<< Предыдушая Следующая >>

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной ко манде: номер второй ничем изначально не лучше номера пер вого. В маркетинге номинальная шкала используется, напри мер, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респон дентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпо-чтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпо читает определенный респондент.
Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой поль зуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса рес пондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффек ты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти).
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интерва лов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повы сится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигу ристов по десятибалльной шкале.
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следователь но, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остает ся лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.
4.
Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорци ональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респон дента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущ ности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, на пример, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобра зования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).
Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа и оценок (см. также с. 340).
При использовании номинальных шкал можно:
рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
найти моду — значение, наблюдаемое с наибольшей час тотой (например, какой бренд из этого списка респонден ты называли самым предпочтительным чаще всего);
ответить на вопрос о наличии связи между двумя номи нальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщи ков среди респондентов — мужчин, чем среди респонден тов — женщин);
оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корре ляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и — единице, если значение одной пере-менной однозначно предопределяет значение другой.
При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:
указать не только моду, например, место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану — место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число разі;
рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражаю щие не только силу связи между двумя признаками, но и соотношение между направлениями их изменения. При на личии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, то есть если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен + 1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, то есть если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.
При использовании интервальных шкал, кроме того, можно:
рассчитывать среднее арифметическое значение признака;
рассчитывать его стандартное отклонение;
рассчитывать коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками,
При использований пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:
среднее геометрическое значение;
среднее гармоническое значение;
коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время, мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, напри мер, в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более слож ные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интер вальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме «грязи», не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно исполь зование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.
Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности раз ных покупательских сегментов.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

  1. 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
    Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы
  2. Метод парных сравнений
    - метод, применяемый для построения объектно-ориентированных шкал: шкалы оценок,
  3. 7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса
    Концепция рыночного управления предполагает не просто созда-ние маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом
  4. Программа маркетинговых коммуникаций
    — системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии
  5. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
    1.В чем состоит суть маркетинга? Для чего необходим маркетинговый анализ и какие мето ды исследования он использует? Почему маркетинговый анализ необходимо ориентировать на достижение конкурентных преимуществ? Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления предприятием? В чем смысл сегментации рынка и как оценить ее резуль
  6. Типы маркетинга.
    На рынке складываются весьма различные варианты отношений, в соответствии и с учетом которых фор-мируются разные типы маркетинга. На рынке может быть состоя ние отрицательного спроса, отсутствия спроса на те или иные товары и услуги, скрытого спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса, нерационального спроса, в соответствии с которыми вырабатываются разные типы
  7. Маркетинговое планирование
    — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.
  8. Маркетинговая информационная среда
    (МИС) — исходная база для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных
  9. Уровни оценки и основные подходы
    Говоря о системах оценки труда, можно выделить три основных уровня оценки (табл. 12.1). Основные уровни оценки Уровень оценки Периодичность Метод Возможности использования 1. Повседневная оценка профессиональной деятельности (сильных и слабых сторон) Один раз в день Один раз в неделю Анкетирование по фактическим действиям Обсуждение Обратная связь оцениваемым целью модификации поведении
  10. Контрольные вопросы
    Назовите основные факторы, иллюстрирующие важность непрерывного образования. Сравните «сохраняющее» и «инновационное» обучение. Какие типы учебных программ внутрисменного обучения можно выделить исходя из задач организационного развития? Каковы особенности интегрированного обучения? В чем специфика взрослой аудитории? Какие типы индивидуального обучения вы знаете? Каковы требования к кадровому
  11. План занятия
    Политическое моделирование: понятие и типы моделей. Политическое прогнозирование: типы и методы прогнозирования. Прогностические модели политических
  12. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
    Курс «Управление маркетингом» является базовым для подготовки специалистов-маркетологов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связа ны с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности, рас сматриваемых в курсе «Управление маркетингом», разви вают и детализируют центральный курс. Целью дисциплины является овладение
  13. 7.6. МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕГРАЛЬНЫХ ШКАЛ
    ФОРМИРОВАНИЕ НАБОРА ЧАСТНЫХ ШКАЛ Часто на основании содержащихся в анкете частных шкал нужно выявить интегральное (multiitem), обобщенное отноше ние каждого респондента к каждому изучаемому объекту. На пример, на основании того, как он оценивает разные марки зубной пасты по отдельным характеристикам, попытаться сде лать заключение о его отношении в целом к этим маркам зубной пасты. Это позволит
Финансово-экономическая online библиотека © 2014
info@finances.social




Рейтинг@Mail.ru