ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полу-чения данных о рыночных условиях для определения деятельности субъектов рынка рабочей силы. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и про-цессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, соци-альных, экологических,законодательных и других факторов. Ис-следуются также структура и география рынка, его емкость, ди-намика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, со-стояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являют-ся прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын-ков и рыночных ниш.Исследование потребителей рабочей силы позволяли определить и весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы.
В качестве объектов исследования выступают потребители —- организации (предприятия, фирмы), индивидуальные наниматели рабочей силы. Предметом исследования является мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Изучается структура производства, обеспеченность рабочей силой, тенденциями спроса на нее. В связи с тем, что рынок труда это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация потребительского поведения на рынке самой рабочей силы. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качествен: ные характеристики, тенденции в занятости этих мест. Разработками здесь являются типология потребителей рабочей силы и ра-бочих мест, моделирование их поведения на рынке.труда, про-гноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегмента-ция потребителей, выбор целевых сегментов рынка.Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов. Здесь также хотелось бы подчеркнуть особенность рынка труда, что анализ конкуренции проводится по двум направлениям: между работниками и между работодателями. Изучение структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых можно подобрать необходимую рабочую силу или найти место работы.
Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила», о котором рассказывалось выше, является определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель—- работодатель, какие качественные ха-рактеристики работника он более всего ценит. Результаты ис-следования дают возможность: предприятиям разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям формировать соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы учебные программы.Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направ-лено на определение стоимости рабочей силы, затрат единовре-менных и текущих и тенденций в формировании цены на конк-ретные виды рабочей силы.
Изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы преследует цель — определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства. Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, разработать приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителем — рабо-тодателям.
Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько практической наукой, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности на рынке. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения многих наук. Он представляет собой, поэтому своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются применительно к решению широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
Методические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения сбольшим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий развитые стороны своего проявления. Так проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением самого спроса, товарного предложения или цены. В данном случае это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), «двигаясь» по которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшегося положения. Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации и стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность марке-тинга на предприятии (программы или планы маркетинга).Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят-ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий и т. п.) применяется при
решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов сбытовых агентов и др.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь субъекта с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определить необходимые сроки их выполнения, ограничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения и др.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Систему известных или предполагаемых связей между события-ми, действиями или процессами можно описать с помощью ме- тодовмоделирования. Более эффективными являются экономет- . рические (экономико-математические) модели. Она дают возможность с учетом влияющих факторов оценить перспективу развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответственные шаги конкурентов, . оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли и т. п.
449
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить слабые и сильные стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением самой процедуры экспертизы, выбором методов обработки экспертных оценок и др.
15. Самомаривтинг
Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессиональная деятельность, авторитетность, беспри-страстность и др. Процедура экспертизы предполагает коллек-тивную генерацию идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением ан-кеты. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить ана-литические и имитационные модели. Все это делает использо-вание экспертизы методом достаточно авторитетным и перспек-тивным.
Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии. Это об\ словлено тем, что особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучаются, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мо- тивационный анализ и др. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, ценностных ориентаций и др. При этом используются методы анкетирования, «панельных» исследований и т. п.
Применение в маркетинговых исследованиях получили и методы антропологии. Это позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров. Методы мар-кетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, фи-лософия, а также с историей и т. д. Подробно рассмотрим метод факторного анализа регионального рынка труда. Его суть заключается в том, чтобы используя однотипный критерий фактора, представить на его основе всю собранную информацию, систематизировать ее и провести анализ по каждому из них.
Методика факторного анализа предусматривает выполнение ряда последовательных операций:
I выделение факторов, по которым будет проводиться анализ.
(Систематизация собранной информативной базы данных в сооти\.'тствии с принятой классификацией факторов.
Проведение предварительного качественного анализа факторов с целью выделения наиболее значимых факторов и оценки достаточности собранной по ним информации.
Принятие решения о дополнительном сборе информации или проведении социологических исследований, которые могут предоставить недостающую для анализа информацию.
Обобщение информации по каждому фактору и группировка ее в виде аналитических таблиц.
Построение на основе аналитических таблиц динамических рядов по каждому фактору и проведение количественных расчетов по имеющимся показателям.
'Описание установленных соотношений, пропорций, выявление основных закономерностей.
Выявление доминирующих тенденций развития рынка труда, действие которых имеет решающее значение в настоящее вре^ мя и влияние которых будет Иметь подобное или еще более возрастающее действие в перспективе.
В качестве основных критериев выделения факторов рынка труда предлагается использовать следующие факторы, влияющие на спрос и предложение рабочей силы.
/. Факторы, определяющие предложение рабочей силы.
Демографические факторы:
динамика численности трудоспособного населения региона;
динамика структуры трудоспособного населения по полу;
динамика структуры трудоспособного населения по возрасту;
динамика структуры трудоспособного населения по уровню образования;
миграция рабочей силы.
Факторы, высвобождения занятых в отраслях народного хозяйства региона:
рост технической оснащенности производства, внедрение новых технологий;
сокращение объемов производства;
текучесть кадров;
структурная перестройка производства;
остановка и ликвидация предприятий и учреждений;
изменения в условиях труда и уровне оплаты;
сокращение объемов инвестиций;
изменение в организации производства с использованием вторичной занятости и совместительства;
интенсификация труда;
неудовлетворительный морально-психологический климат в коллективе.
