<<
>>

7.1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, ЕГО ФОРМЫ

Продвижение товаров (англ. ргопю/іог) прсдстявтя- ет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение — тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

реклама — оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммер-ческого источника, например, производителя или оптового торговца;

паблисити — сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о компании или се продукции; в отличие ся рекламы не оплачивается;

паблик рилейшнз (англ.

public relations — связи с общественностью) — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания по-зитивного корпоративного имиджа в глазах обще-ственности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и комерчес- ких партнеров;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) — личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону и компьютерным сетям;

стимулирование продажи — система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя за-интересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара на примере рис.

7.1. то а.

а

s х а> X х а>

І а. с

X

S S

5

о:

со

О

9

s

S.

го 8-

о

5 Инструментом продвижения товара служат коммуни-кативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совоку пность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на поку-пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются комму-никативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.

Рис. 7.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

aaan7.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕaaak

sssnРеклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность » его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики се восприятия отдельными группами потребителей;

оценка эффективности рекламы и затрат на нее. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке и установление контактов.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения.

Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (рис. 7.3).

Количесгво потребителей.

видевших (слышавших) рекламное сообшснис

Зона насыщения,

когда требуется прекратить или изменить рекламу

t- период насыщения

Рис 7.3. Процесс восприятия рекламы потребителем

Реклама — не только наука, но и искусство

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков (табл. 7.1).

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Таблица 7.1 Рекламодатель Рекламное агентство Средства распросірансни* рекламы Рекламо-получатель Определение

перечня товаров,

нуждающихся

и рекламе.

Подписание

договора

с рекламным

агентством.

Подготовка

исходных

материалов.

Утверждение

плана рекламной

кампании.

мпхегоо HT.IL Творческие

и технические

функции,

связанные

с производством

рекламной

продукіцн.

Проведение

рекламной

кампании.

(Взаимодействие с

производственной

базой рекламы.

Предоставление

рекламодаїелю

исследовательских

и друпіх услуг Доведение до рекламо» юлучателя рекламной информации через СМИ. по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видео-продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание Формирование ІКИХОЛОІ нческих установок на покупку, Выбор рекламной информации В СООТВСГСГВИИ с запросами и в зависимости ОТ уровня н образа жизни Совместные функции Опенка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целссообразіюсти разработки фирменного знака, стиля и т.п.

Формировать плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективное!!! рекламной кампании

Подготовка и проведение РК включает ряд последо-вательных этапов, охватывающих определенный период времени:

Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

Рекламный процесс

Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение |>екламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампании классифицируется по следующим признакам:

по интенсивности рекламного воздействия: если ин-тенсивность рекламною воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, уве-личивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;

по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;

но срокам проведения: если РК рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более года — долгосрочной; но территориально-географическим признакам: РК,

проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);

но степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментов — тотальной',

по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 7.1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, ЕГО ФОРМЫ:

  1. § 1. Понятие финансирования и его формы
  2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  3. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  4. 7.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  5. 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
  6. 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
  7. 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы
  8. Глава 5ФОРМЫ АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ (УСЛУГ)
  9. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  10. 2.5. Правовые основы налогового контроля Понятие налогового контроля и его формы
  11. 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
  12. 9.1. ВЕКСЕЛЬ И ЕГО ФОРМЫ
  13. 4.1. ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
  14. 10.1. Банкротство и его формы
  15. 5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством
  16. § 1. Сущность кредита, его функции и формы
  17. Аудиторское заключение,его формы
  18. 38. К. МАРКС О ТОВАРЕ И ЕГО СВОЙСТВАХ. ДЕНЬГИ И ИХ ФУНКЦИИ
  19. ВЛИЯНИЕ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  20. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.