
связанные
с производством
рекламной
продукіцн.
Проведение
рекламной
кампании.
(Взаимодействие с
производственной
базой рекламы.
Предоставление
рекламодаїелю
исследовательских
и друпіх услуг Доведение до рекламо» юлучателя рекламной информации через СМИ. по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видео-продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание Формирование ІКИХОЛОІ нческих установок на покупку, Выбор рекламной информации В СООТВСГСГВИИ с запросами и в зависимости ОТ уровня н образа жизни Совместные функции Опенка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целссообразіюсти разработки фирменного знака, стиля и т.п.
Формировать плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективное!!! рекламной кампанииПодготовка и проведение РК включает ряд последо-вательных этапов, охватывающих определенный период времени:
Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
Рекламный процесс
Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение |>екламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Рекламная кампании классифицируется по следующим признакам:
по интенсивности рекламного воздействия: если ин-тенсивность рекламною воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, уве-личивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;
по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;
но срокам проведения: если РК рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более года — долгосрочной; но территориально-географическим признакам: РК,
проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);
но степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментов — тотальной',
по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.
Еще по теме 7.1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, ЕГО ФОРМЫ:
- § 1. Понятие финансирования и его формы
- ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
- Вопросы и решения относительно продвижения товара
- 7.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
- 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
- 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
- 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы
- Глава 5ФОРМЫ АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ (УСЛУГ)
- Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
- 2.5. Правовые основы налогового контроля Понятие налогового контроля и его формы
- 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
- 9.1. ВЕКСЕЛЬ И ЕГО ФОРМЫ
- 4.1. ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
- 10.1. Банкротство и его формы
- 5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством
- § 1. Сущность кредита, его функции и формы
- Аудиторское заключение,его формы
- 38. К. МАРКС О ТОВАРЕ И ЕГО СВОЙСТВАХ. ДЕНЬГИ И ИХ ФУНКЦИИ
- ВЛИЯНИЕ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.