Факторы, вызывающие изменение численности незанятых, желающих трудиться:
рост числа молодежи, завершившей общеобразовательную и профессиональную подготовку;
изменение численности увольняемых в запас с действительной службы в армии;
динамика численности временно неработающих (женщин с малолетними детьми, лиц, ухаживающих за престарелыми и т. п.);
динамика численности лиц, вернувшихся из мест лише-ния свободы;
динамика численности лиц, длительно неработающих.
Факторы, вызывающие изменения численности безработных:
динамика численности занятых;
изменение общего уровня безработицы;
изменение продолжительности безработицы;
динамика безработицы среди молодежи;
динамика численности лиц, утративших статус безработного.
Факторы, вызывающие изменения предложения рабочей силы за счет занятых в отраслях народного хозяйства:
сохранение неизменного уровня и уменьшение оплаты труда;
повышение интенсивности труда;
изменение престижа профессии и привлекательности трудовой деятельности;
изменение численности лиц, работающих неполное рабочее время;
повышение профессионально-квалификационного уровня занятых;
динамика численности лиц, находящихся под угрозой высвобождения и безработицы;
изменение морально-психологического климата в трудовом коллективе.
2. Факторы, влияющие на спрос на рабочую силу.
Изменение числа вакантных рабочих мест, в том числе труднозаполняемых:
неквалифицированного труда;
низкооплачиваемых;
связанных с неблагоприятными условиями труда;
социально непристижной занятости;
отделенных от места жительства и т. д.
Выбытие занятых из производственной деятельности:
динамика естественной убыли занятого трудоспособного населения;
динамика выходы на пенсию (в том числе досрочную);
динамика текучести кадров.
Динамика потребностей в рабочей силе на новые рабочие места и должности:
введение новых рабочих мест за счет организационных предприятий и учреждений;
организация новых рабочих мест на действующих производствах.
Факторы, влияющие на самозанятость трудоспособного населения;
наличие законодательства регулирующего предпринимательскую деятельность в различных сферах экономики;
финансовая поддержка государства;
правовая защита;
высокая конкурентоспособность (свойств и качеств рабочей силы, производимых товаров и услуг, используемых ноу-хау и т. п.);
„ поведенческая ориентация предпочтения занятости в дан- Ной сфере экономики;
материальная и моральная поддержка членами семьи и родственниками;
усиление дифференциации доходов в обществе;
величина затрат на организацию рабочего места.
••Г Следует учесть, что в число анализируемых в каждый данный момент факторов не должны включаться все перечисленные выше факторы. Приведенный перечень отражает скорее потенциальные возможности факторного анализа. Конкретный их набор определяется целями маркетингового исследования, а также содержанием собранной информативной базы. При этом анализ по факторам может охватывать исследования, ограничивающиеся для отдельных периодов, например, только сферой предложения рабочей силы или только спроса на нее. Допустимы и такие частные виды анализа, которые охватывают лишь отдельные факторы (например, характеристики высвобождения безработицы, самозанятости населения и т. д.). Перечень факторов может быть изменен и за счет внесения дополнительных характеристик (например, расширения базы данных в части структурной перестройки экономики, причин изменения объемов производства и др.). Могут применяться и другие критерии выделения факторов: например, факторы, характеризующие процессы, протекающие на открытом и скрытом рынках труда, влияющие на весь региональный рынок, его городские и районные виды, а также внутрипро-изводственный рынок И т. п.
Действие факторов далеко не однозначно. Ряд факторов влияет как на иЗмейение спроса, так и на изменение предложения. Влияние некоторых из них вообще может проявиться под действием дополнительных причин как противоположные тенденции и т. д. Поэтому при проведении рыночных исследований на основе факторного анализа можно рекомендовать использование дополнительных "классификационных признаков:
учитывать, усиливает или ослабевает спрос и предложение рабочей силы действие данного фактора;
в какой временной протяженности действует фактор (краткосрочный или долгосрочный);
оценивать особенности его проявления в современных ус-ловиях и др.
Анализ динамики факторов за ряд лет или нескольких моделей за определенный промежуток времени позволяет установить основные закономерности, присущие анализируемому рынку обосновать тенденции его развития и разработать прогноз на будущий период. При этом важно выделить те.факторы, влияние которых будет доминирующим для данного рынка труда. От мер воздействия на последние в решающей степени зависит эффективность управления рынком труда. На основе полученных результатов анализа целесообразно установить цели политики содействия занятости населения на ближайшее будущее, провести ранжирование приоритетов в осуществлении мер по содействию занятости населения и социальной защите на рынке труда.
Еще по теме ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА:
- 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.2.2. Два направления маркетингового исследования
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
- 31. Сущность и направления деятельности профсоюзов на рынке труда
- Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований, 2004
- Основные направления социологических исследований семьи.
- 2. Основные направления в исследованиях организации за рубежом
- 7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 5. Основные направления исследования международных отношений после окончания «холодной войны».
- 2. Основные направления и методы изучения групп
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
- ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ, ЕГО ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