МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.
Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:
■ метод надбавок;
■ метод обеспечения целевого дохода на капитал;
■ метод анализа безубыточности.
6.З.1.1. Метод надбавок
Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.
Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматриваются полные затраты. В этом случае базовая цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.
/ Ч
{ Рассмотрим конкретный пример. Небольшая мебельная 4 фирма получила заказ на изготовление 200 комплектов мягкой мебели. Проведенные расчеты показали, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол. Было установлено, что отраслевая норма прибыли в деревообрабатывающей промышленности равна 40 %.
Если фирма посчитает нужным установить цену на каждый комплект мебели с учетом отраслевой нормы прибыли, то цена должна быть на уровне
„ 720 100
----------- =1200 дол.
100-40
Если же она сочтет нужным получить, например, от реализации одного комплекта мебели прибыль, равную 30 дол., она должна будет установить цену: С = 720 дол, + 30 дол. =
\ 750 дол.
-к__________________________________________________________________
6.3.1.2. Метод обеспечения целевого дохода на капитал
Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.
Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:
■ планируемый объем продажи товара;
■ себестоимость единицы товара;
■ объем инвестиций в производство и реализацию товара;
* целевая прибыль на вложенный капитал.
Цена товара = себестоимость едивицы товара +
^ норма прибыли х инвестируемый капитал объем продаж
+ - _ _ _ - > Рассмотрим следующий пример. Мебельная фирма решила инвестировать 90 ООО дол. на изготовление заказанных ей 200 комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет получить 40 % прибыли, т. е. целевая прибыль равна 36 ООО дол. Зная, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол., требуется установить такую дену на комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль.
Такая цена равна„„„ 0,4 90000 ___
720 н------------------ 900 дол.
200
* / ' '
6.3.1.3. Метод анализа безубыточности
С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности. Последний представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рис. 6.11.
Из рисунка видно, что для определенного объема продажи товара д существует точка А, в которой прибыль фирмы равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы товара. Всякий объем продажи по данной цене С, превышающий ц, обеспечивает фирме определенную прибыль. Если объем продажи меньше д, фирма несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некото-
6.11. Установление точки безубыточности |
рую прибыль, если сможет увеличить объем продаж до некоторого значения д‘ или же установить цену единицы товара большую, чем величина С. Исходя из этих соображений, в каждом конкретном случае фирма и устанавливает приемлемую для нее базовую цену.
Рассмотрим пример. Мебельной фирме предложено изготовить 200 комплектов мягкой мебели. Проведенные фирмой расчеты показали, что при изготовлении данной партии постоянные издержки равны 10 ООО дол., а переменные издержки на один комплект мебели составляют 70 дол. Необходимо выяснить, при какой цене одного комплекта будут компенсированы валовые затраты на производство мебели. Одновременно следует проанализировать возможности получения прибыли от организации производства мягкой мебели.
Чтобы сделать это, построим график безубыточности для определения цены комплекта мебели (рис. 6.12). Из этого рисунка видно, что точка А является точкой безубыточности, т. е, точкой, в которой затраты на производство мебели равны доходу фирмы от ее реализации.
Указанная точка соответствует объему производства, равному 200 комплектам мебели, при общих издержках, составляющих 24 000 дол. И, значит, цена одного комплекта мебели, при которой фирма компенсирует свои затраты, равна 120 дол. При меньшей цене фирма имеет лишь убытки.
Если теперь фирма хочет получить прибыль, то она должна либо увеличить цену одного комплекта мебели, либо увеличить объем ее производства, сохранив данную
6.12. График безубыточности для определения цены комплекта мебели |
цену. Так, если фирма увеличит объем производства мебели до 240 шт., то она получит прибыль, равную 4800 дол.
Фирма получит некоторую прибыль и в том случае, если изготовит 200 комплектов мебели по цене выше 120 дол. Сможет ли фирма установить цену на один комплект большую, чем 120 дол., и если сможет, то на какую ве личину, зависит от покупателя данной мебели, т. е. от эластичности спроса по ценам, что нельзя установить, используя лишь график безубыточности.
6.3.1.4. Преимущества и недостатки методов
установления цены товара на основе издержек
Хотя методы ценообразования на основе издержек и не могут быть единственным инструментом установления цены товара, их использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во- вторых, если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. В третьих, многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование методов установления цены на основе издержек является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой.
Вместе с тем методы установления цены на основе издержек имеют и определенные недостатки. Основными из них являются неучет состояния спроса и наличие конкуренции.
6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ
С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС
При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.
Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более практичной альтернативой указанному подходу является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем.
Сказанное выше и определяет основные методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос. К ним относятся:
■ метод воспринимаемой ценности;
■ метод гибких цен;
■ метод состязательности (установление цены на аукционах);
■ метод биржевых котировок.
6.3.2.1. Метод воспринимаемой ценности
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:
■ определяется область возможного использования товара;
■ выявляются основные достоинства товара для потребителя;
■ выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;
■ устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.
Указанная точка и определяет цену товара.
Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое применение в практике деятельности различных фирм. Наиболее часто он используется при установлении цены на продукцию производственного назначения: станки, машины, оборудование. Он широко применяется и при установлении цены на потребительские товары.
6.З.2.2. Метод гибких цен
Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.
Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.
Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:
■ пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавливается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;
■ гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;
■ гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;
■ гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.
6.3.2.3. Установление цены на аукционах
Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта:
■ ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара;
■ назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, имеет право на покупку товара.
Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения спроса и пред-
ложения. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует форми, рованию более высокой цены на товар.
: Проведение аукционов получило большое распростра-
^ нение во многих странах. В бывших социалистических странах, и прежде всего в странах бывшего СССР, аукционы широко используются на организованных рынках публичной продажи недвижимости. В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспортируемого Индией, и 95 %
, чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.
: 6.3.2.4. Биржевые котировки
Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.
Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения спроса и предложения и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на основе методов, рассмотренных выше.
6.3.1.
Еще по теме МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ:
- Установление цены
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
- 6.5. Установление цены на товар
- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
- Установление цены на новые товары.
- Установление договорной цены
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
- Установление цены для получения прибыли
- ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ
- 1.2.10. Установление цены товаров (работ, услуг) в условных единицах
- § 7. методы определения рыночной цены
- 6. Выбор метода установления цен.
- 5. Выбор метода установления цен