<< Предыдушая Следующая >>

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной ко манде: номер второй ничем изначально не лучше номера пер вого. В маркетинге номинальная шкала используется, напри мер, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респон дентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпо-чтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпо читает определенный респондент.
Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой поль зуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса рес пондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффек ты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти).
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интерва лов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повы сится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигу ристов по десятибалльной шкале.
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следователь но, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остает ся лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.
4.
Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорци ональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респон дента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущ ности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, на пример, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобра зования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).
Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа и оценок (см. также с. 340).
При использовании номинальных шкал можно:
рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
найти моду — значение, наблюдаемое с наибольшей час тотой (например, какой бренд из этого списка респонден ты называли самым предпочтительным чаще всего);
ответить на вопрос о наличии связи между двумя номи нальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщи ков среди респондентов — мужчин, чем среди респонден тов — женщин);
оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корре ляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и — единице, если значение одной пере-менной однозначно предопределяет значение другой.
При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:
указать не только моду, например, место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану — место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число разі;
рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражаю щие не только силу связи между двумя признаками, но и соотношение между направлениями их изменения. При на личии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, то есть если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен + 1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, то есть если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.
При использовании интервальных шкал, кроме того, можно:
рассчитывать среднее арифметическое значение признака;
рассчитывать его стандартное отклонение;
рассчитывать коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками,
При использований пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:
среднее геометрическое значение;
среднее гармоническое значение;
коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время, мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, напри мер, в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более слож ные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интер вальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме «грязи», не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно исполь зование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.
Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности раз ных покупательских сегментов.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

  1. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
    Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т. е. со вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового
  2. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
    Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т. д. В маркетинговых исследованиях вы деляются два типа организации: входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений; маркетинговые и
  3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА
    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенное-, ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга служит общенаучные и аналитйко-про- гностические методы. Информационное обеспечение
  4. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
    ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Теперь мы можем дать более развернутое определение. Мар кетинговое исследование — это тщательно организованное объек тивное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выяв ления и решения маркетинговых проблем . В этом определении необходимо
  5. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
    Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно
  6. 2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.3.1. Типы опросов
    Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри-нимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и дей ствий опрашиваемых. Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв ления мнения или действий респондента Опрос представляет собой весьма
  7. ТИПЫ И ВИДЫ РОЛЕВЫХ позиций, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НА ИГРАХ
    Преподаватель, самостоятельно разрабатывающий игру, дол-жен иметь представление о всем разнообразии игровых ролей, которые можно включать в сценарий. Требования к численности игровых групп, начальному уровню знаний участников игрового процесса, методам их подготовки должны быть обоснованы. Прежде чем решить перечисленные вопросы, необходимо определить последовательность стадий, этапов, циклов,
  8. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
    ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
  9. 7.7.3. Типы закономерностей данных, используемые в Data Mining
    Выделяют пять стандартных типов закономерностей, которые по­зволяют выявлять методы Data Mining: • ассоциация; • последовательность; • классификация; • кластеризация; • прогнозирование. Ассоциация имеет место в том случае, если несколько событий связаны друг с другом. Например, исследование, проведенное в су­пермаркете, может показать, что 75% купивших кукурузные чипсы берут также и
  10. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
    В предпринимательской деятельности фирмы постоян­но возникают проблемы, обусловленные целесообраз­ностью более полного удовлетворения потребностей суще­ствующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способство­вать маркетинговые исследования. Под маркетинговым исследованием обычно понимает­ся целенаправленное изучение существующей проблемы и
  11. 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
    Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы
  12. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
    Содержание темы: Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необхо димость исследований в маркетинге. Предмет маркетингового исследования. Понятие ис следовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. По нятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и
  13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
    Во второй главе была рассмотрена сущность маркетин­гового исследования и показано, как фирма традиционно проводит такие исследования. Было также указано, какие маркетинговые исследования наиболее часто проводятся и какие основные этапы при этом выделяются. Все сказан­ное остается в силе, если для проведения маркетингового исследования используются сервисы Интернета. Однако в этом случае на более
Финансово-экономическая online библиотека © 2014
info@finances.social




Рейтинг@Mail.ru